In urma cu 13 ani, la Iasi, 3 studenti la medicina incep proiectul Grapefruit care are initial clienti din SUA, Europa sau Brazilia, numai din Romania nu. Ii atrage insa atentia lui Connex si dezvolta interfata grafica a portalului myX si site-ul campaniei "Tu faci viitorul", una dintre primele actiuni de social media din tara, care a strans peste 15.000 de vise ale romanilor care schimbau ferestrele la ora 4 dimineata intre mIRC si forumul site-ului. Grapefruit a adunat insa mai multe proiecte, fie ca vorbim de zona de branding, fie ca vorbim de cea de digital, lucrand cu marci precum E.ON, Renault, UPC Romania, Walmark sau Dacia. Despre inceputurile Grapefruit, pozitionare, evolutia serviciilor, Bravatar si proiecte viitoare ne-au vorbit Marius Ursache (Chief Creative Officer, Grapefruit) si Ana-Maria Bogdan (Managing Director, Grapefruit).
SMARK: Ai 13 ani de Grapefruit. Cum ai ajuns aici, daca initial ai pornit sa studiezi medicina?
Marius Ursache: Am vrut sa dau la Calculatoare, insa nu eram foarte decis. Dar in momentul ala, vorbesc aici de anii '92–93, la Iasi, a fost un val mare de emigrari, elevii cei mai buni au plecat si au ramas cei slabi, iar eu am spus ca nu vreau sa ma duc doar de dragul de a-mi lua o diploma. Nu m-a atras nimic in mod exceptional si m-am dus la medicina, fiind olimpic la chimie, eram olimpic si la fizica, uram biologia, dar am zis ca pare o meserie interesanta si ca ar fi OK sa incerc. Prin anul III de facultate mi-am dat seama ca nu e ceea ce vreau sa fac, in principal datorita sistemului de valori din Romania, si in anul V am inceput Grapefruit impreuna cu 2 colegi din ani mai mari. Nu imi pare rau deloc. Nu stiu sa-ti recomand o aspirina, dar am invatat sa discut cu oamenii pentru a le intelege problema, lucru pe care il consider extrem de util in ceea ce fac acum.
SMARK: Cum e trecerea de la client la agentie?
Ana Maria (Anda) Bogdan: Dupa 10 ani petrecuti la client, o schimbare ca aceasta este binevenita. S-ar putea chiar spune ca m-am intors acolo de unde am plecat, adica intr-o agentie de digital. Povestea cu online-ul a inceput in '99 la Ogilvy Interactive. Am inceput ca Online Copywriter si am continuat ca Information Architect, cred ca o premiera la acea vreme pentru piata din Romania. Aceasta experienta a fost fundatia pe care am construit ulterior toate proiectele din cadrul companiilor unde am lucrat. Venirea in Grapefruit a fost o alegere cu brief extrem de scurt. Imi doream sa lucrez cu oameni care au vise indraznete, onesti, cu care sa pot povesti si altceva decat business si care sa stie sa aprecieze rezultatele. Iar cand 3 Feti Frumosi pe care-i stii de ani de zile, cu care ai impartit multe experiente frumoase, iti spun la unison, la un pahar de vin rosu, ca nu prea ai stofa de corporatista si ca un mediu antreprenorial te-ar inspira mai tare, nu prea ai cum sa spui nu unei asa tentatii.
SMARK: Care sunt avantajele pe care experienta de munca la client le aduce agentiei?
Marius Ursache: Anda a inceput din agentie, asa ca s-a intors la prima dragoste. Cam toti cei care am fost sau suntem in Grapefruit am avut experienta aproape exclusiv in zona aceasta. Anda aduce in interiorul agentiei insight-urile sau daca vrei altfel spus secretele vietii de client. Ma refer aici la problemele de business cu care acesta se confrunta, cu ce-l doare cu adevarat, la hatisurile procedurale, deciziile politice si, un lucru esential, modul in care interactioneaza sau nu departamentele. E un avantaj de business in ultima instanta pentru ca putem intelege clientul dintr-o alta perspectiva.
