Pe timpul regimului comunist populatia nu avea acces la multe dintre produsele de import, produsele alimentare erau rationalizate, iar printre putinele branduri cunoscute erau Eugenia, ROM, Albalux, Pegas, Borsec, Carpati sau Snagov, in principal branduri romanesti. Mai mult, Pepsi se putea consuma doar la restaurante, iar tigarile Kent erau cadouri pentru doctori, un soi de valuta care nu se deprecia. Caderea comunismului a adus dupa sine un apetit crescut pentru orice provenea din afara tarii, produsele incarcate de nationalism aducandu-le aminte romanilor de restrictiile comuniste. La inceputul anilor '90 incep astfel afacerile cu blugi, produse din piele si aur din Turcia, fiind urmate de invazia de produse de provenienta chinezeasca, toate lucrurile dupa care romanii scapati din camasa de forta a comunismului au tanjit o perioada lunga de timp.
Exista insa in prezent romani care au un apetit crescut si nostalgie pentru produsele autohtone si brandurile care ii inteleg si comunica despre valorile lor. Vorbim despre acel consumator care nu este convins doar de produse moderne, cu precizie elvetiana sau calitate nemteasca, ieftine cum sunt cele chinezesti sau stralucitoare precum cele turcesti, ci de cele naturale ca in Maramures sau Ardeal, cu o traditie indelungata, realizate manual, cele care reusesc sa il faca sa se simta mandru ca este roman. Acest consumator, trasaturile lui, canalele media pe care le foloseste si modul in care isi petrece timpul liber sunt doar cateva din concluziile prezentate in raportul "Ghid de conversatie de la roman la roman", realizat de Unlock Market Research sub umbrela SMARK Research.
Exista asadar o parte importanta de romani care rezoneaza cu mesajele nationaliste si branduri care au decis sa exploateze acest aspect. Vorbim in continuare despre branduri care reusesc sa trezeasca patriotismul si optimismul romanilor la viata prin mesaje cu conotatii negative (ROM sau Radio 21), despre marci care ne fac sa actionam sau sa ne simtim mai puternici impreuna (Vodafone) sau care ne amintesc despre valorile autohtone si aspecte incarcate de traditie cu care ne mandrim (Raraul si Napolact).
Unul dintre cele mai cunoscute demersuri ale unui brand care comunica cu nationalistii este ROM. Incepand cu 2009 a sustinut traditia romaneasca prin comunicarea sarbatorii Dragobetelui, pusa in umbra de sarbatoarea "de imprumut" – Valentine’s Day, invitandu-i pe toti ca de Dragobete sa iubeasca autentic romaneste.
Asa cum Catalin Dobre (Group Creative Director, McCann Erickson) spunea, ROM a reusit sa identifice patriotismul reactiv al romanilor, care ii face sa spuna "Asta-i Romania!" atunci cand descriu o situatie neplacuta, dar care ii activeaza in prezenta strainilor.
Asa a provocat ROM reactii prin campania "American ROM" care prezenta batonul de ciocolata intr-un ambalaj cu steagul american. Campania a reusit sa genereze aproximativ 4.000 de comentarii pe site-ul noulrom.ro si romautentic.ro, 11.000 de membri pentru cauza "Vrem vechiul Rom inapoi", 1.500 de prieteni Noul Rom/Rom Autentic, in conditiile in care inainte de inceperea campaniei avea aproximativ 300, si aproape 3.000 de like-uri pe fan page-ul "Vrem Ciocolata Rom Autentic Inapoi".
Micul baton de ciocolata nu s-a oprit aici si, in noiembrie anul trecut, McCann Erickson crea pentru ROM campania "Romanii sunt destepti" care ii indemna pe romani ca pana de 1 decembrie sa indulceasca imaginea Romaniei pe internet prin cautarea unor fraze pozitive despre romani pe Google. Pornind de la sugestiile Google care reflectau o imagine proasta a romanilor, spunand ca ar fi paduchiosi sau prosti, si dorindu-si ca romanii sa actioneze si sa sarbatoreasca 1 decembrie cu patriotism, nu doar ca o zi libera, ROM a lansat o platforma care genera cautari pe Google pentru "romanii sunt destepti", "romanii sunt inteligenti" sau "romanii sunt telentati" in mai multe limbi de circulatie internationala.
