Un public neomogen, caracterizat de lipsa de rabdare si de atentie, dornic sa afle despre multe lucruri dar fara sa ajunga la un nivel de profunzime, mereu conectat si mereu pe fuga, avid dupa bunuri materiale dar lipsit de bani. Tinerii sunt totodata cel mai dezirabil public tinta al brandurilor, din perspectiva posiblitatii de a-i loializa pe termen lung, dar si cel mai dificil de abordat si convins. Acesta fost subiectul conferintei Romanian Youth Focus 2012, un nou eveniment SMARK KnowHow, dedicat profesionistilor din marketing si comunicare din Romania, care a avut loc timp de 2 zile, intre 13 si 14 decembrie, la Hotel InterContinental, si la care au fost prezenti 24 de speakeri si 100 de participanti.
Tinerii romani – ce spun studiile
Prima parte a evenimentului a conturat un portret al tinerilor romani din perspectiva datelor obtinute din mai multe studii cantitative si calitative.
Citand rezultatele raportului Tanar in Romania. Profil urban de marketing, Prof. Univ. Dr. Vintila Mihailescu (Seful Catedrei de Sociologie a Facultatii de Stiinte Politice din Cadrul SNSPA, colaborator Youth Monitor) a infirmat o serie de mituri legate de tinerii romani. Astfel, in ciuda imaginii generale despre tineri, vazuti ca fiind expansivi, cea mai intalnita categorie de tineri in Romania este cea a "retrasilor". De asemenea, desi se zice ca tinerii nu mai au modele, conform studiului Litteris et Virtuti, 81% dintre ei au declarat ca au intalnit cel putin o persoana care le-a marcat profund viata, majoritatea lor invocand chiar intre 3 si 5 persoane. Un alt mit infirmat e cel potrivit caruia cei mai multi tineri vor sa plece din tara, realitatea fiind ca doar 20% dintre elevii si studentii romani planuiesc sa emigreze, procent care e chiar intr-o usoara scadere si mai mic decat cel intalnit in cazul populatiei adulte. Pentru tineri si pentru romani in general, familia este valoarea centrala, iar tinerii idealizeaza modelul clasic al familiei: se vad casatoriti la 25 de ani, dupa un an sau doi in care au trait impreuna cu partenerul, avand doi copii si o locuinta personala.
Despre caracteristicile comune ale generatiilor Baby Boomers, X, Y si Z si relatiile dintre ele a vorbit Alfred Dumitrescu (Managing Partner, Lighthouse Research & Marketing). Nascuti in perioada 1978 – 1998 sau chiar 2000, tinerii din Generatia Y prezinta o serie de particularitati: manifesta un narcisism exacerbat, individualism, pragmatism si orientare catre valori materiale si au un puternic sentiment de indreptatire, considerand ca li se cuvine sa primeasca totul. Traiesc intr-un mediu dominat de "acum", de rapiditatea cu care trebuie sa se intample totul, pot face mai multe lucruri in acelasi timp si sunt orientati mai degraba catre prieteni decat spre familie. Generatia Y este una profund dezideologizata politic, dar care transfera ideologizarea catre stiluri de viata pe care le adopta. Pentru ei publicitatea este o sursa de informatie si divertisment.
Despre tinerii generatiei Z, nascuti dupa anul 1990, a vorbit Ana-Maria Olaru (Senior Strategic Planner, Cohn&Jansen JWT), care a oferit date relevante din studiul "Generatia Z - Digital in their DNA", realizat de JWT Intelligence, si sugestii despre cum pot brandurile sa se faca utile pentru acest public. Aflam deci ca 90% dintre membrii generatiei Z nu pot trai fara internet. Atunci cand nu pot fi online, au o reactie emotionala puternica, fiind profund suparati pentru ca nu pot intra in contact cu lumea si prietenii lor. Televiziunea ramane in continuare pe primul loc in consumul de media, dar atentia acordata continutului TV e mult redusa. Din cauza crizei economice pe care o traieste, generatia Z nu este foarte optimista in ceea ce priveste viitorul. Exista probleme legate de somajul in randul tinerilor, iar nativii digitali se gandesc cu pesimism la oportunitatile lor de angajare.
