Evenimentul Luxury & Aspirational Brands, organizat pe 8 octombrie de SMARK KnowHow si sustinut de Regatta, a oferit perspective ale unor specialisti din cercetarea de piata, jurnalism, agentii de branding si de creatie, dar si responsabili de marketing ai unor branduri de lux si aspirationale prezente in Romania asupra modelelor de business si ale caracteristicilor specifice acestei piete.
Evenimentul a fost organizat in 3 paneluri de discutie care au abordat teme precum: contextul macroeconomic care defineste piata de lux, amenintari si oportunitati ale pietei globale de bunuri de lux, tendinte cu impact asupra atitudinii brandurilor de lux, asteptarile si comportamentul romanilor vizavi de lux, trasaturile meta-luxului, importanta evenimentelor de fashion pentru branduri. De asemenea, Dior, Porsche, AZAY si WorldClass au spus ce strategii de comunicare urmaresc in discutia cu publicul larg si consumatorii actuali si potentiali.
Panelul I - contextul macroeconomic si influenta asupra apetitului pentru lux, venituri, statistici si tipologii ale consumatorilor de lux din Romania, oportunitati si amenintari ale pietei globale de bunuri de lux.
Ionut Bonoiu (Redactor Sef, Forbes) a dat startul primului panel descriind contextul macroeconomic si influenta lui asupra vanzarilor bunurilor de lux in Romania. Factori precum revenirea PIB-ului in 2011 pana la un nivel similar cu cel din 2008, cresterea salariului mediu net care a depasit cresterea inflatiei si accesul la creditele neguvernamentale au dus la o revenire a apetitului romanilor pentru bunurile de lux.
Discutia a urmarit apoi cine sunt consumatorii de lux din Romania. Publicul principal e format din miliardarii Romaniei, primii 500 dintre ei avand o avere cumulata de peste 20 miliarde EUR si o avere medie de peste 40 milioane EUR, insa dincolo de miliardari mai sunt si alti iubitori de lux. Reducand populatia Romaniei la 100 de locuitori, observam ca 20 nu au depozite bancare, alti 79 au depozite medii de 1.800 EUR (detinand 73% din totalul depozitelor bancilor romanesti), iar o singura persoana are depozite de peste 50.000 EUR (detinand 27% din totalul depozitelor). Acesti 1% reprezinta publicul tinta al brandurilor de lux si aspirationale.
In ce ceea priveste pe cei care vand produse de lux, Ionut Bonoiu a amintit topul primelor 10 marci de lux din lume, realizat de MillwardBrown: Louis Vuitton (locul 1), urmat de Hermes, Rolex , CHANEL, Gucci, Prada, Cartier, Hennessy, Moet & Chandon si Burberry.
Dinu Bumbacea (Advisory Partner, KPMG) a prezentat oportunitatile si amenintarile pietei globale de bunuri de lux.
Daca amenintarile includ vulnerabilitatea in fata produselor contrafacute, cresterea taxelor si lipsa claritatii regulilor in tarile in curs de dezvoltare, brandurile de lux au parte si de oportunitati. Ele pot creste investind in infrastructura, in special in contextul cresterii chiriilor pentru spatii si al nevoii de expansiune, dar si in cercetare, care le va permite sa vina cu produse inovatoare. De asemenea, tehnologiile noi pot diferentia companiile mature de competitie, iar aplicatiile pentru smartphone cresc ritmul vanzarilor. Dezvoltarea extensiilor de brand este o modalitate de a raspunde la sensibilitatea crescuta in fata preturilor, iar customizarea e o solutie in fata noilor asteptari vizavi de produse si servicii de lux.
Alice Mihai (Business Development Director, ISRA Center) a prezentat un studiu realizat de compania de research asupra pietei de lux din Romania si tipologia consumatorilor de astfel de bunuri si servicii. Studiul arata un interes mare pentru bunurile de lux, 31% din popularia urbana intentionand sa achizitioneze bunuri de lux anul viitor. Dintre cei care intentioneaza sa cumpere bunuri de lux, 47% fac parte din generatia X (32-47 de ani, profesionisti activi, casatoriti, care utilizeaza zilnic internetul, cu o fire analitica si pragmatica, cu un nivel de educatie ridicat), 37% sunt din generatia Y (18-31 ani, impatimiti ai tehnologiei, self focused si self inventive, apreciaza diversitatea, sunt necasatoriti si au nivel de educatie mediu si ridicat) si 16% sunt Baby Boomers (48-64 ani, casatoriti si cu un grad de educatie mediu). Chiar daca nu au inca bugetul necesar, viitori consumatori de lux sunt mai tineri, mai bine informati, mai sofisticati si mai expusi la ce se intampla la nivel global.
