Interviu cu Ariana Badin (Communication, Marketing & PR Director UPC Romania) despre piata de telecomunicatii in Romania si contextul in care actioneaza UPC, despre argumentele care au dus la alegerea lui Horia Brenciu ca endorser in campaniile de comunicare pentru pachetele UPC si a lui Guess Who in proiectul de CSR Tech School, despre evolutia proiectului Digital ZOO in cei 3 ani de la infiintare, despre produsele nou lansate de companie si cum servesc ele nevoilor romanilor, despre rezultate si planuri de viitor.
SMARK: Cum caracterizezi sectorul de telecomunicatii, in ce context actioneaza UPC?
Ariana Badin: Piata de telecomunicatii este printre cele mai competitive. Nu avem numai concurentii traditionali, ci si mobile-ul, care vine cu bugete foarte mari. E o piata in care razboiul se da foarte mult pe pret. Fereastra de oportunitate in momentul in care ai introdus un produs nou este limitata pentru ca tehnologia e replicata foarte repede. E o piata in care toata lumea vinde aproape aceleasi produse si provocarea e sa devii furnizorul preferat de servicii. Asa ca daca vrei sa te diferentiezi trebuie sa iti construiesti brand equity.
SMARK: Cat de sensibili la oferte sunt consumatorii in acest sector?
Ariana Badin: Din pacate, Romania e o piata in care ce conteaza e pretul. La noi, ARPU-ul (venitul mediu per abonat) e printre cele mai mici din Europa. De exemplu, in Irlanda un pachet mediu cu televiziune, internet si telefonie ajunge la 50-60 de euro, pe cand la noi primesti cu 89 lei serviciile cele mai bune, suma la care se aplica si oferte promotionale.
SMARK: Ce alte diferente de comportament de consum sunt intre clientul roman si cel european, in telecomunicatii?
Ariana Badin: Romania este in top in ce priveste numarul de early adopters. E o tara in care conteaza foarte mult viteza internetului, asa ca la noi sunt oferite printre cele mai mari viteze. Sunt foarte populare ofertele cu viteze de 100 Mbps si 150 Mbps. Oamenii sunt interesati de content HD si 3D. Anul trecut ne spunea un furnizor de televizoare ca primul stoc de 3D s-a epuizat rapid, cu toate ca la momentul acela niciun operator nu avea content 3D. La fel si cu tabletele si smartphone-urile. E o piata cu un apetit mare spre gadget-uri si tot ce e nou, mai ales comparativ cu alte tari din Europa in care activeaza Liberty Global, grupul din care UPC este parte.
SMARK: Cat de mult e adaptata comunicarea UPC la nivel local?
Ariana Badin: Sunt preluate doar guidance-urile despre logo si brand, in rest totul e creat local, insa trebuie aprobat de catre sediul central. Romania e o piata destul de neconventionala, in celelalte tari se fac reclame mai degraba traditionale, care merg mult pe publicitate comparativa. Daca te uiti la calupul de reclame care se fac in grupul LGI se vede ca noi iesim in evidenta prin creativitate si executie.
SMARK: Cum impartiti publicurile tinta si cum va adresati fiecaruia in parte?
Ariana Badin: Avem divizia de business, care se adreseaza companiilor, si cea rezidentiala, pentru persoane fizice. Pentru clientii companii oferim servicii prin fibra optica – marile corporatii, banci, hoteluri, au nevoi specifice (servicii de internet cu viteza garantata la care se adauga servicii de hosting, televiziune si mai multe linii telefonice). Pentru clientii rezidentiali am lansat in septembrie un portofoliu cu foarte multa flexibilitate, care poate fi personalizat in functie de nevoie lor. Vedem o apetenta mare pentru pachetele cu viteza mare de internet, cu multe canale, inclusiv HD. E un trend al oamenilor tech driven, pentru care avem produse, dar in mod sigur avem in target si oameni care isi doresc doar telefonie la preturi mici sau un abonament de baza la TV.
SMARK: Ati lansat mai multe produse anul acesta, cel mai recent fiind Internet Fiber Power 150 Mbps.
Ariana Badin: Odata cu lansarea, in primavara anului 2011, a serviciilor de Internet Fiber Power 60 Mbps si 120 Mbps oferim cea mai mare viteza de download pe piata romaneasca. In toamna anului 2012, am trecut la nivelul urmator si am lansat Internet Fiber Power 150 Mbps. Deocamdata, aceasta viteza este disponibila pentru clientii UPC din 5 orase (Bucuresti, Timisoara, Cluj, Ploiesti si Sibiu) si urmeaza sa extindem oferta si la alte orase. De asemenea, suntem unicul furnizor care ofera un canal cu continut 3D. De asemenea, suntem furnizorul cu cel mai mare numar de canale HD (17), o nisa foarte buna in conditiile in care penetrarea SmartTV-urilor a crescut foarte mult in ultimul timp. Am fost primii care am lansat servicii de televiziune digitala, primii care am lansat DVR (Digital Video Recorder), continut HD si 3D, primii care am oferit o viteza de acces internet mult peste media pietei.