Faptul ca s-au nascut intr-o lume digitala ii face pe tineri diferiti de generatiile anterioare inclusiv prin influenta tehnologiilor intelectuale asupra creierului, a explicat Dan Vatcu (Partner, Digital Mindshare)facandreferire la cartea "Superficialii: Efectele internetului asupra creierului" a lui Nicholas Carr. Folosirea frecventa a motoarelor de cautare in documentare i-a facut pe utilizatorii tineri sa ajunga sa considere relevante doar cele mai populare articole, diminuand astfel numarul total de surse folosite. De asemenea, intelegerea articolelor online este afectata in cazul celor cu multe link-uri, din cauza efortului pe care cititorii il fac pentru a evalua permanent daca e mai bine sa aleaga continutul din hyperlinkuri sau sa ramana pe pagina din prezent, perturbare care e accentuata si de dezvoltarea retelelor sociale, care obliga utilizatorul sa fie mereu la curent cu ce e nou. Avand in vedere aceste caracteristici ale utilizarii internetului, companiile se adreseaza acum unui public tanar care se plictiseste repede, e superficial si imprastiat, mereu conectat si disponibil, si astfel usor perturbabil, format din narcisisti care au pretentia la raspunsuri imediate si rezultate rapide, asa ca recomandarea e sa faca lucrurile pe indelete, sa acorde timp, sa mizeze pe calitate, nu pe cantitate, si sa incerce sa se diferentieze.
Narcisismul si egocentrismul tinerilor au fost caracteristici subliniate si de Mihaela Alexandru (Qualitative Research Director, 360 Insights). Din studiile desfasurate de agentie au reiesit doua generatii de tineri, avand caracteristici diferite: una a adolescentilor (16-18 ani), care sunt individualisti, egocentristi, siguri pe ei, indrazneti , asertivi si cu o dorinta puternica de a se face remarcati, si alta a generatiei tinere (19 – 24 ani), formata din oameni aventurosi, exploratori, prietenosi, deschisi si preocupati de statutul profesional. Tinerii de azi au nevoie sa apartina de o comunitate care sa le dea ocazia sa cunoasca oameni noi, dar si sa se faca ei insisi remarcat. Cauta mai degraba un coordonator, nu un lider, si o echipa din care sa iasa cu totii castigatori. In sprijinul comunitatii sunt dispusi sa faca lucrurile care tin de ei, dar nu vor sa ii atraga si pe ceilalti. Considera ca responsabilitatea rezolvarii problemelor comunitatii revine statului (85%) si abia apoi lor (35%), dar si brandurilor si companiilor (26%).
Despre credinta si dorinta tinerilor de a schimba lumea, dar si lipsa concreta a actiunilor care ar putea schimba lucruri a discutat Radu Bogdan (Managing Partner, Brennan Research & Consultants, Initiator si membru al platformei Youth Monitor), propunand brandurilor sa fie ele cele care ofera mijloacele necesare pentru tinerii care vor sa produca o schimbare in lume. Tot el a pledat si pentru originalitate, trasatura dezirabila pentru branduri in contextul in care trecem printr-o faza a marketingului colaborativ, viral, in care consumatorul dicteaza media, iar cei care pot propaga cel mai usor mesajul sunt tinerii.
Tinerii romani – experiente revelatoare
Prezentarile care au avut la baza date colectate din rapoarte de cercetare au fost confirmate si de speakeri cu background in publishing si agentii de media si publicitate, care au tras concluzii din propriile interactiuni avute cu publicul tanar.
Din experienta lucrului cu echipa tanara a revistei online SUB25, Bogdan Theodor Olteanu (Managing Director, Bortun-Olteanu) a remarcat 3 trasaturi principale care ii caracterizeaza pe tineri, cu plusurile si minusurile aferente. Tinerii sunt egocentristi, ceea ce, pe de o parte, ii determina sa fie mai buni speakeri si sa aiba dorinta de a se promova, iar pe alta parte le aduce si o infantilitate si o cultura a satisfactiei imediate si ii face incapabili de eforturi pe termen lung. Curiozitatea le aduce o capacitate crescuta de invatare si adaptare, insa si o superficialitate data de presiunea de a invata mult din cat mai multe domenii. Tineri intra usor in dialog cu brandurile si percep acest dialog ca fiind unul natural, o consecinta a faptului ca au crescut alaturi de ele, asa ca sunt usor de atras de promotii si concursuri. In acelasi timp, loialitatea lor este scazuta.
Din experienta campaniilor create pentru Burn si publicul tanar pe care il targeteaza, Radu Pilat (Managing Partner, Heist Industries) le-a recomandat brandurilor sa ii lase pe tineri sa poarte conversatia, sa li se alature si sa nu incerce sa-i schimbe. Mai mult, ele trebuie sa fie parte a unei povesti relevante pentru tineri, in care sa se integreze foarte bine, dar in care brandul sa fie secundar. Important de precizat este si faptul ca un brand nu poate construi o comunitate, ci poate doar sa se integreze intr-un mod coerent intr-o comunitate existenta sustinand-o si imprumutandu-i valorile. Pentru a face un community marketing eficient, brandurile trebuie sa identifice nisele de care se pot folosi, sa determine care sunt liderii de opinie si sa isi asocieze imaginea cu ei intr-un mod relevant pentru comunitatea de care apartin.