Cele mai tentante categorii de lux pentru romani sunt articolele vestimentare si de incaltaminte (amintite de 60% dintre respondenti), urmate de cosmetice si parfumuri (46%) si alcool si mancare (26%).
Marian Marcu (Managing Partner, Novel Research) a incheiat primul panel prezentand diferentele dintre publicul pentru produse aspirationale si cele de lux si variantele de targetare in fiecare caz. Astfel, daca un individ implinit este de obicei mai in varsta, increzator, determinat, optimist, implicat si eficient, aspirantul este energic, dinamic, puternic, stresat, agresiv si tanar.
Pentru a targeta persoanele implinite, brandurile trebuie sa discute despre ambitia de a continua succesul, rezultate superioare, oameni seriosi si sofisticati, povesti de succes si imbunatatire marginala. In schimb, pentru a atinge un public aspirant, o marca aspirationala trebuie sa discute despre oameni cu vointa, despre ajutor in depasirea barierelor, depasirea obstacolelor in calea succesului sau glontul de argint.
Panelul II - pilonii meta-luxului, importanta povestilor pentru brandurile de lux, contextul pietei de lux si studii de caz ale unor branduri care au adoptat neconventionalul, caracteristicile evenimentelor de fashion din Romania si in strainatate.
Calin Hertioga (Senior Consultant, Interbrand Elvetia) a vorbit despre meta-lux, o reflectie socio-economica a culturii excelentei. Daca luxul e definit de producatori, consumatori, conventie, status social, etalare, ostentatie si "a-si permite", meta-luxul e nivelul urmator, caracterizat de creatori, cunoscatori, convingere, autodepasire, cunoastere, descoperire si intelegere. In meta-lux nu afacerea e cea care conduce brandul, ci brandul conduce afacerea.
Meta-luxul se bazeaza pe 4 piloni: mestesugul (imbinarea dintre talentul artistic si expertiza si exercitiu), focusul, concentrarea pe adancime (atingerea perfectiunii concentrate pe o singura dimensiune), istoria (care nu se rezuma la trecut, ci la realizarile pe care se sprijina si care trebuie mereu innoite) si raritatea (o consecinta a primilor 3 piloni).
Spre deosebire de lux, economia meta-luxului urmareste sustenabilitatea, nu profitabilitatea, limitarea si nu expansiunea, eficacitatea si nu eficienta, abordarea de tip bilant si nu profit/pierdere.
Stefan Liute (Strategy Director, Storience) a vorbit despre importanta povestilor in brandingul de lux, storytelling-ul fiind cel care permite apelul la emotie si imaginatie, familiarizarea si fermecarea consumatorului. Povestile brandurilor de lux urmaresc statutul (auto-aprecierea, recunoasterea in grup, implinirea) si emotiile (afectiune, apartenenta, mister). De asemenea, povestile pot fi spuse de un ambasador, de fondator, de omul de creatie, de produsul/serviciul insusi sau de un narator din fundal. In ce priveste continutul si prezentarea, povestile trebuie spuse cu implicare si cu amprenta personala, cu tact si pe indelete. Brandurile trebuie sa ofere sfaturi si atentie, niciodata presiuni sau ignoranta, si sa depaseasca mereu asteptarile ascultatorilor prin cunoasterea lor profunda.
Alina Tudose (Managing Director & Head of Strategy, CohnandJansen JWT) a descris factorii care creeaza contextul actual al pietei de lux. In primul rand, brandurile de lux sunt nevoite sa devina mai atente la etica de corporatie si la impactul operatiunilor in contextul social sau in ce priveste politicile de mediu. Apoi se remarca o democratizare a produsului de lux, odata cu aparitia clasei noilor bogati, ceea ce duce la o diluare a caracterului aspirational al produselor. Diluarea e accentuata si de aparitia extensiilor brandurilor de lux in categorii de pret premium sau chiar mediu. De asemenea, lipsa de atentie acordata segmentului de consumatorii millennials duce la ignorarea produselor de lux de catre o generatie care va fi foarte importanta in viitor. Intrebarea care se pune in acest context este "cum mai poate un brand de lux sa aiba succes in aceste noi realitati, dar sa isi pastreze esenta si pozitionarea?". Solutia gasita de branduri a fost schimbarea atitudinii, curajul de a intra in alte teritorii de comunicare, pastrand caracterul aspirational dar folosind un alt tone of voice, a spus Alina Tudose. Exemple in acest sens sunt campaniile controversate ale brandului de inghetata englezeasca The Icecreamists, lansarea neconventionala a lui Tommy Hilfiger si primul si singurul rebranding al unui brand de lux iconic, Yves Saint Laurent care a devenit Saint Laurent, incercand sa cucereasca consumatorul tanar, care nu este deloc atasat emotional de vechiul nume si de mosternirea brandului.
