Incapatanati si plictisiti sa tot auda ce trebuie sa faca, tinerii cauta modele de urmat si rup regulamentele scrise de generatiile anterioare. In panelul II a primei zile a evenimentului Romanian Youth Focus, derulat sub umbrela SMARK KnowHow, Calin Rotarus (Managing Director, Goldbach Audience Romania), Mihaela Alexandru (Qualitative Research Director, 360 Insights) si Serban Alexandrescu (Managing Partner, Headvertising) au aratat ce spun studiile despre noile generatii si cum raspund brandurile provocarilor tinerilor.
Poate din "datoria profesionala" de a-si intelege fiecare target caruia i se adreseaza, Serban Alexandrescu pastreaza putin din fiecare generatie: apreciaza unele valori apreciate de baby boomers, s-a nascut in generatia X si este prin definitie X, simte ca este si Y, dar si "digital" ca tinerii din generatia Z. Iar una dintre cauzele problemelor pe care le identifica in comunicarea cu noile generatii este ca oamenii din industria de marcom uita cum e sa fii tanar. Cum arata si un slide din prezentarea speakerului: "The young don’t know what age is and the old people forget what youth was."
Marea problema pe care brandurile o au in dialogul cu tinerele generatii vine din citirea superficiala a concluziilor din focus grupuri vizavi de comportamentul tinerilor si trecerea acestora in briefuri. Serban Alexandrescu considera ca, in incercarea lor de a parea mai cool, brandurile uita sa se diferentieze. "Nu mai poti sa faci branding in conditiile in care intelegerea tinerilor este atat de superficiala. Cam toata lumea isi pierde mintile si uita marca atunci cand vorbeste cu tinerii, uitand ca acestia sunt foarte dispusi sa adere la caracterul tau si valorile tale", a declarat speakerul. Autenticitatea sta in a face lucruri si nu doar a le spune, iar companiile care vorbesc cu tinerii ar trebui sa faca ceva mai mult pentru a atrage atentia publicului lor. O solutie ar fi "bunul si batranul" BTL, care ofera mai multa interactiune si implicare si transpune in viata reala valorile brandului.
Pentru Serban Alexandrescu, unele branduri sunt exact ca profesorii in discoteca: incearca sa fie de gasca cu elevii, dar niciodata nu vor fi de-ai lor. Le spun ce sa faca, dar intr-un mod cool. Tinerii nu vor pe cineva care sa le spuna ca sa faca, ci au nevoie sa urmeze un exemplu. Ei incearca sa isi descopere personalitatea, iar brandurile ar putea sa le ofere valori pe care tinerii sa le adopte in acest sens.
Dupa cum a spus si speakerul in cadrul coferintei Romanian Youth Focus 2012, "cu totii avem aceleasi preferinte muzicale ca atunci cand eram tineri", nu ne schimbam radical de-a lungul vietii si ramanem fideli unor idei. De aceea, o alta sugestie pentru companii este schimbarea strategiei de segmentare a publicului. Cu o doza de rabdare, un brand care investeste in tineri, desi ei nu sunt parte din core target-ul brandului in acest moment, va avea succes pe viitor. Chiar daca acum nu au resursele necesare pentru cumpararea unui anumit produs, tinerii vor prefera in viitor sa aleaga un brand pe care il cunosc si pe care l-au avut alaturi atunci cand erau adolescenti sau studenti.
Tot legat de segmentare, Serban Alexandrescu a adus in discutie problema brandurilor care comunica diferit pe internet (printr-o abordare mai creativa, speciala pentru tineri), fata de alte canale. Chiar daca tinerii sunt mai prezenti in online, acest lucru nu inseamna ca nu reusesc sa intalneasca brandul si in alte medii, iar lipsa coerentei in comunicare va fi imediat observata de catre acestia si taxata.
Calin Rotarus petrece timp neconectat la internet, asculta discuri si afla vesti despre prietenii sai direct de la ei si nu de pe Facebook. Este un reprezentant al generatiei X si a invatat foarte multe lucruri despre tinerii din generatiile Y si Z observand comportamentul celor doi fii ai sai, de 17 si respectiv 21 de ani.
Se cunoaste deja faptul ca tinerii stau mult timp conectati la internet si folosesc in mare masura retelele de socializare. Ce mai este de stiut despre noile generatii este ca sunt foarte incapatanate fata de cele anterioare lor si nu accepta regulile la fel de usor ca acestea. Astfel, regulile se schimba cand vine vorba de comunicarea cu tinerii.
Speakerul este de parere ca noile generatii inteleg altfel comunicarea comerciala. Chiar daca sunt importante, brandurile nu reprezinta o autoritate pentru tineri si ei nu vor accepta sa cumpere un produs doar pentru ca o companie le cere acest lucru. Avand in vedere situatia data, este nevoie de mai mult dialog in relatia cu publicul tanar. Brandurile ar trebui sa fie mai mult prieteni de-ai tinerilor si mai putin parintii care le impun reguli.