Ana Maria Bogdan: Ei au pornit o aventura antreprenoriala cu multi ani in urma, atunci cand cultura de business era incipienta. In perioada petrecuta la client eu am invatat "sa vad altfel" un business si sa inteleg modul real in care functioneaza el, care nu corespunde intotdeauna cu ceea ce citim in manuale. Am invatat cum sa cresti sanatos un business, dar si o serie de retete care pot fi folosite ulterior in zona antreprenoriala, fara insa a le aplica copy paste. Si pentru mine este a learning experience every day.
Am trecut prin multe industrii, de la telecom la banking, retail si media, iar acest mix de experiente ma ajuta sa identific usor problemele cu care se confrunta clientul pentru ca le-am intalnit, le cunosc bine. Iar cand un potential client gaseste la tine acest knowledge, ii este mult mai usor sa stabileasca o relatie cu tine. E un sentiment de usurare pe care-l capata, pentru ca vede ca nu e singurul care trece prin asa ceva.
SMARK: Cum a inceput Grapefruit si care au fost primii clienti?
Marius Ursache: La inceput aveam doar clienti din State, Europa, Brazilia, niciunul din Romania. Printre cei mai cunoscuti au fost IDG, Congresul Statelor Unite, un politician din State care a candidat la functia de Guvernator al Californiei inaintea lui Arnold Schwarzenegger si cateva companii mici, antreprenori din Silicon Valley.
Dupa care, in 2001, in urma unui accident, si la propriu si la figurat, a aparut un articol in Biz despre noi ca fiind una din agentiile de care nu a auzit nimeni in Romania, dar care lucreaza foarte mult pentru strainatate. La 2 saptamani dupa articolul respectiv am primit un telefon de la Connex care ne-au spus: "Am auzit de voi, poate va chemam la un pitch cand o sa refacem site-ul Connex". Dupa inca 2 saptamani ne-au spus ca au o urgenta si daca putem sa-i ajutam cu portalul myX, cu niste elemente de interfata si programare, iar noi am acceptat. La 2 saptamani s-a lansat portalul si dupa alte 2 saptamani ne-au zis: "Stiti, nu o sa mai facem preselectii pentru pitch, o sa intrati direct in pitch". Dupa care am mai dezvoltat cateva lucruri la portal si ne-au zis ca pana la urma nu mai fac niciun pitch si site-ul il vor face direct cu noi. Si l-am facut, am luat premii internationale cu el. Restul e istorie, dupa cum se zice.
SMARK: Cum se pozitioneaza Grapefruit?
Marius Ursache: Initial am fost specializati in digital. Cu timpul am inceput sa oferim si servicii de branding, dar nimeni nu stia ca oferim si aceste servicii. Abia in 2004 am inceput sa promovam si partea aceasta. Intelegem branding-ul ca reprezentarea tuturor actiunilor de comunicare, atat online cat si offline, pe care le faci pentru a da nastere sau pentru a intari un brand. Si ne-am pozitionat atat de bine ca agentie de branding incat in momentul de fata nu foarte multa lume stie ca noi facem si foarte mult digital. Si nu marketing sau comunicare digitala, ci dezvoltare de proiecte si produse digitale complexe.
Cel mai usor ne-ar defini termenul de agentie de digital product development pentru ca avem implicatii de la strategie de business si definirea produsului, pana la mentenanta si ajustarea proceselor de business.
SMARK: Cum au evoluat serviciile voastre de-a lungul timpului?
Marius Ursache: Privind lucrurile din perspectiva interna, as spune ca tot ceea ce am facut a fost caracterizat de consecventa. E drept ca din 1999 pana acum modul in care au fost percepute lucrurile din afara a fost usor diferit. Nu peste mult timp, mai bine zis pe 13 noiembrie, Grapefruit implineste 13 ani, si privind retrospectiv acest parcurs a fost construit pe servicii de design offline si online, web development, comunicare online, branding.
