Cea de-a doua zi a evenimentul Romanian Youth Focus 2012 derulat sub umbrela SMARK KnowHow a adus pe masa discutiilor o serie de strategii de comunicare cu tinerii care s-au dovedit a fi de succes, venite din partea lui Adrian Preda (Creative Director, MRM Worldwide Romania), Adina Militaru (Head of Marketing, PUMA Balkans), Stefan Palarie (Head of Corporate Engagement, Scoala de Valori), Mihaela Stanoiu (Marketing Manager, Samsung Electronics Romania, Bulgaria) si Mugur Patrascu (Managing Partner, iLeo).
Primul care a luat cuvantul a fost Adrian Preda, care a prezentat campania promotionala Control parental, derulata anul acesta de Sprite. Campania a fost lansata in contextul in care Sprite nu mai comunicase de 4 ani si era atacat puternic de toate celelalte produse din categorie, in special de Mountain Dew. Ideea campaniei a pornit de la problema pe care o au tinerii cu autoritatea, la care s-a adaugat si frustrarea legata de aparitia parintilor in social media.
Sprite a aratat ca intelege problemele tinerilor si ca stie sa le fie acestora un prieten ajutandu-i sa scape de controlul parental care s-a extins tot mai mult si in online. Printr-o campanie in care brandul le era complice, tinerii puteau castiga premii pe gustul lor, in timp ce parintii erau lasati sa creada ca premiile sunt cuminti si educative.
Campania a propus in paralel doua mesaje antitetice: unul care sa ii faca pe parinti sa creada ca primesc un ajutor in cresterea copiilor, iar altul care sa le arate tinerilor ca au scapat de controlul parental. In cazul tricourilor oferite ca premiu la promotie, parintii vedeau un mesaj educational, iar tinerii stiau ca il primesc pe cel rebel. Brelocurile cadou pentru parinti aveau inscriptionat mesajul "I love you mom", dar erau de fapt trackere cu GPS pentru ca tinerii sa afle din timp cand urmeaza ca parintii sa ajunga acasa. Marele premiu consta intr-o petrecere la Mykonos pentru tanar si alti 5 prieteni, dublata de o excursie VIP pentru parinti la Baile Herculane.
Pe partea de digital, site-ul propunea doua sectiuni, una cuminte pentru parinti si o alta mai pe gustul tinerilor. Filtrarea se facea printr-un Quizz la care doar tinerii ar fi stiut sa raspunda corect. Utilizatorii erau pusi sa aleaga, spre exemplu, din ce material era croita rochia purtata de Lady Gaga la unul din evenimentele la care a fost prezenta. In cazul in care utilizatorul nu ghicea raspunsul corect – carne – era trimis automat catre sectiunea foarte cuminte a parintilor. Daca se dovedea a fi tanar, avea acces la sectiunea dedicata adolescentilor unde putea gasi, de exemplu, coperte pentru revistele preferate care mascau continutul sub forma unui manual de chimie.
Campania a inclus si un hotline la care utilizatorii erau rugati sa apese tasta 1 daca sunt parinti sau tasta 2 daca sunt copii si primeau sfaturi in functie de statutul lor. Daca parintii erau invatati diverse lucruri despre etapele in dezvoltarea adolescentilor, tinerii erau invatati cum sa-si tina parintii departe.
In timpul celor trei luni ale campaniei site-ul a fost vizitat de peste 130.000 de persoane, cu o medie de aproximativ 2.500 pe zi. Mai mult de 30% dintre utilizatori s-au intors de mai multe ori pe site. Control parental a adus si o crestere de 26% a vanzarilor comparativ cu anul anterior si de 2% in volume market share.
Un alt exemplu de brand care in 2012 a derulat proiecte reusite pentru tineri este PUMA. Adina Militaru a precizat ca la inceputul anilor '90 Puma si-a schimbat pozitionarea de la o companie sportiva, la o companie de sport si lifestyle, ceea ce a facut ca brandul sa se implice in activitatile zilnice ale targetului care de acum nu mai era doar atletul de performanta.