Despre adolescenti si tineri adulti a vorbit si Mihaela Alexandru, pe baza unui studiu realizat de 360 Insights in 2012. Studiul a avut in vedere relatia dintre noile generatii si comunitatile lor sociale (prieteni, vecini, oameni cu care intra in contact zilnic) si arata comportamente diferite la adolescenti, cei cu varste cuprinse intre 16 si 18 ani, si tineri adulti, in intervalul 19 – 24 de ani.
"Si tinerii adulti si adolescentii sunt in lumea lui eu, spre deosebire de generatia mea sau a parintilor mei, care este mai degraba o generatie colectiva, este o generatie in lumea lui noi. Tinerii pun mai mult accent pe ei", a spus Mihaela Alexandru.
Cele mai importante lucruri pentru adolescenti sunt legate de propria persoana, ceea le ce ofera o mare incredere in ei si curajul de a cere intotdeauna ce isi doresc. Sunt foarte activi si vor sa obtina totul repede: viseaza sa aiba o cariera, casa si masina pana la 25 de ani. De asemenea, exista o mare presiune a succesului si de a obtine lucrurile pe care le vor, iar in acest moment societatea le arata ca banii, cariera si familia sunt cele mai importante valori.
Atunci cand sunt intrebati care le sunt modelele, adolescentii ezita sa raspunda la intrebare. Nu au modele clare, iar raspunsul pe care il dau, dupa cateva momente de gandire, face referire la "oameni cu tupeu si bani". In schimb, sunt mult mai interesati de ceea ce fac marcile, de valorile pe care le transmit si actiunile lor. Atat adolescentii, cat si tinerii, vad marcile ca modele de urmat.
Presiunea succesului este prezenta si la tinerii adulti, ca si in cazul adolescentilor. Spre deosebire de adolescenti, tinerii adulti chiar sunt preocupati sa lucreze pentru a obtine ce isi propun si nu doar viseaza la anumite lucruri. Familia este "un fel de iesire de urgenta", simt ca aici gasesc mereu pe cineva care sa ii ajute daca sunt intr-o situatie delicata.
Modelele pe care le au cei cu varste intre 19 si 24 de ani sunt persoane apropiate lor si nu celebritati, sunt prieteni sau oameni obisnuiti care au reusit.
Desi traiesc intr-o lume egocentrica, a lui eu, pentru tineri comunitatea este foarte importanta. Ca pentru noi toti, comunitatea este un grup cu un scop comun, insa in cadrul ei tinerii nu accepta un lider, ci vor sa fie condusi prin puterea exemplului si au nevoie de un coordonator.
Tinerii nu fac parte dintr-o comunitate doar din altruism, ci vor sa primeasca ceva in schimbul implicarii lor. Pentru ei conteaza beneficiile emotionale pe care le pot obtine in comunitate: conexiunea pe care o au cu ceilalti in interiorul grupului, aprecierea pentru ceea ce fac. Generatia tanara este interesata de networking si de un context care sa ii ofere spatiu de exprimare, iar cand aceste nevoi ii sunt satisfacute, comunitatea devine relevanta.
Principalele probleme pe care tinerii le-au identificat in comunitatea lor sunt incalcarea regulii de a nu arunca gunoiul pe strada si folosirea prea rara a lui "multumesc". Si cine ar trebui sa raspunda problemelor comunitare? Datele studiului 360 Insights arata ca 85% dintre tineri au raspuns ca responsabilitatea este a statului, ceea ce arata o atitudine pasiva fata de comunitate in randul adolescentilor si a tinerilor adulti. 35% dintre participantii au spus ca ei insisi, iar 26% asteapta ca solutiile sa vina din partea companiilor, desi 70% dintre ei nu au stiut niciun brand care sa se fi implicat in comunitate.
Mihaela Alexandru a sugerat cateva directii prin care brandurile pot ajunge la publicul despre care vorbim. Adolescentii vor fi atrasi de branduri jucause, care le ofera un context competitiv in care sa se puna in valoare. In schimb, tinerii adulti vor sa fie provocati si in acelasi timp vor ca statutul lor sa le fie recunoscut.
Romanian Youth Focus 2012 este un eveniment organizat sub umbrela SMARK KnowHow. Partenerii evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Cariere, BIZ, The Industry, TATAIA, HotNews, Piata, Modern Buyer, Zumzi, Retail-FMCG, 360 Revolution, Agrafa, Casa de Traduceri, Business24, Doingbusiness.ro, Ziare.com si Radio Guerrilla. Eveniment recomandat de IAA si UAPR si sustinut de City Grill.
