Interviu cu Liliana Caimacan, European Senior Brand Manager Male Cleansing la Unilever Germany (Axe si Dove Men+Care) despre consumatorii si consumatoarele de produse de ingrijire personala si cum se deosebesc ei din perspectiva motivelor pentru care aleg un produs, numarul de produse detinute si consumul mediu pentru cele doua targeturi, despre cum trebuie sa comunice un brand de astfel de produse cu cele doua grupuri tinta, dar si despre situatia consumului de deodorante si geluri de dus in Romania comparativ cu pietele mai dezvoltate.
Liliana Caimacan: Atunci cand vorbim despre produsele de ingrijire personala, femeile sunt mult mai implicate in alegerea produsului. Se gandesc mai mult, se documenteaza, tin cont de noutati, de recomandari, iar atunci cand ajung la raft au deja o idee despre ceea ce isi doresc. In plus, ele sunt foarte atente la beneficiile oferite de acel produs, la ceea ce asteapta de la el si toate acestea duc la un mod sofisticat de exprimare in legatura cu acel produs. Daca vorbim despre o lotiune, doamnele vor sa fie absorbita repede de piele, sa nu fie lipicioasa, sa fie hidratanta, sa contina sau nu autobronzant si multe altele. La un barbat lucrurile sunt mult mai simple. Daca ne gandim la un gel de dus, el trebuie sa nu usuce pielea, pentru ca la un moment dat va observa si el lucrul asta si atunci il va schimba. Parfumul este insa un criteriu important in alegere, poate mai important pentru barbati decat pentru femei.
SMARK: Cum se deosebesc femeile de barbati prin prisma parfumului pe care il prefera atunci cand folosesc un produs de ingrijire personala?
Liliana Caimacan: Sa incepem cu barbatii. Daca vorbim despre un target tanar, atunci pentru parfumul din gelul de dus este important sa persiste putin mai mult, pentru ca nu toti vor aplica un parfum mai apoi. Daca vorbim despre un barbat matur, atunci parfumul trebuie sa fie distret si din familia parfumului pe care il foloseste in mod obisnuit si de care este atras in acel moment, pentru ca isi doreste sa foloseasca parfumul lui si nu vrea sa le combine.
La femei se intampla acelasi lucru. Fiecare persoana isi defineste un anumit stil la un moment dat si atunci isi defineste si parfumul. Cred ca in contextul actual majoritatea femeile au un parfum, poate nu unul de top, dar au un parfum definit pe care il folosesc in mod obisnuit. O femeie isi poate dori un produs de ingrijire personala cu un parfum putin mai intens, insa de cele mai multe ori nu-si doreste sa se amestece mirosurile si de aceea nu trebuie sa fie foarte persistent.
SMARK: Ce ne poti spune despre obiceiurile de cumparare ale barbatilor? Isi achizitioneza singuri produsele de ingrijire personala sau acestea sunt cumparate de partenere?
Liliana Caimacan: Unii barbati isi achizitioneaza singuri produsele de ingrijire, dar acest lucru nu se intampla foarte des. Cel mai frecvent femeile sau partenerele sunt cele care cumpara gelul de dus sau deodorantul, dar pe baza alegerii facute la un moment dat de barbat, atunci cand a intrat prin diverse modalitati in contact cu produsul. Acest lucru se intampla fie pentru ca altcineva l-a achizitionat si il gaseste acasa, il incearca si ii place, fie pentru ca a mers la cumparaturi alaturi de partenera si l-au ales impreuna. Din comoditate nu isi schimba preferintele la fel ca femeile si raman fideli unui produs. In plus, barbatii nu folosesc mai multe produse in acelasi timp, in functie de starea de spirit, un barbat nu isi doreste de exemplu un gel de dus revitalizant pentru dimineata si unul relaxant pentru seara.
SMARK: Cum se diferentiaza femeile de barbati din perspectiva numarului de produse de ingrijire detinute?
Liliana Caimacan: In mod cert o femeie foloseste mai multe produse decat un barbat, numai datorita faptului ca poate folosi mai multe produse asemanatoare in aceeasi perioada de timp, pe cand barbatii sunt mult mai simpli in privinta asta. O femeie poate avea si cate 2-3 produse din aceeasi categorie, ca de exemplu 2 geluri de dus, unul este folosit seara, altul dimineata, in functie de ceea ce isi doreste: ceva mai relaxant, care sa-i ingrijeasca mai profund pielea, sau ceva revigorant. Pot fi 2-3 lotiuni de corp: una care hidrateaza si alta cu efect de fermitate sau una autobronzanta de exemplu.
Mare parte dintre dintre barbati folosesc produsele de ras, un after shave de baza, mai au un deodorant si un gel de dus. Sunt multi barbati care folosesc samponul pe post de gel de dus si invers. Evident ca si in cazul lor lucrurile pot deveni mai complicate si ajungem pana la barbati care folosesc crema de fata, o crema pentru ochi etc. Toate acestea in functie de cat de sofisticati sunt, cat de expusi au fost la noutati, cat de implicati devin ei in partea de grooming, care se dezvolta din ce in ce mai mult la barbati.
SMARK: Care este consumul mediu de produse de ingrijire personala pe an pentru femei si barbati?
Liliana Caimacan: In Romania penetrarea este de 1,5 deodorante pe an in cazul femeilor si sub 1 in cazul barbatilor. Prepoderent in Romania se folosesc aerosolii, dar in ultimul timp segmentul stick-urilor a crescut si el semnificativ, fiind acum in jur de 30%. Roll-on-ul este foarte rar utilizat de consumatorii romani, avand un target group foarte restrains. In Regatul Unit spre exemplu o femeie consuma 5 deodorante pe an, iar un barbat 3,5-4.
