Dupa ce ne-a povestit despre specificul pietei de carte, Mario Demezzo (CEO, Grupul Editorial ALL) ne vorbeste in acest BrandLife despre cum se diferentiaza Grupul Editorial ALL de restul editurilor de pe piata, despre masurile luate pentru a contracara efectele "crizei manualelor", relatia stransa cu bloggerii, parteneriate si distributia cartilor.
Istoria ALL
Grupul ALL a inceput in urma cu 21 de ani sub forma unui parteneriat intre 5 prieteni care publicau cursuri pentru facultati, in special pentru Facultatea de Drept. Intre timp, editura ALL C.H. BECK s-a desprins de Grupul Editorial si a ramas dedicata exclusiv cartilor de drept, functionand si in ziua de astazi. In 1997, ALL a fost cumparat de editura germana Cornelsen, extrem de interesata la acel moment de cresterea pietei de carti educationale din Romania.
Povestea avea loc intr-un context infloritor pentru cartea scolara, ca urmare a unui program al Bancii Mondiale ce a investit in manuale, insa "reveria" educationala nu a durat mult, fiind intrerupta de o prabusire in 2001. In aceasta perioada, Ecaterina Andronescu, noul Ministru al Educatiei, a impus ca manualele sa coste cel mult 40 de centi, fata de 2-3 dolari cat costau inainte, centi din care trebuiau platite drepturile de autor, imaginile, tiparul, distributia si toate celelalte cheltuieli presupuse de procesul de editare.
Pentru a evita inchiderea editurii, Mihail Penescu (Presedinte, Grupul Editorial ALL) a preluat pachetul de actiuni integral. Odata ce editura a revenit in posesia lui Mihail Penescu, in urma unor analize, acesta a constatat ca manualele si cartile educationale sunt in colaps, iar editura, continuand sa mearga in aceasta directie, risca sa moara. "Asa ca a luat piciorul de pe acceleratie pe partea de manuale si carte scolara si s-a concentrat pe literatura, pe zona academic-educationala, dar care sa nu aiba neaparat legatura cu scoala", povesteste Mario. "Editura ALL in Romania este foarte cunoscuta ca o editura academica-educationala. Avem peste 50% cota de piata pe cartea de medicina. Suntem foarte bine asezati si pe cartea de istorie (40% cota de piata) sau filosofie (25%)".
Grupul Editorial ALL este alcatuit acum din Editura ALL, care si-a pastrat profilul academic si universitar initial, propunand carti din arii precum istorie si medicina, filosofie, drept, ecnomie, stiinta informatica, limbi straine, business si management. Editurii ALL i se adauga Editura ALLFA (portofoliu bogat de fictiune, memorii si carte practica sau de divertisment), Editura ALL Educational (furnizor de manuale scoalere), Editura Helen Exley – Carti in dar, Editura Sian Books (colectie de carti avand ca unic public femeile) si societatea de distributie Bic ALL Distributie. In incercarea de a tine pasul cu vremurile moderne, Grupul Editoril ALL a lansat si Strada fictiunii, o colectie de literatura universala a Editurii ALLFA, urbana, cosmopolita si racordata la prezent.
Planul editorial
Planul editorial este realizat in asa fel incat titlurile sa nu apara lunar, ci la un interval mai mare de timp, stabilit in mare parte in functie de perioadele in care se tin targurile de carte. Bookfest si Gaudeamus, din lunile mai, respectiv noiembrie, sunt perioadele in care editurile se intrec sa vina cu titluri noi.
Cel care decide planul editorial este Boardul alcatuit din Mihail Penescu (Presedinte, Grupul Editorial ALL), Mario (CEO, Grupul Editorial ALL), Viorel Zaicu (Director Editorial, Grupul Editorial ALL), Anca Salvator (Vicepresedinte, Grupul Editorial ALL) si Marinela Iovu (Rights Manager, Grupul Editorial ALL). "Vanam carti fiecare pe segmentul lui, iar apoi le punem pe masa. Daca este o situatie in care suntem 2 contra 3, intervine Ciprian Constantin (Director de vanzari, Grupul Editorial ALL) care este arbitru pentru ca stie ceea ce se vinde".
Publicul tinta
Femeile sunt cele mai mari consumatoare ale cartilor Grupului Editorial ALL, ele reprezentand aproximativ 75-80% din clientii companiei, atat offline cat si online. Barbati care cumpara carti sunt mai putini, insa cheltuie mai mult. Daca o femeie cumpara de pana in 50 lei, mai frecvent si mai multe carti, un barbat cumpara mai rar, dar in medie de 100-150 lei.
Distributia
Cele mai importante 3 canele de distributie pentru cartile ALL sunt hipermarket-urile, urmate de librariile online si de cele clasice. Librariile online au avantajul ca nu sunt constranse de spatiu, pot avea oricat de multe titluri si pot livra oriunde in tara, spre deosebire de cele traditionale. Brandul propune si puncte de vanzare in sediile companiilor, la receptia cladirilor de birouri cu trafic foarte mare: "Este un canal important pentru noi, nu din perspectiva vanzarilor generate, ci din perspectiva faptului ca putem intra in contact direct cu cititorii nostri, pe care ii putem creste sau fideliza".