In discursul lui, Teo (Stand Up Comedian) a amintit o serie de reprosuri pe care societatea si mass-media le fac tinerilor de azi, considerati mai putin culti si mai rebeli decat generatiile anterioare, dar care pot fi explicate prin faptul ca tehnologia prezentului face ca toate partile negative sa fie mult mai evidente si mai usor propagate decat in alte perioade. In schimb, o particularitate a tinerilor sub 25 de ani de astazi este faptul ca au tendinta de a polariza foarte mult judecatile, fiind de foarte putine ori echilibrati in acordarea de verdicte. Astfel apare ceea ce Teo a numit "sindromul genial/praf", cuvinte care aparent definesc stari de extrema admiratie sau antipatie, dar care sunt folosite ca unice forme de evaluare, fara ca sentimentul vizavi de lucrurile analizate sa fie atat de puternic.
Calin Rotarus (Deputy General Manager, Goldbach Audience Romania) a continuat cu observatii personale despre tineri, confirmate de experienta de tata al doi tineri: sunt heavy users de internet si social media, sunt dependenti de branduri si foarte incapatanati, nu sunt atenti si au nevoie ca informatiile care nu ii intereseaza in sine sa le fie repetate.
Despre categoria tinerilor supradotati a vorbit Stefan Palarie (Head of Corporate Engagement, Scoala de Valori), care a prezentat concluziile a doua studii despre cursantii Scolii de Valori, realizate impreuna cu Unlock Research. Cercetarea le-a dat ocazia sa descopere tineri care la 16 ani conduc propriile afaceri sau au performante care sunt obtinute de obicei la final de cariera, dar care, in acelasi timp sunt nehotarati in privinta traseului professional si sunt ingrijorati de lipsa timpului. Aici pot interveni companiile care, cu ajutorul programelor educationale, le pot face tinerilor decizia mai usoara.
Tinerii romani – comunicarea brandurilor
O parte a conferintei a fost dedicata recomandarilor pentru companiile care vor sa dovedeasca o intelegere corecta a tinerilor pe care ii targeteaza, trecand prin mai multe studii de caz ale unor campanii de succes.
Urmarind eforturile si rezultatele brandurilor din Romania care au si un public tinta format din tineri, Serban Alexandrescu (Managing Partner, Headvertising) a comentat cateva dintre greselile intalnite in comunicarea acestora, greseli care au dovedit ca brandurile au inteles superficial nevoile tinerilor. Serban le-a recomandat marketerilor sa le spuna tinerilor lucruri relevante despre brandul pe care il reprezinta si despre cum le poate fi el util, nu despre cum isi imagineaza ca sunt tinerii, sa fie autentici in comunicare si sa nu incerce sa recreeze o lume pe care nu o inteleg. O alta recomandare a fost ca brandurile sa isi asume rolul de furnizor de divertisment, de generator de subiecte de conversatie, lucru pe care tinerii chiar il asteapta de la branduri, dar sa incerce sa nu mearga pe caile deja batatorite si sa vina cu ceva nou. In acelasi timp, consecventa e si ea foarte importanta pentru un public care taxeaza usor abaterile, astfel incat le e chiar daunator brandurilor sa fie indraznete in online, dar in alte medii sa ramana la comunicarea traditionala.
Adrian Preda (Creative Director, MRM Worldwide Romania) a prezentat campania promotionala "Control parental", derulata anul acesta de Sprite,care a adus o crestere semnificativa in vanzari si in volume market share fata de aceeasi perioada a anului trecut.Nu doar o promotie, campania a reusit sa rezolve un brief care cerea relevanta si pentru tineri, si pentru parinti, creand o campanie cu doua fete diferite, pentru fiecare din publicuri. Brandul a aratat ca intelege problemele tinerilor si ca stie sa le fie acestora un prieten ajutandu-i sa scape de controlul parintilor, extins acum tot mai mult si in online. Printr-o campanie in care brandul le era complice, tinerii puteau castiga un rand de premii pe gustul lor, cu utilitate directa (care sa-i tina pe parinti la distanta), in timp ce parintii castigau alte premii cuminti si educative.