Adina a prezentat si doua proiecte prin intermediul carora PUMA comunica cu tinerii, ii stimuleaza si se implica in viata lor: PUMA Social si PUMA Creative Factory. Ca parte a platformei PUMA Social, la evenimentul Street Heroes, brandul a decis sa-i distreze pe tinerii participanti si sa-i impulsioneze sa interactioneze chiar si pe cei care stau pe margine oferindu-le posibilitatea de a juca darts sau tenis de masa. Adolescentii au putut asista apoi la un concert sustinut de artisti pe placul lor si au putut interactiona jucand ping-pong sau facandu-si poze cu prietenii cu una dintre aplicatiile PUMA, toate acestea ca parte a unui after-party.
Tot pe partea de lifestyle, in cadrul PUMA Creative Factory, brandul a propus fanilor sa-si personalizeze textura si culorile modelului preferat de incaltaminte PUMA, putand apoi sa achizitioneze pantofii creati din magazinul PUMA din Afi Cotroceni. Ambasadorii brandului au fost Andi Moisescu si Guess Who care le-au aratat tinerilor cum isi pot crea singuri modelul preferat de pantofi.
O alta campanie din cadrul Puma Creative Factory este Think outside the BAG, care s-a adresat studentilor de la facultati precum Arhitectura sau Design. Mergand pe conceptul de sustenabilitate, in colaborare cu Let's do it Romania, Puma a invitat tinerii sa gaseasca modalitati creative de a crea obiecte folosind pe 50% din suprafata lor sacosa brandului, numita clever little bag. Aceasta modalitate de ambalare a venit ca urmare a obiectivului companiei de a reduce emisiile de carbon. Clever little bag este rezultatul a 21 luni de testare a 40 de prototipuri de cutii de pantofi. Nefiind o cutie clasica de pantofi, clever little bag reduce consumul brandului de carton pentru impachetare cu 65%. In plus, se asteapta sa salveze 8.500 tone de hartie, 20 milioane MJ electricitate, 1 milion litri de apa si sa reduca emisiile de dioxid de carbon ale companiei cu 10.000 tone.
O categorie mai putin luata in vizor este cea a tinerilor supradotati, cu pasiuni speciale carora le sunt fideli, tineri implicati in activitati extracuriculare si cu un nivel al IQ-ului peste medie. Despre ei a discutat Stefan Palarie, care, alaturi de echipa de la Scoala de Valori, se ocupa de educatia lor. Proiectul Scoala de Valori a decis anul acesta sa-i cunoasca mai bine pe beneficiarii programelor educationale cu ajutorul a doua studii de cercetare derulate impreuna cu Unlock Research.
Primul dintre ele a descoperit exemple de tineri care, la varste fragede, sunt implicati in proiecte de adulti. L-au descoperit astfel pe Victor, un baiat de 16 ani din Timisoara care este un tanar antreprenor si care are agenda la fel de incarcata ca a unui om matur. Tot 16 ani are si Cristi, din Iasi, pasionat de fotografie care a fost declarat cel mai tanar fotograf de moda caruia i-au fost publicate fotografiile de revista Vogue. Stefan remarca insa ca, in ciuda faptului ca acesti tineri sunt exemple de urmat, ei au o putere de dispersie relativ scazuta pentru ca sunt asa de ocupati si de capabili incat raman acaparati in lumea lor.
Un al doilea studiu despre elevii de la Scoala de Valori evidentiaza faptul ca acestia sunt preocupati de pierderea timpului, ca se trezesc la 4 dimineata pentru a avea timp sa citeasca ceea ce le place. Mai mult, ei vad scoala ca un job full time, dar incearca sa nu-l ia mai in serios decat pasiunile lor, care sunt pe primul loc. In plus, ei sunt foarte creativi, au un discurs extrem de bine legat, insa pentru ca sunt buni in atat de multe privinte, nu se pot hotari ce sa faca in viitor. Aici isi doreste Scoala de Valori sa se implice, sa-i ajute sa-si defineasca un drum al lor.