SMARK: Spune-mi mai multe despre telecomanda speciala pentru copii, Teki, care-si propune sa fie un sprijin pentru parintii care doresc sa isi protejeze copiii de vizionarea unor programe inadecvate varstei lor.
Ariana Badin: E parte dintr-o serie de initiative ale noastre pe partea de educatie si vine ca o completare pe partea comerciala. Cu telecomanda Teki, copiii pot urmari exclusiv canalele lor preferate de desene animate si de cultura generala. Lansarea a avut loc pe 1 iunie, chiar de Ziua Copilului si am promovat produsul si printr-o campanie TV in vara. Produsul se bucura de succes si vrem sa il imbunatatim permanent.
SMARK: Ati lansat si o aplicatie prin care romanii pot vota participantii la competitii de la Pro TV cu ajutorul telecomenzii, cum se va dezvolta partea asta?
Ariana Badin: Ideea cu telecomanda e doar o prima aplicatie prin care vrem sa oferim mai multa interactivitate, anul urmator vrem sa mai lansam ceva in aceeasi directie, dar pe internet. Deocamdata avem un parteneriat cu Pro TV (pentru Romanii au talent si Dansez pentru tine), dar in viitor vrem sa extindem conceptul si catre alte emisiuni si posturi.
SMARK: In noiembrie ati relansat proiectul Digital Zoo, premiat si la Romanian PR Award. Ce s-a schimbat in cei 3 ani de cand exista proiectul?
Ariana Badin: E cel mai longeviv proiect pe educatie pe care il avem, prin care copiii pot intra pe internet ca sa urmareasca live un animal si sa afle informatii despre el. E un mod diferit de educatie si un alt mod de a experimenta internetul. Relansarea recenta a site-ului www.digitalzoo.kappa.ro este sustinuta printr-o campanie outdoor – este vorba de BuZoo: un autobuz RATB de pe linia 301 a fost transformat complet, pentru a-si transporta calatorii in universul Digital Zoo. Tot in autobuz am organizat si o conferinta de presa neconventionala. Unul dintre partenerii nostri in proiectul Digital Zoo este Animal Planet (parte a grupului Discovery). Am observat cu bucurie, ca - si cu ajutorul acestui proiect, datorita cresterii traficului pe site - in ultimii 2-3 ani, Zoo Baneasa a atras un numar mai mare de vizitatori, iar conditiile de care beneficiaza animalele sunt la nivelul gradinilor din afara.
In plus, angajatii nostri sunt implicati in toate proiectele pe care le comunicam, mereu exista o parte dedicata lor. De exemplu, la Digital Zoo avem un Internship @ ZOO, un program prin care angajatii pot sa mearga sa aiba grija impreuna cu copiii lor de animalele de acolo, timp de un weekend.
SMARK: Cum s-a nascut proiectul Tech Shool, castigator a 5 premii la cea mai recenta Gala Romanian PR Award? De ce ati ales sa investiti in dezvoltarea pasiunii pentru tehnologie in randul tinerilor, de la ce nevoie identificata ati pornit?
Ariana Badin: Am avut de-a lungul timpului mai multe proiecte de mare succes cu Graffiti PR. Digital Zoo a fost primul dintre ele. In 2010 a urmat proiectul "Personalitati care au schimbat lumea", in parteneriat cu Academia Romana. La finalul proiectului, aproximativ 40 de lucrari rare apartinand Bibiliotecii Academiei Romane sunt accesibile publicului larg pe suport digital.
Tot in 2010 si apoi in 2011, prin proiectul "Creste prin teatru" am organizat o serie de ateliere unde copiii au beneficiat de o metoda neconventionala ce presupune aplicarea unor tehnici de arta dramatica in dezvoltarea personala a copiilor. Programul a presupus si lansarea ghidului online "Creste prin teatru", o resursa educationala gratuita, in sprijinul parintilor, profesorilor si educatorilor.