Adina Militaru (Head of Marketing, PUMA Balkans) a aratat cum a reusit PUMA sa le ofere tinerilor ocazii prin care sa isi exprime creativitatea si sa se faca remarcati in timp ce creau produse unicat. Cu ajutorul ambasadorilor Andi Moisescu si Guess Who, in cadru proiectului PUMA Creative Factory, brandul le-a propus fanilor sa isi personalizeze textura si culorile modelului preferat de incaltaminte PUMA, putand apoi sa achizitioneze pantofii creati din magazin. In proiectul Think outside the BAG, realizat in colaborare cu Let’s do it, Romania!, brandul a invitat tinerii sa gaseasca modalitati inovatoare de a crea obiecte folosind pe 50% din suprafata lor cutia de pantofi ecologica a brandului, numita clever little bag.
Mugur Patrascu (Managing Partner, iLeo) a prezentat doua proiecte realizate de agentie care au avut impact in randul tinerilor: Petrom - "Redescopera Romania", care a pornit de la observatia ca tinerii romani au ajuns sa cunoasca mai degraba locuri turistice din afara tarii decat pe cele autohtone, acesta fiind unul din motivele principale pentru care nu isi mai mai viziteaza tara si nu ii descopera potentialul, si Tnuva – "Hunger Management", care a pornit de la targetarea corporatistilor care nu au timp sa se ingrijeasca de sanatate, dar care a aratat ca probleme similare intampina si tinerii, ei ajungand sa fie 35% dintre participantii in campanie si cei mai activi in a pune intrebari – atat pe durata promotiei, cat si dupa incheierea ei.
Tot prin educatie a ales si Samsung sa comunice cu generatia tanara. Avand ca target tinerii cu varste intre 16 si 18 ani, campania "Trends of Tomorrow" a pornit de la premisa ca tinerii sunt dezorientati in aceasta etapa a vietii lor si nu stiu drumul pe care vor sa-l urmeze, asa ca Samsung a adus echipe de manageri din domenii diverse care sa ii instruiasca, a explicat Mihaela Stanoiu (Marketing Manager, Samsung Electronics Romania, Bulgaria).
Tinerii – exemple de proiecte virale
Ultima parte a conferinteii-a avut invitati chiar pe cativa dintre tinerii care s-au facut remarcati anul acesta prin proiecte pe care le-au crescut singuri. Andrei Botescu (Pionier Pegas) a povestit cum a luat decizia revitalizarii brandului Pegas si cum a reusit sa il faca sa fie relevant pentru generatiile X si Y. Vlad Mihai aka CUTARICA (Freelancer ilustratie si graphic design)a vorbit despre ilustratiile pe care le-a creat cu scopul initial a-si face un portofoliu, dar care apoi s-au viralizat puternic: de la "Becali’s words of wisdom", la "Rezumate romanesti" si "Plaiurile". Ioana Cozma (Owner) si Adina Antonie (PR Manager) au spus cum a aparut ideea vizualurilor din proiectul "Student din provincie" (care transpune in vizualuri replici si situatii obisnuite pe care le traiesc zi de zi studentii care vin in Bucuresti) si cum s-a dezvoltat pana sa ajunga sa colaboreze cu branduri care targeteaza tineri. Eugen Erhan si Tudor Muscalu (Co-fondatori, Fredo & Pid’jin) au incercat sa demonstreze ca "funny = good" cand vine vorba de comunicarea cu tinerii si au aratat care sunt criteriile in functie de care decid care din creatiile lor sunt amuzante si, astfel, care au sanse mai mari sa aiba succes si sa se viralizeze. Sergiu Floroaia (Partener Sector 7, Stand Up Comedian) a vorbit impreuna cu John Riley (Fondator al Sector 7, Head of Digital, GAV) despre "Ma-ta are cratima" si "Carti! Te fac neprost", cele mai noi clipuri marca Sector 7, si despre cum reusesc sa creeze content relevant pentru tineri.
Discutiile au fost moderate de Cosmin Nae (Co-fondator Youth Monitor, Owner Quantix Marketing Consultanting), Costin Radu (Managing Partner, The Geeks), Adina Vlad (Managing Partner, Unlock Market Research) si Sergiu Floroaia (Partener Sector 7, Stand Up Comedian).
Romanian Youth Focus 2012 este un eveniment organizat sub umbrela SMARK KnowHow. Partenerii evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Cariere, BIZ, The Industry, TATAIA, HotNews, Piata, Modern Buyer, Zumzi, Retail-FMCG, 360 Revolution, Agrafa, Casa de Traduceri, Business24, Doingbusiness.ro, Ziare.com si Radio Guerrilla. Eveniment recomandat de IAA si UAPR si sustinut de City Grill.