Da, abordarea proiectelor noastre s-a schimbat, si este un fenomen cat se poate de natural. Am invatat impreuna cu clientii nostrii, am castigat premii, am deprins din mers un obicei sanatos, acela de a integra schimbarea.
Astazi spun ca suntem o agentie de digital product development care doreste sa asigure o experienta de interactiune optima pentru utilizatori.
Ca sa dau un exemplu, "Tu faci viitorul" a fost prima campanie serioasa de social media din Romania, chiar daca in momentul acela nimeni nu stia ce inseamna social media. Nu-i spuneam asa. In 2005, la o penetrare extrem de redusa a internetului, adica erau in jur de 2 milioane de romani care aveau acces la internet, noi am reusit sa strangem in 3 luni 20.000 de vise de la oameni.
Am mentinut comunitatea 2 ani. Aveam angajati care lucrau in 3 schimburi cu utilizatorii, pentru ca erau oameni care discutau despre probleme serioase la ora 4 dimineata. Mai dadeau un Alt+Tab pe mIRC pentru conversatiile cu fete si iar un Alt+Tab si discutau pe forumul nostru.
Apoi la Connex s-a schimbat echipa, s-a schimbat strategia de brand si au spus Stop. Noi le-am spus ca sunt oameni foarte implicati in comunitatea asta creata pe premisa de a transforma Romania dintr-o gasca de dreamers intr-o gasca de doers. Numai ca oamenii care au avut viziunea aia nu mai erau.
SMARK: Cand a plecat Stefan Liute spunea ca aveti viziuni diferite. Ce viziune ai acum cu privire la Grapefruit?
Marius Ursache: Nu e vorba de viziuni diferite, e vorba de prioritati personale si dorinta de a-ti concentra eforturile intr-o anumita directie. Pentru Stefan brandingul este acea directie. Pentru Grapefruit este dezvoltarea de proiecte si produse in domeniul digital.
SMARK: Care este structura Grapefruit?
Ana Maria Bogdan: In ultimul an ne-am reorganizat ca mod de functionare si ca formula de echipa. Acum avem 3 divizii (digital banking, e-commerce si servicii digitale), 17 angajati si doua 2 birouri, unul la lasi si unul la Bucuresti.
SMARK: Ce planuri aveti pentru perioada urmatoare?
Ana Maria Bogdan: Mizam pe specializare, iar aceasta este o directie strategica pe termen lung pentru Grapefruit. Vrem sa crestem acolo unde exista cel mai mare potential de crestere, unde avem knowledge si unde putem sa facem lucruri care sa aduca valoarea unui business. Pe scurt, credem in viitorul produselor digitale pentru industria financiar-bancara, in comertul electronic si-n proiecte digitale care pot dovedi rezultate, fie ca ele se masoara in vanzari, activari de servicii, cresterea bazei de date de abonati la newsletter, etc. Si, nu in ultimul rand, credem ca proiectele reusite sunt cele care ne provoaca, care ne antreneaza. Acel gen de proiecte care te anima, care fara sa fii obligat in vreun fel te ambitioneaza sa gasesti solutii, sa inovezi constant. Proiecte care nu te lasa sa dormi! Concret, in prezent avem in dezvoltare o solutie de mobile banking, implemetam deja propria platforma enterprise de comert electronic si prin proiectele de digital aducem valoarea adaugata business-ului clientilor nostri.
Marius Ursache: In general, companiile care vand platforme de e-commerce vin, ti-o instaleaza, iti fac training si dupa aceea te descurci. Noi, abordam altfel astfel de proiecte diferit. In functie de industrie si tipul business-ului, definim impreuna cu clientul strategia, obiectivele, ne uitam la organizatie procese si posibile issue-uri interne de implementare, recomandam platforma potrivita. Ne uitam la competitie si facem benchmarking. Construim profilul utilizatorilor (user persona). Abia apoi trecem la etapa de design de interfata. Urmeaza etapa de testare si validare, unde putem face, dupa caz teste de usability sau eye-tracking. Il ajutam pe client sa-si stabileasca KPI si modul in care monitorizeaza acest tip de activitate.