Dupa aceste proiecte punctuale, ne-am dorit ceva mai substantial. Agentia a fost foarte entuziasmata, a venit cu 3 propuneri dintre care ne-a fost foarte greu sa alegem, dar am stabilit ca Tech School se plia cel mai bine pe planurile noastre. Conform unui studiu "Afterschool Alliance", in urmatorii 10 ani, 80% dintre job-uri vor presupune cunostinte de stiinte exacte. Ori parintii isi indruma copiii mai degraba spre dansuri, poezie, teatru. Asa ca si pe acest proiect suntem parteneri cu Discovery si impreuna aratam ce lucruri fun pot fi facute cu ajutorul stiintei. Se potriveste cu brandul nostru pentru ca investim in inovatii in tehnologie si incercam sa aducem cat mai multa flexibilitate, nu doar in produse, ci si in modul de interactiune cu clientii. Cine stie, poate peste cativa ani tinerii din programul Tech School vor lucra pentru LGI sau UPC pentru a dezvolta produsele generatiei urmatoare. Sunt copii destepti, de ce sa ii lasam sa plece in strainatate si sa nu incercam sa le cream o oportunitate si un mediu de lucru aici.
SMARK: Ce procent din venituri alocati CSR-ului?
Ariana Badin: Anul acesta trebuie sa facem calculul, a fost primul an in care am avut buget media, care nu intra in bugetul de PR, ci in cel de marketing. Eu am unit departamentele de PR si de marketing, asa ca a fost normal ca anumite actiuni si bugete sa se uneasca. Bugetul a crescut semnificativ fata de cel de acum 2 sau 3 ani, Tech School e un proiect in desfasurare in care vin idei noi zilnic si suplimentam bugetul. In mod sigur, ca sa ai campanii de succes de CSR nu poti sa investesti cateva mii de euro. In momentul in care vrei sa construiesti brand equity trebuie sa te uiti mai atent si asupra bugetelor care trebuie investite.
SMARK: De 2 ani il aveti ca endorser pe Horia Brenciu, cum se potriveste imaginea lui cu valorile UPC? Iar in proiectul Tech School sunteti parteneri cu Guess Who, cum ati decis colaborarea cu el?
Ariana Badin: S-a decis la nivel de grup sa alegem un endorser (spoke person). In fiecare tara in care UPC activeaza s-a ales cate o figura publica, fie un pilot de curse, un comedian, un prezentator TV, si pana acum s-a dovedit a fi o reteta de succes. Pe Horia l-am ales pentru ca se potriveste cu target-ul nostru, e jovial, optimist, crede foarte mult in produsele noastre - era client UPC si inainte de aceasta colaborare -mentine o legatura activa cu fanii, dar si cu angajatii nostri. In continuare studiile pe care le facem arata ca a fost o decizie foarte inspirata. Si mai e un lucru important: e autentic, Horia cel pe care il vedem in spectacole e si cel din viata de zi cu zi, iar asta se potriveste foarte bine cu filosofia noastra interna.
La Tech School nu ne cautam neaparat un endorser, in momentul in care am facut propunerea cu Guess Who am fost putin sceptici, dar am vazut ca se potrivea perfect celor din target-ul nostru de varsta. Hit-ul lui (Tot mai sus) a devenit si imnul Tech School. E foarte diplomat si s-a implicat in toate campaniile de promovare in care a fost implicat. Am organizat o tabara de vara Tech School cu copiii care au postat cele mai bune 20 proiecte. A venit si el acolo o zi si copiii au fost foarte incantati. S-a implicat mult si pentru spotul TV, filmat intr-o zi de vara, la peste 40 de grade, in care nu aveam voie sa deschidem geamul pentru ca eram intr-o biblioteca care face parte din patrimoniul national.
Cred ca o parte mare a succesului este ca oamenii care te reprezinta sa creada in proiecte, sa nu spuna o poezie pentru ca au contract, ci sa vorbeasca din suflet. Si aici, cu ajutorul sfaturilor primite de la agentii, am fost foarte norocosi sa ii avem pe ambii.
SMARK: Cum gestionati prezenta UPC Romania in social media?
Ariana Badin: Am lansat impreuna cu HyperActive pagina de Facebook acum aproape un an si acum am depasit deja 130.000 de fani. In momentul acesta decidem daca vom continua colaborarea cu o agentie sau daca vom muta aceasta parte in-house. In cazul nostru e nevoie de cineva care stie foarte multe informatii despre produse, astfel incat sa poata raspunde imediat oricaror intrebari venite pe Facebook, ori in cazul asta e greu pentru o agentie sa gestioneze contul pana la capat. Digitalul e un mediu in care o sa fim mult mai prezenti in viitor.
SMARK: Ce obiective urmariti pentru anul urmator?
Ariana Badin: O sa mergem in continuare pe lansarea de produse in premiera, inovatoare. Apoi vom imbunatati in continuare relatia cu clientul, prin abordarea unei atitudini pro-customer. Toate studiile arata o imbunatatire semnificativa a modului in care se simt tratati clientii in momentul in care vin la UPC fata de competitie. In momentul in care vom avea toti aceleasi produse, o astfel de atitudine va face diferenta.
