Ipsos a intrat pe piata din Romania in urma cu 12 ani furnizand, sub brandul Ipsos Interactive Services (IIS), studii online de cercetare de piata pentru tari din Europa, Canada si SUA. Odata cu achizitionarea Synovate in luna octombrie 2011, campania ocupa locul 3 la nivel mondial atat din punct de vedere al intinderii (84 de tari), al numarului de angajati (peste 16.000 permanenti) cat si ca volum si valoare (1,363 milioane de euro).
Prin alipirea dintre Ipsos si Synovate la nivel global, filiala din Romania devine unul dintre jucatorii de top intre companiile de cercetare de piata locale. Din luna ianuarie 2012, activitatea companiei se imparte intre divizia Ipsos Research (studii de cercetare de piata pe baza metodologiilor offline) si activitatea Ipsos Interactive Services (inca din anul 2000, expertul intregului grup Ipsos in realizarea de studii in mediul online).
Prin mixul dintre cele doua companii, echipa Ipsos din Romania are astazi peste 700 de angajati permanenti, o cifra de afaceri la finele anului 2011 care depaseste 38 milioane de euro si o oferta de servicii care acopera toate tipurile de studii de research. "A fost o alipire foarte armonioasa care a dus la o completare reciproca a activitatilor si echipelor. Practic, vom oferi servicii tuturor clientilor care vin prin reteaua Ipsos, in Romania, dar si clientilor pe care, istoric, Synovate ii avea pana la momentul achizitiei", spune Alina Stepan, Managing Director al diviziei Ipsos Research incepand cu luna iulie 2012.
Despre piata de research din Romania, trendurile internationale in materie de research, cele mai solicitate tipuri de cercetari, dar si despre reticentele si obstacolele din industrie, am stat de vorba cu Alina Stepan, Managing Director Ipsos Research.
Piata de research din Romania
In ultimii 5 ani, alaturi de marii jucatori de pe piata au aparut si multe companii mici, majoritatea dintre ele fondate si conduse de persoane care provin din companiile mari, ceea ce le face jucatori de luat in considerare daca privim spre experienta celor care le conduc. Cu toate acestea, avantajul de a lucra intr-o companie mare este acela de a fi expus la inovatiile din domeniu dar si de a fi conectat cu tot ce se intampla in celelalte tari, dat fiind ca Romania este inca un follower din perspectiva complexitatii metodelor.
Research-ul este o industrie foarte dinamica si nu putem sti daca se va mai mari privind inspre potentialii playeri. Dar cred ca piata merge spre maturizare si nu din punct de vedere al cresterii numarului de jucatori, cat al sofisticarii metodelor, al atentiei crescute acordate clientilor si al flexibilitatii, in detrimentul procedurilor.
Industriile cele mai interesate de research
Clientii nostri provin din mai multe industrii, dintre acestea: FMCG, auto, produse farmaceutice, tutun sau servicii bancare. In egala masura, noi ca industrie, incepem sa simtim cum importanta research-ului revine de unde a plecat. Si sunt clienti - din ce in ce mai multi - care inteleg ca recesiunea nu este un motiv sa pui in paranteze contactul cu consumatorii prin research. Iar pe principiul "pe timp de furtuna unii construiesc mori de vant, altii fac ziduri", avem multi clienti cu care am construit mori de vant in ultimii trei ani si se pare ca functioneaza.
Cele mai solicitate tipuri de studii
Realizam foarte multe studii care implica testare de reclama si produs, studii de inovatie, studii de segmentare si investigatii complexe ale proceselor decizionale si de cumparare. Pentru acest lucru, utilizam tool-uri foarte puternice care reunesc modelele de cercetare Synovate cu cele pentru care Ipsos este recunoscuta pe piata globala de research.
Unul dintre acestea este InnoQuest care presupune insotirea procesului de inovatie de la etapa de brainstorming la selectarea ideii cu cel mai mare potential. Avem metodologii care pornesc initial de la un stimul vag de pe urma caruia reusim, chiar si cantitativ, sa facem screening de idei si de concepte.
Pe langa acestea, studiile calitative sunt in continuare la foarte mare cautare, noi fiind acreditati de peste 7 ani Censydiam (o metodologie speciala de cercetare calitativa si cantitativa care porneste de la motivatiile umane). Anul acesta, in urma integrarii, modelul Censydiam a evoluat, a devenit mai flexibil, este modular si si-a sporit puterea strategica. Practic, am lansat versiunea 2.0, prin unirea cu alte trei modele de cercetare (provenind atat din Ipsos, cat si din Synovate).