Ana Maria Bogdan: Ar mai fi de adaugat ca pe langa acest proces succint descris de Marius, noi asiguram clientului un sprijin de cu totul alta natura. Ma refer aici la cel organizatoric. Experienta profesionala a echipei de e-commerce ne da posibilitatea sa-i sfatuim in ceea ce priveste modul intern de organizare specific unui departament digital (ex. Organigrama, fise de post, etc), implementarea sau ajustarea proceselor de lucru interne astfel incat ele sa sustina canalul digital, precum si outsource-area unor anumite activitati specifice.
Marius Ursache: Solutia de mobile banking & personal finance pe care o construim vrem sa fie pentru consumator un bancher personal. Daca am de facut o plata sa nu stau sa caut o jumatate de ora hartia prin geanta, sa bag acolo codul, sa caut device-ul. Sau daca vreau sa vad cati bani am in cont, sa fac ca si cum as avea un purcelus-pusculita, pe care sa-l scutur si daca suna infundat e bine, altfel e rau.
Daca tot nu e o experienta fenomenala faptul ca te uiti si nu ai suficienti bani in cont, atunci nu ar trebui ca bancile si aplicatiile de mobile banking sa iti faca si mai grea partea asta. Ar trebui sa o faca mai usoara.
Vrem sa facem o aplicatie care, pentru consumator, sa fie ca si cum ar avea bancherul propriu in buzunar. Pentru ca nu e normal ca, in contextul in care ai Facebook pe mobil si jocuri, experienta cu banca sa fie greoaie.
Mai mult, intram in zona de tehnologie persuasiva, un concept nou care incearca sa foloseasca telefoanele mobile pe post de catalizatori ai schimbarilor comportamentale si crearea de obiceiuri utile. E un concept incipient in zona de healthcare pe care noi vrem sa il aducem in domeniul financiar bancar.
SMARK: Un alt produs Grapefruit este Bravatar. Ce urmareste si ce planuri aveti pentru el?
Marius Ursache: E un proiect pilot, dar care ar putea sa aiba sansa sa devina unul major pentru Grapefruit. Totul a plecat de la faptul ca atasamentul oamenilor fata de branduri poate sa apara si poate sa dispara foarte rapid. Havas Media a realizat anul acest un studiu care spunea ca oamenilor nu le-ar pasa daca 70% dintre branduri ar disparea. Ramane insa un procent de 30%, care dovedeste ca sunt brand-uri a caror disparitie ar afecta consumatorii. Deci, inseamna ca exista un nivel de atasament semnificativ. Pe de alta parte, daca te uiti la ce se intampla cu multe brand-uri care au prezenta in social media, nu poti sa nu sesizezi un fals nivel de engagement pentru majoritatea acestora.
Acum produsul nostru e un test practic prin care sa aflam daca chiar exista atasament intre oameni si brand. Se bazeaza pe faptul ca daca eu sustin un brand inseamna ca sunt dispus sa imi arat atasamentul. Cand am lansat conceptul la TEDx Iasi am avut 3 oameni care s-au urcat pe scena si au facut genuflexiuni de fata cu toata lumea pentru a-si demonstra atasamentul fata de brandul lor. Era vorba de Steaua, Dinamo si Adidas.
Ce ar trebui sa faca Bravatarul? Sa iti poti stabili 8 branduri care te definesc si pe care le susti. Iti poti face avatar de Facebook cu ele sau iti poti face cover photo si asta te defineste mai mult decat un album cu multe poze. Am facut atunci la TEDx Iasi avatarul pentru 6 speakeri. Si am fost fascinat sa aflu despre Razvan Matasel ca este fan LEGO si Disney.
Cineva care s-a inscris si care era din zona de sociologie mi-a zis ca el vede o criza foarte mare de identitate la oameni si oamenii cauta tot felul de mijloace sa se identifice si sa se asocieze cu diverse lucruri. Eu sper ulterior sa facem oamenii pasionati de branduri sa discute pe Bravatar, sa nu mai fie imprastiati, iar brandul sa intre in joc, dar doar cu lucruri relevante.
