Vinurile vin cu o poveste sau cer o poveste, intr-o piata mult fragmentata si foarte dinamica. Este ceea ce a atras-o pe Simona Hancu sa se alature industriei, ca Marketing Director la Vincon Vrancea, companie cu o istorie de peste 60 de ani.
Piata vinurilor imbuteliate a inceput sa scada in urma cu 4 ani, ajungand in 2012 la valoarea de 350 de milioane de euro. Simona spune ca desi tendinta generala de a consuma vin este in scadere, exista potential pe segmentul premium, iar competitia din aceasta perioada obliga jucatorii din piata sa pastreze un nivel ridicat al calitatii produselor oferite la raft. In acelasi timp, consumul de vin realizat in gospodarii a crescut si reprezinta peste jumatate din totalul vinului consumat in Romania, ceea ce afecteaza si mai mult producatorii.
Acestea nu sunt singurele provocari ale industriei in care activeaza Vincon Vrancea. Simona crede ca productia crescuta, multimea de lansari si promotii dintr-un an si numeroasele categorii de vinuri existente in piata creeaza un mix ce face ca industria de vinuri din Romania, dominata de producatori locali, sa fie una foarte dinamica din punct de vedere al competitiei, in care „nu-ti permiti sa stai locului”. Regiunea de provenienta a licorii este si ea un element important in cadrul mixului. In categoria de vinuri, producatorii de renume sunt recunoscuti tocmai pentru ca tin de anumite regiuni istorice. Printre acestia se afla Vincon Vrancea, cu aproximativ 30 de soiuri de vin, provenite din podgorii ca Odobesti, Cotesti, Panciu, Husi sau Chirnogeni.
Schimbarile constante din industria vinurilor au adus inevitabil schimbari si pentru Vincon. Marea cotitura a avut loc in 1999, odata cu privatizarea companiei si achizitionarea acesteia de catre Luchi Georgescu. De atunci, Vincon Vrancea a trecut printr-un proces de transformare. Pentru a raspunde modificarilor din piata, in toamna lui 2012 s-a apelat la o noua echipa de management care sa aduca in zona antreprenoriala romaneasca viziunea existenta in multinationale. Conform ultimelor date publicate, Vincon Vrancea este pe locul al patrulea in ce priveste cota de piata, dupa Murfatlar, Cotnar si Jidvei.
"Rolul meu este sa vin cu un plus de valoare in zona de strategie si de creare de branduri care sa aiba semnificatie, sa fie relevante pentru consumator, nu doar prin prisma produsului, ci si prin valoarea perceputa", spune Simona Hancu, parte a noii echipe de management, alaturi de Dan Danescu (Director General Vincon Vrancea Logistic) si Petre Ionita (Manager National IKA).
In prezent, Vincon Vrancea are 700 de angajati permanenti si alti 300 de lucratori / luna pentru munca sezoniera in viticultura.
Compania se bazeaza si pe experienta lui Georgel Costache, oenologul Vincon Vrancea care a primit in 2012 Marea Medalie de aur in cadrul Concursului Mondial Bruxelles, oferita primilor 5 degustatori de vin din lume.
Focus pe consumatorul de vin din Romania
"In vino veritas" se aplica si in marketing. Simona crede ca vinul reprezinta consumatorul cum putine alte produse o pot face, aceasta bautura fiind o emblema a personalitatii consumatorului si o recunoastere a nivelului pe care il are sau pretinde ca il are. Elementul de prestigiu este important in categoria de vin, este un atribut al valorii vinului.
Asocierea cu un anumit vin se invata chiar in familie si produsul devine parte a stilului de viata. "Vinul te reprezinta, e parte din identitatea ta. La fel ca normele sau cei 7 ani de acasa, si consumul de vin se invata in familie", este de parere Simona Hancu. De aceea, exista un grad ridicat al loialitatii consumatorilor fata de anumite tipuri sau soiuri de vin, observat mai ales la segmentul de public de la mainstream in jos, care ingreuneaza trecerea de la un brand la altul.
In schimb, consumatorul mainstream sau cel interesat de produsele premium vrea sa experimenteze si astfel categoria vinurilor se transforma intr-una de impuls. Exista deci doua categorii de consumatori: sunt cei loiali anumitor tipuri de vin, dar producatorii au de a face si cu aceia care vor sa incerce cat mai multe branduri si buchete.
Simona crede ca povestea care sustine brandul este mai importanta chiar decat motivul de cumparare sau pretul. La raft, consumatorul va fi interesat in principal de regiunea din care provine vinul si apoi de culoare. Inca momentul cheie pentru achizitie este observarea ambalajului. Odata ce designul a convins, daca va considera ca este important, consumatorul va lua in considerare si alte caracteristici ale bauturii pentru alegerea produsului: tipul de soi sau pretul.
"De la mainstream in sus se remarca tendinta catre asamblaje, mixul a doua tipuri de soi care dau un gust diferit", explica Simona. Trendul este deja prezent in vestul Europei, iar producatorii locali au inceput sa ii raspunda, ca urmare a modificarii comportamentului de consum al segmentelor superioare si in Romania.
Cand a facut prima analiza de marketing in cadrul Vincon, Simona a observat ca vinul tinde sa devina un aliment. Daca acum 10 ani vinul se consuma mai mult la ocazii, romanii au inceput acum sa includa vinul in viata de zi cu zi, dupa modelul francez al anilor ’50 in care este natural sa bei jumatate de pahar de vin la o masa obisnuita de pranz.
In comparatie cu berea, care este pretext pentru a iesi cu prietenii la o discutie lejera, vinul este consumat in general intr-un mediu intim, in cuplu sau medii mai selecte si are potential de discutii elevate, dupa cum Simona a putut observa si in focus grupuri.