La fel de cautate sunt si cercetarile despre cumparatori si obiceiurile de cumparare. Acestea sunt realizate pe baza unei metodologii care presupune interviuri tip guerilla desfasurate pe strada si in magazine si care este foarte bine primita de catre clienti. Aceste studii constau intr-o observare subtila a unui respondent plasat in mediul pe care il cercetam urmata de o interceptare ulterioara pentru deconstruirea actului de cumparare. Incercam sa vedem si cat a fost procesul de rationalizare, ce a explicat el ca a facut versus ce am vazut noi ca a facut. Nu facem acest lucru cu agenti de interviu, ci cu moderatori experimentati. In cantitativ, informatiile obtinute sunt duse mai departe prin studii ale deciziei de cumparare (decision tree) si workshopuri strategice de lucru, pe baza rezultatelor. Aceasta metodologie a fost prezentata cu succes si la Marketing Research 2012 organizat de SMARK la finalul lunii iunie.
O alta tehnica pe care o aplicam in ultima vreme este reprezentata de focus group-urile itinerante. Daca avem de evaluat, spre exemplu, mai multe magazine, moderatorul va merge din loc in loc alaturi de 4 sau 5 respondenti. Acolo are loc, fie o sesiune de mistery shopper, fie un act de cumparare, fie o observare de raft, fie o evaluare a materialelor publicitare din locatia respectiva. Uneori, cei patru respondenti au roluri diferite astfel incat sa poti sa vezi o paleta mai larga de situatii. Dupa aceasta experienta, revii in sala de focus group si dezbati ce s-a intamplat acolo.
Trenduri in afara
Cred ca suntem destul de bine ca piata, din acest punct de vedere. La aceasta ora, se fac foarte multe studii online pe panel ceea ce a inceput sa se intample si in Romania din ce in ce mai des. In prezent, panelul Ipsos Interactive Services cuprinde aproximativ 4.800.000 de respondenti ("panelisti") in Europa, Americi cat si in zona Asia-Pacific, iar in Romania avem deocamdata mai mult de 30.000 de panelisti, panelul fiind deja utilizat pentru mai multi clienti.
In alte tari este mult mai mare trecerea spre chestionare facute cu ajutorul computerului si nu pe hartie. Insa chiar daca este vorba despre chestionare fata in fata, noi am decis inlocuirea aproape in totalitate a chestionarele pe hartie cu cele pe notebook-uri. Aceasta este o tendinta din afara, dar care si la noi este emergenta – foarte multe companii testeaza colectarea datelor altfel decat in format hartie.
De asemenea, vom intalni in alte tari studii de neuromarketing pentru care Ipsos detine deja expertiza. Cu toate ca este posibil ca pentru clientii din Romania sa fie poate putin prea devreme pentru testare prin neuromarketing, momentul cand aceasta metoda va fi utilizata pe scara mai larga nu este totusi foarte indepartat.
Aspecte fata de care clientii sunt reticenti
Clientii isi doresc din ce in ce mai mult norme pe piata romaneasca si daca se poate si pe categoria de produs pe care activeaza. Spre exemplu, atunci cand testeaza o reclama, acestia se simt mai confortabili daca pot face acest lucru cu un benchmark din propria categorie de produse, din Romania. Ar presupune ca toti clientii din aceeasi categorie sa faca testare de reclama cu o frecventa atat de mare incat sa aduni minimum 50 de reclame si sa poti face un benchmark. Pentru Romania, in ce priveste testarea de reclama, avem deja norme (nu pe fiecare categorie de produs, ci pe toata piata); pe partea de studii de inovatie, normele sunt, deocamdata, la nivelul Europei de Est.
Pe de alta parte, trebuie sa vedem si faptul ca, pana la urma, iti doresti sa fii mai bun decat ai fost data trecuta si sa te compari cu propriul tau stil de comunicare (deoarece ce iti propui tu printr-o reclama nu este ce acelasi lucru cu ce si-au propus ceilalti). Tocmai de aceea, recomandam ca existenta unui sistem de norme sa nu mai fie privita atat de strict.
Reticenta fata de cercetarile online
Primim multe intrebari despre metodologiile online de cercetare, ceea ce ni se pare firesc avand in vedere ca este totusi un set de produse noi pentru piata romaneasca. Cea mai frecventa dintre intrebari este "De unde stiti ca in spatele computerului se afla acea persoana de care am eu nevoie?".
Ipsos se poate mandri cu sistemele sale sofisticate de monitorizare si aici ne referim la geo-location si monitorizare prin satelit. In plus, fiind vorba despre propriul nostru panel, avem un istoric al raspunsurilor acordate de o persoana la studiile efectuate pana la acel moment, aspect care ne permite sa urmarim cu usurinta daca respondentul este cel vizat sau un alt membru al familiei. Daca o persoana a raspuns prea repede sau la fel de sus pana jos este eliminata instantaneu. Pana la urma, este chiar mult mai usor sa controlezi in online decat in offline raspunsurile, ca urmare a acestor metode puternice de monitorizare.
Obstacole intampinate de industria de research
Au existat cateva mici cutremure in ceea ce priveste bugetele alocate research-ului si care au fost reduse sau, in unele cazuri, chiar taiate. Acest lucru s-a resimtit in toate domeniile care aveau destinate bugete pentru cercetare fiind, desigur, si domenii care au fost mai afectate comparativ cu altele. La aceasta ora, proiectele de research nu se mai pot vinde cu preturile din 2008, atunci cand a fost marele boom la nivelul intregii economii.