Tirajul mediu
Daca ne referim la literatura, tirajul mediu este de 1.700-2.000 de exemplare per titlu. Daca vorbim de carti de specialitate, tirajul este de 1.000 de exemplare. Faptul ca se adreseaza unei nise influenteaza si pretul cartilor de specialitate, care este mai ridicat. "Oamenii care cauta carti de specialitate sunt cititori grei, profesionisti si sunt foarte exigenti atat in ceea ce priveste continutul cartii, cat si in ceea ce priveste felul in care este facuta cartea. Din acest motiv sunt dispusi sa plateasca mai mult, pentru ca inteleg ca este o carte pe care o apreciaza si ca obiect. Asta nu inseamna ca nu suntem atenti si la cartile de literatura, insa aici oamenii tind sa treaca peste anumite lucruri, spre exemplu nu sunt atenti la oglinda cartii, adica marginea libera care incadreaza textul pe pagina".
Blogosfera, un important canal de comunicare cu consumatorii
ALL comunica strans cu bloggerii, implicandu-i in diferite proiecte de promovare a cartilor.
Spre exemplu, proiectul Cartea Calatoare a luat nastere in urma unei discutii cu bloggerita Roxana Precu. In cadrul acestui proiect, bloggerii au putut sa isi aleaga orice carte au vrut cu conditia ca dupa ce o citesc sa o trimita mai departe altcuiva. Reprezentantii editurii au tinut traseul cartilor pentru ca la final sa realizeze o harta pentru a vedea pe unde au circulat.
Un alt proiect a fost vALLuntar, in cadrul caruia bloggerii puteau cere orice carte editurii cu conditia sa scrie o recenzie a ei. Pentru fiecare carte, un grup de 15 angajati ai editurii facea voluntariat, fiecare recenzie insemnand 15 minute de voluntariat. La acestea se adaugau comentariile pe care le primea recenzia respectiva si care aduceau cate un minut in plus de voluntariat. Campania a strans aproximtiv 12.000 de astfel de minute.
De asemenea, pentru ca unul din lipsurile editurilor clasice este absenta contactului cu cititorii, ALL a incercat sa aduca Strada Fictiunii in strada, tot prin intermediul bloggerilor. "La un an de Strada Fictiunii am organizat un eveniment numit Scavengers Hunt, importat din America. Au participat in jur de 20 de bloggeri pe care i-am impartit in 3 echipe si carora le-am dat cate o lista cu sarcini. Am avut o placa mare pe care scria "STRADA" iar cu obiectele aduse trebuiau sa creeze identitatea vizuala pentru online a Editurii ALLFA. A avut un succes extraordinar evenimentul. Am facut unul in Bucuresti si unul in Timisoara. Mesajul a fost: Noi facem Strada Fictiunii, dar va lasam pe voi sa o construiti".
Promovare
Strategia de promovare ALL presupune, pe langa promovarea online si offline prin intermediul proiectelor derulate impreuna cu bloggeri, si parteneriate cu Cocor Media Channel, Radio Guerrilla, Europa FM sau diverse trusturi media.
Alte parteneriate au fost cele cu targurile de carte precum Gaudeamus sau Bookfest. Apoi au fost parteneriate cu branduri: cu Orange, in cadrul caruia fiecare client care cumpara o carte primea o cartela reincarcabila in valoare de 5 EUR. In alte ocazii, clientii au primit un baton de ciocolata Heidi Grand’Or, o licenta antivirus BitDefender pentru trei luni sau o mostra de parfum Avon. "Oamenii nu se bucura neaparat pentru un baton de ciocolata sau o mostra de parfum, dar faptul ca ii respecti si ii tratezi ca pe niste clienti pe care ii vrei conteaza pentru ei. Lucrul asta ar trebui sa il invete si alte librarii sau edituri".
ALL a apelat si la un ambasador de brand pentru a face cunoscut mesajul brandului. Un an de zile, pana in aprilie anul trecut, Andrei Gheorghe a vorbit despre Strada Fictiunii, dar si despre celelalte proiecte ALL. "Pentru ca am simtit nevoia sa scuturam putin praful de pe logo l-am ales pe Andrei, un personaj controversat. Nu poti sa ai sentimente de indiferenta fata de el, ori iti place, ori nu iti place, insa e imposibil sa nu recunosti ca este un om extraordinar de inteligent", spune Mario.
Vazand ca aceasta initiativa a functionat, ALL a apelat apoi la bloggerii Oana Kovacs, Andreea Burlacu, Nina Costea, Roxana Precu, Diana Borca, Claudia Tocila, Simona Criste, Kadia Yusupova si Raluca Popa pentru a promova in online lectura si cartile colectiei Strada Fictiunii.
Tot ca parte a strategiei de promovare, ALL a introdus QR-code-urile pentru vanzarea cartilor.