Mugur Patrascu (iLeo) a continuat punctand importanta implicarii brandurilor in educatia tinerilor, fiind singurul segment in care ele pot interveni fara a cadea in derizoriu. In contextul in care asa de multe branduri concureaza pentru atentia tinerilor, Mugur le sfatuieste sa abordene alte nise, cum este cea a educatiei, pentru ca este singura zona pe care tinerii nu sunt stapani, pentru ca nu au ajuns inca la varsta maturitatii.
Pentru a arata ca tinerii sunt receptivi la continutul educativ, Mugur a prezentat si doua proiecte care au fost primite bine de tineri. Primul dintre ele este "Redescopera Romania" initiat de Petrom in 2010. Pornind de la faptul ca romanii nu-si mai viziteaza tara, Petrom a derulat aceasta campanie pentru a le oferi instrumente care sa le arate cele mai frumoase locuri de vizitat din Romania. Implicata in componenta de social media, echipa de la iLeo a observat ca tinerii nu aveau suficiente cunostinte despre tara lor: vazand peisajele surprise, tinerii intrebau daca fotografiile sunt intr-adevar facute in Romania.
Campania Petrom a durat 2 ani, timp in care a dezvoltat o serie de resurse care pot fi folosite in continuare: site-ul Redescopera Romania, unde sunt toate povestile locurilor vizitate in campanie, si aplicatia de mobil cu acelasi nume, o versiune portabila a hartii de pe site care ajuta utilizatorii sa localizeze obiectivele turistice din jurul lor. Despre aplicatie Mugur a adaugat si ca ea este cea mai downloadata aplicatie de brand din Romania pe mediile mobile, avand peste 45.000 de download-uri.
Un alt proiect este campania Tnuva – "Hunger Management", care isi propunea sa invete oamenii sa manance sanatos si sa aiba o viata echilibrata. Daca planul initial era targetarea corporatistilor, care sunt presati de deadline-uri si ore de munca peste program, dupa ce s-a terminat campania s-a observat ca 35% dintre participanti aveau intre 16 si 25 ani, ei fiind si cei mai activi in a pune intrebari. Asadar, ei aveau nevoia unor astfel de informatii pertinente si utilizabile.
Tot prin educatie a ales si Samsung sa comunice cu generatia tanara. Avand ca target tinerii cu varste intre 16 si 18 ani, campania "Trends of Tomorrow" derulata de brand a pornit de la premisa ca tinerii sunt dezorientati in aceasta etapa a vietii lor si nu stiu drumul pe care vor sa-l urmeze. Mihaela Stanoiu a precizat ca Samsung a inceput sa comunice cu tinerii in 2011 la RIUF, apoi prin intermediul unei caravane care a ajuns in 24 de licee din Bucuresti, Brasov, Iasi, Timisoara si Cluj-Napoca.
Invitati in caravana au fost oameni din echipa de management Samsung, oameni din advertising, research sau HR care sa le vorbeasca celor 2.500 de elevi participanti despre oportunitatile si provocarile unei cariere in aceste domenii.
Caravana a continuat in 2012. De data aceasta ea a primit sprijinul unui psiholog care ii ajuta pe tineri sa descopere ce fel de personalitate au si care sunt abilitatile lor cu ajutorul unor teste. Tot anul acesta, o alta componenta a fost adaugata campaniei: un concurs national de proiecte de dezvoltare personala.
Romanian Youth Focus 2012 este un eveniment organizat sub umbrela SMARK KnowHow. Partenerii evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Cariere, BIZ, The Industry, TATAIA, HotNews, Piata, Modern Buyer, Zumzi, Retail-FMCG, 360 Revolution, Agrafa, Casa de Traduceri, Business24, Doingbusiness.ro, Ziare.com si Radio Guerrilla. Eveniment recomandat de IAA si UAPR si sustinut de City Grill.