Beneficiile research-ului sunt insa in continuare recunoscute de catre companii si din acest motiv avem surpriza sa constatam cum branduri romanesti incep sa faca studii strategice semnificative si sa integreze research-ul in planurile lor de marketing. Iar acest lucru nu poate decat sa ne bucure.
Diferentiatori Ipsos in Romania
Ne diferentiem de restul companiilor de research din piata, in primul rand, prin expertiza Ipsos Interactive Services, care este hub mondial pentru data collection online, dar si pentru tot ce inseamna parte de creare de benchmark, norme, analize si new product development pentru modele de research. Acest lucru, impreuna cu experienta in offline a Ipsos Research (fost Synovate), ne ajuta sa ne intarim pozitia in fata clientilor.
Pentru noi este foarte important sa iesim cat mai mult din cadrul controlat, de laborator iar pentru acest lucru nu doar ca facem focus group-uri si studii in locurile centrale, dar ne ducem din ce in ce mai mult pe strada, la domiciliul respondentilor, la punctul de vanzare, in magazine. Pe de alta parte, mergem in directia de a "naturaliza" cat mai mult research-ul – atat cand mergem acolo unde se afla consumatorul, observandu-l in mediul lui natural si incercand sa fim cat mai putin intruzivi, dar si cand ii invitam pe consumatori la sediul nostru in incercarea de a reinventa metodele traditionale de research.
Un alt punct de diferentiere il reprezinta tot ceea ce inseamna inovatie si mai ales partea de studii in mediul digital, atat pentru social spaces cat si in mobile research. Online inseamna pentru noi nu doar o metoda de culegere a datelor, ci o modalitate de investigare utilizand tehnici inovative si interactive. Spre exemplu, intr-un proiect de testare a brand equity in online ne propunem sa descoperim modul in care marketing-ul digital si modul in care isi construieste un brand prezenta in acest mediu ii influenteaza consumatorului comportamentul de alegere a produselor, de cumparare. Astfel, vom constata ca nu vom analiza un consumator in offline si unul in online, pentru ca de fapt este aceeasi persoana expusa unui cumul de medii (atat online cat si offline).
80% dintre proiecte sunt comisionate de catre clientii romani
Studiile noastre acopera simultan clientii locali si clientii internationali, in cadrul proiectelor multi-country realizate prin reteaua Ipsos. Pentru Ipsos Research, 80% dintre proiecte vin din Romania din partea companiilor multinationale si locale. In ceea ce priveste activitatea Ipsos Interactive Services – prezenta si in alte 14 tari din Europa, Canada si SUA – studiile in mediul online, pentru clientii locali, pot fi realizate, incepand cu luna ianuarie 2012, prin intermediul Ipsos Research care colaboreaza indeaproape cu Ipsos Interactive Services pentru culegerea datelor, beneficiind astfel de experienta globala a acestei divizii.
Promovarea
Cu toate ca Ipsos este un brand cunoscut printre clientii din multinationale (care au lucrat cu noi prin sucursalele din alte tari) putina lume din Romania cunoaste deocamdata activitatea noastra. Tocmai de aceea, anul acesta va fi pentru noi unul de rebranding si de crestere a awareness-ului. Facem acest lucru prin vizite one-to-one la clienti dar si prin comunicate de presa, articole, participari la evenimente.
Preturile cercetarilor
Sky is the limit. Poti sa ai un desk research de cateva sute de euro si poti sa ai un tracking care se intinde pe o perioada de 3-4 ani, cu frecventa lunara, ajungand la cateva sute de mii de euro. Ceea ce este important pentru noi este sa propunem cea mai adecvata metodologie care aduce dupa sine cel mai corect pret in raport cu ce-si doreste clientul sa evalueze.
Unde este filiala din Romania a grupului Ipsos acum si unde va fi in urmatorii 5 ani
Suntem intr-o perioada in care ne ocupam de rebrandingul Ipsos Research si awareness-ul Ipsos in piata locala. Anul acesta, echipa noastra s-a imbogatit cu expertiza mai multor cercetatori seniori atat pentru studii calitative cat si pentru cele cantitative si tocmai din acest motiv suntem intr-o perioada de sinergii de echipa si de construire a unor versiuni imbunatatite a tool-urilor de research pe care le foloseam anterior. Perioada ramasa din acest an va fi extrem de importanta pentru consolidare, revizitarea clientilor si prezentarii catre acestia a ofertei actuale de servicii si produse.
Pentru urmatorii 5 ani este clar ca ne dorim sa aducem cat mai pregnant experienta grupului Ipsos in Romania si sa facem cunoscut faptul ca avem modele de cercetare cu eficienta dovedita pentru business, o echipa de Client Service centrata pe nevoile clientilor si un departament de Operatiuni excelent.