Raluca Mihalachioiu (General Manager, The Public Advisors), a vorbit despre evenimentele de fashion folosite in ajutorul brandurilor. Prezentarea a enumerat cateva motive pentru care un brand sa fie prezent la astfel de evenimente, cel mai important fiind acela ca investitia in organizare se poate intoarce de 10 pana la 100 de ori, dar si diferente dintre evenimentele de fashion din straintate si cele de la noi. Astfel, daca in strainatate publicul larg nu are acces la evenimentele de gen, fiind invitate vedete, bloggeri si fashioniste, in Romania jumatate dintre participanti sunt consumatori finali; in strainatate sunt organizate preshow-uri pentru buyeri, ceea ce la noi nu se intampla; in afara evenimentul e acoperit in presa internationala; in strainatate brandurile sunt cele care ies in fata, in schimb la noi numele vedetelor care participa si semnificatia show-ului sunt cele mai importante.
Panelul III - Modele de business si strategii de marketing pentru brandurile premium si de lux: Porsche, Dior, AZAY, WorldClass.
Andreea Ionita (Marketing Manager, WorldClass) a vorbit despre trecerea de la publicul elitist urmarit in etapa lansarii brandului in Romania la un public mai larg, aspirational, astfel incat numarul de membri ai companiei sa ajunga in acest moment la 18.000. Marketing managerul WorldClass a prezentat cum se promoveaza WorldClass la TV, prin prezenta in emisiunea "Neata cu Razvan si Dani", despre organizarea de evenimente sportive, crearea de cursuri tinute de VIP-urile care sunt parte din club, parteneriatele cu restaurante in care sunt incluse meniuri create de nutritionisti WorldClass si bucatari ai proprietarilor de restaurante.
Adrian Pascu (Brand Manager, Porsche Romania) a spus ca strategia de marketing a marcii in Romania urmareste 2 directii de comunicare: catre publicul larg si catre consumatorii actuali si potentiali. Discutia cu publicul larg urmareste consolidarea imaginii exclusivite a marcii folosindu-se de machete in reviste de lux, parteneriate cu branduri de lux complementare si cu evenimente speciale, dar si crearea simpatiei fata de marca prin actiuni in social media, oferirea de masini de test pentru jurnalisti si organizarea unor evenimente dedicate presei. De cealalta parte, comunicarea cu clientii actuali si potentiali cuprinde contact direct si permanent prin evenimente de driving in tara si in strainatate, scoala de pilotaj, evenimente speciale de prezentare pentru noi modele, servicii speciale pentru clienti, revista de marca Christophorus si brosura locala Porsche News, Porsche Club Romania, evenimente exclusiviste in parteneriat cu alte branduri de lux.
Dana Petcu (Country Manager, Dior Romania) a spus ca brandul Dior spune povesti prin CRM, media si internet si ca adopta formate speciale in mediile clasice, dar se adapteaza si noilor nevoi de comunicare. Astfel, brandul comunica in social media prin Facebook, Twitter, Tumblr si Pinterest si prin mobisite, aplicatii de smartphone, gif-uri animate si citate puse in layout-uri speciale.
Lorina Seres (General Manager, AZAY) a vorbit de inlocuirea in cadrul companiei a paradigmei celor 4 P din marketing cu paradigma celor 4 E: exclusivitate, engagement, experienta si emotie. In ce priveste comunicarea, aceasta se face prin revistele de business (nu si de lifestyle, care nu cuprind publicul-tinta) sau prin evenimente in colaborare cu alte branduri de lux precum Dior, Rolls Royce sau Valentino, iar fidelizarea se creeaza prin prezentarea in avanpremiera a unor noi produse clientilor fideli, fie la ei acasa, fie in magazine, oferirea de transport gratuit oriunde in lume, sesiuni de cumparaturi private, si folosirea informatiilor din bazele de date pentru comunicarea cat mai apropiata cu fiecare consumator in parte.
Luxury & Aspirational Brands este un eveniment SMARK KnowHow, sustinut de Regatta. Partenerii evenimentului sunt: Business24, Ziare.com, Luxury Magazine, Forbes, Realitatea.net, Money.ro, Money Magazine, The Money Channel, CCIFER, Agrafa, Casa de Traduceri, Zumzi, Radio Guerrilla si IQads.
