Interviu cu Adina Vlad (Managing Partner, Unlock Market Research) despre Ghid de conversatie de la roman la roman, cel de-al saselea raport de cercetare realizat sub umbrela SMARK Research, impreuna cu Unlock Market Research.
SMARK: Studiul masoara si analizeaza atitudini si comportamente pentru a putea intelege cine sunt romanii in ziua de azi. Daca ar fi sa rezumam in cateva cuvinte – cine sunt romanii in ziua de azi?
Adina Vlad: "Romanul de azi" e ceva mai matur si mai pragmatic fata de cel de ieri. Sa zicem ca suntem intr-o faza de trecere de la copilarie catre un inceput de maturitate. Oamenii au devenit constienti ca nu tot ce zboara se mananca si nu tot ceea ce se promite se si intampla.
Acesta este un moment foarte bun in plan valoric. Avem de-a face cu niste oameni care au invatat din experientele ultimilor ani, sunt mai exigenti, mai calculati si nu mai pot fi usor impresionati. In niciun caz facand uz si abuz de emotii.
SMARK: De unde a venit ideea studiului si care sunt fost obiectivele lui?
Adina Vlad: Ideea studiului a aparut recurent in fiecare dintre proiectele pe care le coordonam. De fiecare data noi ne straduim sa vindem un spatiu in chestionar sau in ghidul de interviu pentru stabilirea relevantei culturale a chestiunii investigate. Cele mai multe briefuri pun accent pe intrebari tactice, de business, fara sa tina cont ca mare parte din raspuns sa afla la rubrica "relevanta culturala", adica "ce vor romanii? Ce li se potriveste? Ce are semnificatie pentru ei?". Daca obtii unda verde la aceste intrebari, restul problemei e mult mai usor de rezolvat.
De fiecare data cand primim un brief de cercetare cu un obiectiv de business nu uitam faptul ca avem un client care trebuie sa aiba succes la oameni care traiesc aici.
Acesta este primul filtru pe care il aplicam atunci cand verificam potentialul unei idei – filtrul cultural. Daca avem un client care are o problema de relevanta pe piata din Romania, atunci investitia sa, oricat de mare, nu se va regasi automat in profit. Dimpotriva, ar putea chiar sa iasa in pierdere.
De exemplu: daca romanilor le place iaurtul mai acrisor (ca asa se recunoaste un iaurt bun in Romania) si tu aduci o reteta de iaurt natural ceva mai dulce, e foarte posibil sa nu reusesti sa "conversezi" eficient cu piata de aici. Si sa nu poti construi o relatie.
Asa ne-am gandit sa punem cap la cap tot ce am aflat in ultimii ani si sa dedicam un intreg studiu intelegerii constructive a profilului cultural al romanilor in speranta ca va fi de folos mai multora.
SMARK: Dincolo de radiografia pe care o face studiul asupra principalelor valori, de ce "ghid de conversatie"? Pot brandurile sa comunice mai bine cu consumatorii folosind informatiile din raport?
Adina Vlad: Bineinteles. Conversatiile cele mai stralucite sunt cele in care interlocutorii se cunosc, se simt, se inteleg dincolo de vorbe si fundamenteaza o relatie. Si capata incredere unii in ceilalti.
Cred ca asta este si una din problemele fundamentale in Romania, in business si in multe alte domenii. Nu avem suficienta grija de relatii si atunci pierdem increderea. Promitem ca le vom oferi cel mai tare produs din Romania, dar facem compromisuri in executie. Mizam pe faptul ca oamenii nu-si dau seama. Nu-i adevarat. Oamenii isi dau seama si, odata inselati, nu te iarta usor.
Un brand onest, dar mai putin fermecator are mult mai multe de castigat, pe termen lung. Disciplina, consecventa si onestitate – asta vor romanii azi.
SMARK: Cate tipologii de consumatori identifica raportul si ce informatii ofera despre fiecare dintre ele?
Adina Vlad: Noi am identificat patru tipologii, dar pot sa va povestesc despre doua dintre ele. Pe restul va las sa le descoperiti citind raportul.