In ceea ce priveste gelul de dus, penetrarea lui in Romania este undeva la 35% pentru femei, pe cand pentru barbati este sub 10%. Restul folosesc sapunul, asta pentru ca jumatate din populatia tarii este inca rurala. In Germania, de exemplu, penetrarea gelului de dus este 80 – 85%, acolo piata de sapun fiind foarte mica. In Regatul Unit este in jur de 70%, aici sapunul avand inca o penetrare destul de mare.
Cea mai avansata piata pentru barbati este cea din SUA in momentul acesta, urmata de tarile din Vestul Europei. Piata de produse de ingrijire pentru barbati are un potential mare de dezvoltare pentru ca mult timp au existat foarte multe produse unisex si nu au fost produse dedicate barbatilor, cu exceptia celor de ras.
Daca ne comparam cu Polonia sau Ungaria, suntem cu mult in urma lor in ceea ce priveste dezvoltarea pietelor si obiceiurile de cumparare. Sunt piete mature, unde posibilitatea de crestere este redusa, astfel ca brandurile trebuie sa descopere noi modalitati de a atrage consumatorii spre consum. Daca in Germania toti oamenii folosesc gelul de dus, atunci provocarea noastra este sa ii incurajam sa se spele de doua ori pe zi. In Romania trebuie sa ii incurjezi sa faca dus.
SMARK: Am inteles ca femeile sunt mai sofisticate atunci cand se exprima in legatura cu un produs. In acelasi timp, ele sunt interesate de alte beneficii ale unui produs. Cum difera mesajul pe care un brand de produse de ingrijire personala il transmite unui barbat fata de cel transmis unei femei?
Liliana Caimacan: Este evident ca trebuie sa comunici diferit si in primul rand trebuie sa-i faci pe barbati sa se simta barbati, aceasta fiind cumva si provocarea pe care o avem cu Dove Men+Care. Dove este recunoscut ca un brand care se adreseaza femeilor, care are acum o componenta puternic masculina. Stim ca foarte multi barbati folosesc produsele Dove, sapunul fiind utilizat in loc de spuma de ras, insa si gelul de dus pentru femei era utilizat de partenerii acestora.
Dove vorbeste in continuare despre ingrijire, insa nu-i poti spune unui barbat sa foloseasca produsul pentru a avea o piele neteda si catifelata, pentru ca este irelevant pentru el. Atunci ii spui ca trebuie sa-si ingrijeasca pielea in mod diferit, mai ales in functie de etapa vietii in care se afla, pielea unui barbat de 20 de ani fiind diferita de cea a unui barbat de 35 – 40 de ani. Dupa 35 de ani, un barbat incepe sa acorde o atentie mai mare felului in care arata pielea. O femeie nu concepe ca mainile ei sa fie aspre si foloseste imediat o crema. Pe de alta parte, barbati cu pielea mainilor foarte uscata sunt mai usor de intalnit. Am constatat insa ca un barbat cu un copil, de exemplu, este mai atent cu pielea lui in momentul in care atinge copilul si simte pielea acestuia.
In cazul Dove for Men vorbim despre barbati maturi, pentru care nu mai conteaza doar parfumul sau faptul ca le curata pielea, lucruri specifice unei varste mai fragede. Aici intervine si factorul educational, fiind necesar ca acestia sa fie educati sa-si constientizeze nevoile. La fel s-a intamplat si cu produsele de ras: daca acum cativa ani se foloseau doar spuma de ras si o lotiune alcoolica, acum doar cei mai in varsta mai folosesc aceste produse, obisnuindu-se cu senzatia de usturime, ceilalti fiind deja inclinati catre balsamul de dupa ras.
Pentru a comunica cu publicul nostru, noi lucram cu o agentie de media si alegem canalele pe care vrem sa comunicam. Dupa ce am ales canalele, alegem emisiunile, programele, site-urile, locurile in care vrem sa comunicam cu ei. Pentru Axe, de exemplu, principalul canal de comunicare el online-ul, pentru ca acolo sunt tinerii. Pentru Dove for Men este o alternanta intre online si TV, acesta din urma jucand in continuare un rol foarte important.
Apoi trebuie sa combinam componenta de socializare, cea de social media, cu componenta de informare, pe toate site-urile unde ei cauta informatii. Daca vorbim de social media, atunci este clar ca trebuie sa comunici diferit cu fanii in functie de sexul lor. Atunci cand vorbesti cu femeile le poti invita sa faca lucruri si ele reactioneaza imediat, posteaza si discuta. Barbatii nu fac asta, astfel ca trebuie sa postezi lucruri relevante pentru ei, pe care sa le citeasca, sa le share-uiasca cu prietenii si eventual sa aiba comentarii legate de ele.
Stim asta, astfel ca avem pagini complet diferite pentru cele doua tipuri de consumatori. Evident ca putem interactiona cu femeile in legatura cu produse destinate barbatilor, pentru ca te adresezi partenerelor din targetul Dove for Men, de exemplu, care ar putea fi interesate sa incerce noua varianta a produsului X stiind despre ce e vorba.
Asadar, in cazul femeilor mesajul trebuie sa aiba o importanta componenta emotionala si sa comunice clar beneficiile folosirii produsului respectiv. Atunci cand comunicam cu barbatii este important sa avem un mesaj functional foarte clar si simplu din care sa se inteleaga foarte clar beneficiul produsului.
