Panelul introductiv al evenimentului SMARK KnowHow: Romanian Youth Focus 2012, a fost deschis de Prof. Univ. Dr. Vintila Mihailescu (Seful Catedrei de Sociologie a Facultatii de Stiinte Politice din Cadrul SNSPA, colaborator Youth Monitor) care a discutat despre caracteristici ale tinerilor din Romania in context european, despre miturile tesute in jurul lor, dar si despre schimbarile aduse de tinerii din ziua de azi advertisingului si marketingului.
Citand ca sursa studiul Tanar in Romania. Profil urban de marketing, Vintila Mihailescu remarca faptul ca cea mai numeroasa categorie de tineri din Romania este cea a "Retrasilor", ceea ce pune un semn de intrebare asupra asteptarilor pe care adultii le au in privinta implicarii lor in societate.
Un studiu de cercetare derulat de Discovery privind tinerii de sex masculin din Europa a aratat ca 26% dintre ei sunt "Pressured Providers", adica acele persoane pentru care important este sa isi intretina familia. Ei simt insa o presiune pentru ca valorile familiei, care raman centrale, intra in competitie cu dorinta de a avea o cariera si de a se dedica prietenilor. Ce s-a ramarcat insa este ca procentul de Pressured Providers in Romania in randul tinerilor este mult mai mare, de aproximativ 72%, ceea ce inseamna ca aproape 3 sferturi din populatia masculina a tinerilor simt o frustrare cauzata de imposibilitate de a impaca cele 3 valori din viata lor: familia, profesia si prietenii.
In privinta miturilor care s-au conturat in jurul tinerilor de astazi atat de sex feminin, cat si de sex masculin, Vintila Mihailescu a tinut sa precizeze ca, de exemplu, mitul conform caruia toti tinerii vor sa plece din tara este fals, datele aratand ca doar 20% din elevi si studenti au planuri de a parasi tara, iar acest procent este intr-o usoara scadere.
Un alt mit vehiculat si infirmat de Vintila Mihailescu este acela conform caruia romanii in general si tinerii in particular nu mai au modele, mit care de asemenea se dovedeste a fi fals. Conform Litteris et Virtuti, 81% dintre tinerii de pana in 25 de ani declara ca au avut cel putin o persoana care le-a influentat profund viata, majoritatea invocand chiar intre 3 si 5 persoane. Asadar, tinerii au modele, ceea ce difera insa este faptul ca aceste modele au influenta si nu autoritate, pentru ca tinerii nu mai opereaza cu aceasta referinta a autoritatii.
Pentru tineri si pentru romani in general, familia este valoarea centrala, iar tinerii idealizeaza modelul clasic al familiei: se vad casatoriti la 25 de ani dupa un an sau doi in care au trait impreuna cu partenerul, cu 2 copii si o locuinta personala. Pentru 51% dintre tineri locuinta personala este esentiala si doar 15% dintre tineri ar accepta sa traiasca cu chirie pentru a se bucura de mobilitate.
Vintila Mihailescu a adaugat ca tinerii din Romania sunt cei mai preocupati de sanatate din Europa. Insa tot acesti tineri care sunt ingrijorati de sanatatea lor declara ca nu fac nimic pentru aceasta.
In incheiere, Vintila Mihailescu a precizat ca tinerii de astazi sunt un target important si inteligent, iar aceasta inseamna ca brandurile trebuie sa abordeze marketingul participativ. Mai mult, este necesar ca advertisingul sa treaca peste etapa de storytelling, pentru ca publicitatea tinde sa se piarda intr-o poveste exemplar executata, dar care nu face consumatorul sa retina produsul pentru care s-a conturat povestea.
Despre generatiile actuale de tineri a vorbit Alfred Dumitrescu (Managing Partner, Lighthouse Research & Marketing), care a inceput prin a-i prezenta pe parintii tinerilor de astazi, parte din generatia Baby Boomers si generatia X.