O prima tipologie este ce a romanului PLEZIRIST, acela pe care il vedem la festivalurile campenesti, la evenimente de masa, la picnicuri, la mare, la munte. Romanul concentrat sa-si faca viata frumoasa lui si alor lui, indiferent de cum sunt vremurile. Pleziristul este destul de pasiv vizavi de progres si evolutie – el mai degraba reactioneaza la schimbare si se adapteaza ei.
Am mai descoperit de asemenea un profil interesant - cel al romanului orientat catre dezvoltare personala, format predominant din tineri, activi si dornici de progres. Acest segment are mare potential de mobilizare, dar se si demotiveaza usor si poate ajunge sa fac supra-uz de cinism.
Dincolo de descrieri, cred ca e important de retinut faptul ca, indiferent de tipologii, exista solutii pentru fiecare. Si ar fi bine ca acestea sa fie implementate rapid.
SMARK: Ce rezultate din raport te-au surprins si care ti-au confirmat asteptarile?
Adina Vlad: M-am bucurat mult sa vad ca oamenii sunt mai pozitivi, macar prin faptul ca stiu ce vor si ce nu vor. Si mi-a mai placut sa vad ca anii de criza i-au invatat cat de importanta e disciplina si perseverenta. E un moment de maturizare. Sper sa folosim cum trebuie acest moment.
Si mi s-a confirmat faptul ca valorile fundamentale ale romanilor sunt tot acolo, neclintite, indiferent de vremuri. Romanii cred in continuare in familie, in bunastare, in relaxare, in valoarea petrecerilor. Si acestea sunt trasaturi care merita asumate si promovate. Sa nu uitam ca multi straini (aceia care vin din tarile pe care le admiram noi) vor sa se mute in Romania pentru ce au romanii bun de oferit. De ce sa nu ne mandrim cu asta?
SMARK: Unde intalnim romanul ideal? Sunt exemple de personalitati de la noi care se incadreaza in tiparul conturat in studiu? Dar in campanii publicitare?
Adina Vlad: Romanul ideal este definit ca un cocktail de curaj, disciplina si perseverenta. Cred ca, dintre toate, perseverenta e cea mai importanta: sa tii drumul drept, sa nu faci compromis, sa comunici un mesaj unic si onest, in ciuda furtunilor.
Nu m-as hazarda insa sa dau exemple. Mai degraba v-as incuraja sa le cautati voi in jur. Daca intalniti oameni care au reusit pe forte proprii, care au crezut in ei cand nimeni altcineva nu credea, oameni pe care ii recomanda faptele, nu vorbele, atunci va aflati in fata unui 'roman ideal', oricat de hilar suna eticheta asta.
SMARK: Se spune in studiu cum "Consumatorii trebuie tratati ca parte din contextul cultural roman." Asta inseamna ca nu poate avea succes o campanie internationala implementata si la noi? Sau ca are mai putin potential decat una creata local? Nu este suficienta o abordare care apeleaza la emotii universal valabile?
Adina Vlad: Orice campanile globala, oricat de reusita este ea, are nevoie de o strategie de localizare. O strategie de localizare este eficienta atunci cand cunosti in profunzime specificul pietei la care te raportezi.
Daca ajungi sa cunosti resorturile emotionale ale unui popor, poti sa-I transmiti orice mesaj. Asta pentru ca rezonezi in plan emotional si valoric cu oamenii din tara respectiva. Numai asa poti sa devi unul de-al lor, cunoscandu-i si apreciindu-i.
SMARK: Pornind de la concluziile studiului, ce consideri ca nu exploateaza suficient marketerii in acest moment, unde exista mai mult potential?
Adina Vlad: Eu cred ca in marketing exista foarte mult potential. Romanii se pricep la marketing, insa din pacate mai ales la marketing-ul altora. Suntem perfecti in proiectele altora si facem compromis in proiectele romanesti. Probabil plecam de la prezumtia ca la noi nu se poate face nimic, ca la noi e greu.
Proiectele altora sunt tot timpul mai bine organizate, beneficiaza de suport si finantari. In proiectele romanesti credem mai putin, speranta de reusita e mai mica.
Exista insa oameni in Romania care reusesc sa faca din proiectele locale opere de arta. Rezultatul: admiratie externa, increderea managerilor expati, mai multe proiecte locale, mai multe finantari. Asa poate Romania deveni un model de urmat, pozitie din care toata lumea are de castigat.