La o luna de la lansarea campanie, echipa de creatie McCann Erickson si echipa de marketing Kandia Dulce anunta atingerea numarului de 600.000 de click-uri contorizate pe site-ul romaniisuntdestepti.ro si schimbarea predictiilor in motoarele de cautare Google in cele 6 limbi propuse (romana, engleza, franceza, spaniola, italiana si germana), la care se adaugau olandeza si belgiana pentru cautarea sintagmei "romanii sunt". Romanii au reusit astfel sa intoarca imaginea negativa pe care Romania o avea pe internet.
Radio 21 a mizat pe acelasi patriotism reactiv al romanilor in campania "Asta e Romania", spunandu-le acestora ca nu stiu sa se distreze, ca nu mai au speranta sau nu au viitor. Incercarea de a trezi optimismul si patriotismul romanilor a adus dupa sine reactiile bucurestenilor (Radio 21 a avut panouri doar in Bucuresti) care au anticipat revealul si au trasnformat in stilul lor propriu mesajele de pe panouri.
Un alt brand care a reusit sa atraga atentia celor care sunt mandri ca sunt romani este Vodafone care comunica despre progresul comunitatii si puterea exemplului personal. Astfel, brandul ne-a spus ca suntem mai puternici daca lucram impreuna, amintindu-ne ca inca mai sunt studenti din provincie care nu pleaca atrasi de mirajul Bucurestiului, taximetristi care nu intreaba destinatia inainte sa urce clientul in masina, angajati care muncesc cu placere si familii care se reunesc la final de saptamana in jurul mesei. Ne-a amintit apoi ca avem puterea sa ne implicam, dandu-ne ca exemplu mobilizarea oamenilor in jurul situatiei cailor de la Letea.
Doua branduri de produse lactate, Napolact si Raraul, identifica perceptia pe care o au romanii despre Ardeal si Bucovina, care ne fac sa ne gandim la traditie, natural, sanatate si alimente ca la bunica acasa.
Un brand ca odinioara este Napolact care alege sa comunice despre cei 100 de ani de traditie, branza de Nasal, realizata intr-o grota de la Taga, despre casa din Ardeal din varf de deal si pregatirea acesteia pentru primirea oaspetilor. Astfel, am aflat de la Marian Chiraches (Group Brand Manager, Napolact) ca brandul este legat de zona Clujului si a Ardealului, atat din punct de vedere al retetelor traditionale cat si al zonei de colectare a materiei prime si productiei efective.
Dupa ce comunicarea pe baza valorilor brandului (naturalete, prospetime, gust unic din Bucovina si iesiri in natura) a propulsat Raraul la nivel national, marca a decis sa extinda conceptul in 2012 pentru branza de vaci Moldovita. Branza de vaci Raraul a trecut anul acesta si printr-un proces de rebranding realizat de Brandtailors. Solutia de design al ambalajului si-a dorit sa sublinieze atributele de gust ale produselor, reliefand totodata si valorile de baza ale brandului-mama: autenticitate si puritate.
Fie ca vorbim despre nationalism, autenticitate, sanatate sau traditie, brandurile stiu sa atraga atentia si simpatia romanilor, reusind chiar sa le insufle un strop de patriotism si puterea de a merge mai departe. Totusi, ce face in timpul liber un roman care apreciaza brandurile cu o incarcatura nationala? Unde il putem intalni? Ce canale media urmareste? Ce atitudini si comportamente il caracterizeaza? Acestea sunt doar cateva din intrebarile la care puteti afla raspunsuri din raportul "Ghid de conversatie de la roman la roman", realizat de Unlock Market Research sub umbrela SMARK Research.