Nascuti in perioada 1947 – 1960, persoanele din generatia Baby Boomers sunt caracterizate prin conformism, siguranta zilei de maine si o ideologizare masiva. Ei sunt orientati catre familie, sunt modele de esec ecomic si social, dar sunt invidiati de tineri pentru siguranta si simplitatea existentei "de dinainte", sunt sceptici in privinta publicitatii, dar naivi in acelasi timp, considerand ca nu pot fi atinsi de mesaje promotionale.
O minoritate a generatiei se caracterizeaza prin axietate, un nonconformism prudent si mirajul unui Occident paradisiac.
Tot parinti pot fi membrii Generatiei X (1965 – 1978), adica prima generatie a libertatii si a consumului. Ei resimt din plin socurile economice, sunt extrem de anxiosi in legatura cu viitorul si cu instrumentele de care copiii lor vor avea nevoie pentru a se descurca in viata, sunt prinsi si apoi treziti din mirajul prosperitatii rapide. Generatia X este prima generatie pentru care tehnologia nu este un termen de specialitate, depunand eforturi pentru a fi utilizatori de tehnologie. Membrii generatiei X manifesta refuzul autoritatii, nevoia de afirmare personala si promovare sociala si dorinta de a vedea lumea. Sunt orientati catre familie si colegi si/sau prieteni, sunt supra-protectivi in relatiile cu copiii si sunt interesati de publicitate.
Tinerii de azi din Romania formeaza o parte dintre ei Generatia Y sau "generatia MTV" si prezinta un mix de caracteristici ale Generatiilor X si Y din Occident. Nascuti in perioada 1978 – 1998 sau chiar 2000, tinerii din Generatia Y manifesta un narcisism exacerbat, individualism, pragmatism si orientare catre valori materiale si sentimentul de indreptatire. Pot face mai multe lucruri in acelasi timp si sunt orientati catre prieteni, nu spre familie. Generatia Y este una profund dezideologizata, dar care transfera ideologizarea catre stiluri de viata pe care le adopta (de exemplu, adera la un stil de viata vegetarian sau orientat catre tot ceea ce este natural, refuzand artificialul). Pentru ei publicitatea este o sursa de informatie si divertisment.
Tinerii de o varsta mai frageda compun Generatia Z (a celor nascuti dupa anul2000). Ei sunt calculati si pragmatici, sunt prima generatie care de la cea mai frageda varsta cunoaste valoare banilor, sunt orientati catre familie si grup si sunt "multitasking very fast". Ei suporta cel mai dur tirania succesului, fiind impinsi de celelalte generatii la o competitive continua. Pe de alta parte, au un sentiment puternic de indreptatire si un conformism extrem in raport cu valorile grupului. Ei privesc publicitatea cu realism si au sistem de acceptare sau rejectie imediata, concluzia se stabileste la primul contact
Alfred Dumitrescu a continuat prin a preciza ca mediul in care traiesc tinerii este dominat de "acum", de rapiditatea cu care lucrurile trebuie sa se intample. Astfel dimensiunea atitudinala si axiologica a generatiei "Now" (semnificativa pentru cei de 14 – 29 ani) e caracterizata prin: realism apropiat de cinism si supra-maturitate pe de o parte, iar pe de alta parte prin asteptari infantile; dificultatea de calibrare a nevoilor in raport atat cu frustrarile acumulate, cat si cu exigentele realitatii; confuzie intre nevoi, dorinte si aspiratii; dorinta de gratificare imediata; dependenta de grup pentru confirmare si de parinti pentru satisfacerea nevoilor; adaptabilitate; mobilitate intelectuala; relativa superficialitate.
Alfred Dumitrescu a concluzionat prin a spune: "Ceea ce pot face brandurile este sa spuna povesti care au o istorie, un inceput, o continuare si o incheiere, si nu doar o istorie despre acum-acum".
Romanian Youth Focus 2012 este un eveniment organizat sub umbrela SMARK KnowHow. Partenerii evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Cariere, BIZ, The Industry, TATAIA, HotNews, Piata, Modern Buyer, Zumzi, Retail-FMCG, 360 Revolution, Agrafa, Casa de Traduceri, Business24, Doingbusiness.ro, Ziare.com si Radio Guerrilla. Eveniment recomandat de IAA si UAPR si sustinut de City Grill.
