Despre modalitatile in care pot intra brandurile in contact cu comunitatile din care fac parte tinerii, precum si despre invataminte extrase din experienta cu tinerii au povestit Radu Pilat (Managing Partner, Heist Industries), Bogdan Theodor Olteanu (Managing Director, Bortun-Olteanu), Teo (Stand Up Comedian) si Radu Bogdan (Managing Partner, Brennan Research & Consultants, Initiator si membru al platformei Youth Monitor) in cadrul primului panel al evenimentului Romanian Youth Focus 2012 organizat sub umbrela SMARK KnowHow.
Radu Pilat (Managing Partner, Heist Industries) a inceput prin a preciza o serie de caracteristici ale tinerilor remarcate de el, de la faptul ca tinerii de azi nu se mai uita cu atentie la TV pentru ca televiziunile din Romania nu ofera continut relevant pentru, pana la faptul ca nu apreciaza scoala clasica pentru ca o considera prea invechita si nu mai raspunde standardelor lor de multitasking si trolling. Tot ei nu sunt interesati de publicitatea in sine si nu iau lucrurile in serios.
In aceste conditii, Radu recomanda brandurilor sa se dezbrace de prejudecati si sa ii lase pe tineri sa poarte conversatia, sa li se alature si sa nu incerce sa-i schimbe. In legatura cu modul in care brandurile pot comunica cu tinerii de astazi, Radu a punctat faptul ca ele trebuie sa actioneze mai degraba intre pauzele publicitare decat in calup. Mai mult, ele trebuie sa fie parte a unei povesti relevante pentru grupul tinta de tineri, in care se integreaza foarte bine, dar in care brandul este secundar.
Important de precizat este si faptul ca un brand nu poate construi o comunitate, ci se poate integra intr-un mod coerent intr-o comunitate existenta sustinand-o si imprumutandu-i valorile. Despre acest "community marketing" derulat si de Burn, Radu spune ca nu are legatura cu publicitatea, ci cu viata reala, iar brandurile trebuie sa identifice nisele de care se pot folosi, sa identifice liderii de opinie si sa isi asocieze imaginea cu ei intr-un mod relevant pentru comunitatea de care apartin.
Un observator al generatiei de sub 25 de ani este si Bogdan Theodor Olteanu (Managing Director, Bortun-Olteanu), care a discutat despre revista online SUB25 si invatamintele pe care le-a tras intrand in contact cu tinerii si lucrand cu ei.
O prima trasatura este egocentrismul. Aceasta caracteristica ii face sa se exprima in public mai mult decat generatiile anterioare) si dorinta si capacitatea de autopromovare, care vine ca o diferentiere de generatiile anterioare care cultivau modestia. Egocentrismul aduce insa si o infantilitate si o cultura a satisfactiei imediate, tinerii nefiind capabili sa se concentreze sau sa-si imagineze o forma a satisfactiei pentru care trebuie sa depuna un efort indelungat.
Tot ei se caracterizeaza si prin curiozitate, care se traduce prin interese multiple, tinerii fiind preocupati sa inmagazineze cat mai multe informatii. Aceasta le aduce si o capacitate crescuta de invatare si adaptare, insa si o superficialitate data de presiunea de a invata mult din cat mai multe domenii.
Tineri intra usor in dialog cu brandurile, consecinta a faptului ca au crescut alaturi de ele, sunt usor de prins de promotii si concursuri. Toate acestea fac insa ca loialitatea lor fata de branduri sa fie scazuta.
O alta observatie a lui Bogdan se refera la raportul tinerilor cu autoritatea. Astfel, el precizeaza ca tinerii resping orice forma de autoritate, se inchid si refuza dialogul, cum ar fi, de exemplu, cel purtat cu un profesor. Insa editand textele unor tineri de 14 ani, a observat ca acestia au fost de acord sa schimbe textul de 5 ori pana acesta a fost perfect, astfef ca accepta de fapt instruire, dar nu impusa prin autoritate.
Tinerii se caracterizeaza si prin mobilitate. Daca generatiile mai mature spun ca se duc in "strainatate" si vad acest lucru ca pe ceva mai putin comun, tinerii sunt foarte mobili, nu simt o senzatie de alienare sau o aventura in a face asta si privesc cu relaxare ideea de natiune.
In discursul lui, Teo (Stand Up Comedian) a amintit o serie de mituri conturate in jurul tinerilor. Astfel, cu toate ca formatorii de opinie din mass media spun ca tinerii sunt depravati, el este de parere ca impulsurile sunt aceleasi, nu sunt mai depravati decat toata societatea, ci tehnologia face ca toate aspectele negative sa fie evidentiate. Un alt mit spune ca tinerii se drogheaza, insa Teo precizeaza ca nu se drogheaza mai mult ca orice alta generatie, ci doar cu alte lucruri, insa impulsul de a scapa de povara constiintei este acelasi. In plus, tinerii nu sunt inculti. "Cred ca nu sunt inculti, ci invata altfel altceva. Limba este un organ viu care se schimba si este tot timpul in pragul prapastiei. La fiecare 10 – 15 ani se schimba, nu moare". Asadar, tinerii nu sunt diferiti de generatiile anterioare, insa accentul pus de ei pe comunicare si sharing face ca totul sa fie mai vizibil.
Teo evidentiaza si faptul ca suferim de un fetis al trecutului – fiecare generatie are impresia ca inainte era mai bine. Pe de alta parte exista si un fetis al tineretului, ca spune ca acestia sunt viitorul, si aceste doua fetisuri intra in contradictie.
In schimb, o particularitate a tinerilor sub 25 ani este faptul ca au tendinta de a polariza foarte mult judecatile, fiind de foarte putine ori echilibrati in acordarea de verdicte. Astfel apare ceea ce Teo numeste "sindromul genial/praf", cuvinte care aparent definesc stari de extrema admiratie sau antipatie, dar care sunt folosite chiar daca, in realitate, sentimentul vizavi de lucrurile analizate nu este atat de puternic.
Despre originalitate si despre cum ar trebui sa se intersecteze originalitatea tinerilor de astazi cu cea a brandurilor care se implica in viata lor a discutat Radu Bogdan (Managing Partner, Brennan Research & Consultants, Initiator si membru al platformei Youth Monitor), care remarca faptul ca foarte multi adolescenti considera ca tinerii vor schimba lumea, dar mult mai putini cred ca vor face parte din aceasta schimbare, iar brandurile trebuie sa schimbe acest lucru.
Radu porneste de la premisa ca originalitatea este dezirabila brandurilor in contextul in care trecem printr-o faza a marketingului colaborativ, viral, in care consumatorul dicteaza media, iar cei care pot propaga cel mai usor mesajul sunt tinerii. De aceea este important ca originalitatea brandurilor sa se intalneasca cu cea a tinerilor, iar punctul de intalnire este miscarea socio-culturala care defineste un demers colaborativ, util si pozitiv (de exemplu: infrumusetarea locurilor intunecate din cartierele marginase cu graffiti, evenimente adhoc realizate cu influenceri din comunitati sau sprijinirea altor forme de exprimare si arta urbana).
Romanian Youth Focus 2012 este un eveniment organizat sub umbrela SMARK KnowHow. Partenerii evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Cariere, BIZ, The Industry, TATAIA, HotNews, Piata, Modern Buyer, Zumzi, Retail-FMCG, 360 Revolution, Agrafa, Casa de Traduceri, Business24, Doingbusiness.ro, Ziare.com si Radio Guerrilla. Eveniment recomandat de IAA si UAPR si sustinut de City Grill.