Vincon Vrancea pe piata vinurilor din Romania
Dezvoltarea pietei a venit odata cu maturizarea societatii romanesti si a gradului de expunere la valorile occidentale. „Au trecut peste zece ani de cand am inceput sa iesim mai mult in afara si avem standarde mai ridicate legate de vinuri, care deja nu mai sunt de afara, ci sunt ale noastre”, explica Simona unul dintre motivele pentru care piata s-a modificat. Tinerii ajunsi la 30 de ani, cei care fac parte din masa reprezentativa de mainstream pentru marketeri, devin tot mai interesati sa incerce soiuri, arome noi si mai mult vin rosu. Insa, in continuare, romanii prefera vinurile albe dulci si demidulci.
La finalul anului trecut, se anunta ca Romania nu se mai afla in top 10 al producatorilor mondiali de vin, insa ocupa un loc printre tarile cu un numar mare de consumatori ai acestei bauturi. Dar, in continuare, vinurile romanesti sunt apreciate la concursurile internationale.
Vincon Vrancea se afla printre principalii producatori de vin din tara si cel care a avut cea mai mare cota volumetrica in ultimul an. Pe o piata in scadere, compania si-a pastrat aceeasi cifra de afaceri ca si in 2011, de 30 de milioane de euro, provenita din comert traditional si HoReCa (55%), la care au contribuit in aproximativ aceeasi masura si vanzarile IKA (45%). Pentru companie, scaderile de vanzari din perioada de criza s-au simtit mai ales in segmentul mainstream, dar acestea au fost compensate de vanzarile pentru Beciul Domnesc (premium), Proles Pontica (low-mainstream) si Galbena de Odobesti (low-mainstream).
In afara de vinuri, Vincon este prezent si in categoria de vinuri distilate, bauturi spirtoase si otet.
Crama Paradis, la Focsani, este cea mai mare rezerva de vinars din sud-estul Europei si locul in care se obtin vinarsurile companiei, prin metoda de distilare folosita si in Franta la obtinerea coniacului, in regiunea Cognac.
Din 2010, Jad este recunoscut ca fiind cel mai bun vinars in Romania, in urma degustarilor organizate de Vinul.ro, la care a obtinut cel mai mare punctaj dintre bauturile aflate in competitie. (91 de puncte, in timp ce alte produse nu au trecut limita de 90 de puncte). In categoria premium este inclus si Miorita (25 si 15 ani).
In cadrul bauturilor spirtoase, Triumf este dedicat segmentului mainstream, iar Vrancea este incadrat in sectorul economy.
"Din pacate, in Romania vinarsul nu este recunoscut la adevarata sa valoare. Vinarsul este un vin invechit, distilat, dar nu este whisky. Marea pondere a consumatorilor finali nu face aceasta diferenta. Practic, prezenta vinarsurilor la nivel de segment e in zona de super premium si atunci nu se poate spune ca au o parte foarte importanta in profitabilitate, fiindca sunt foarte mici ca nivel de segment".
Portofoliul de vinuri Vincon
In ceea ce priveste vinurile, compania are sortimente de vinuri pe toate segmentele de consum, brandurile locomotiva fiind Beciul Domnesc (premium) si Muscatel (economy), urmate de Vita Romaneasca (upper-mainstream) si 7 Pacate (upper-mainstream).
Exista vinoteca profesionala cu peste 100.000 de sticle, cea mai mare din tara, cu vinuri vechi care dateaza inclusiv de la 1949. Acestea sunt pastrate in crama Beciul Domnesc, monument istoric aflat in programele de conservare UNESCO si care a fost fondata in timpul domniei lui Stefan cel Mare.
Vinurile invechite care intra in gama super premium se regasesc si in segmentul de retail, precum Comoara Pivnitei sau vinurile din Oenoteca (Feteasca Regala, Muscat Ottonel, Merlot, Pinot Noir, Cabernet Sauvignon).
Tot in gama super premium, doar pentru reteaua HoReCa, Vincon a lansat in noiembrie 2012 vinul Ambrosio. A fost premiat de mai multe ori, inclusiv la Campionatul Mondial de Vinuri de la Bruxelles, cu argint in 2011 si aur in anul urmator. Vinul este destinat consumatorilor din zona on premise care nu au suficient timp pentru distractie, din cauza afacerilor sau a job-urilor, dar aleg o iesire la un pahar de vin pentru a se simti bine. Ca ocazie de consum, Simona spune ca brandul si-a propus zona de "after dining – going out – before clubbing". Targetul Ambrosio are venituri ridicate si este format din oameni care pun pret pe timpul lor si pe modul in care si-l petrec.
La nivelul pietei, categoria rose este in crestere, atat on premise cat si off premise. De aceea, in 2012 compania a lansat, tot pentru segmentul super premium, Rose Verite. Simona descrie vinul ca fiind sec, proaspat, tipul de vin cautat in HoReCa.
Pentru segmentul premium, Vincon propune vinurile Casa Vrancea si Beciul Domnesc.
Aflat in top 300 Superbrands din Romania in 2011, Beciul Domnesc a fost lansat in urma cu aproximativ 10 ani, ca vin rosu, intr-un moment in care piata era si mai puternic dominata de consumul de vin alb decat acum. Ajuns la 11 soiuri de vin, este cel mai cunoscut brand din portofoliul Vincon Vrancea si lider pe piata vinurilor rosii din Romania, atat in volum, cat si in valoare. Printre titlurile castigate de acesta se afla medialia de aur in 2011 la Concursul International de Vinuri Vinvest si argint la Concursul Mondial de la Bruxelles, in acelasi an.
Are un grup loial de consumatori si o identitate sobra, tinand cont de eticheta, denumire si imaginea creata de-a lungul timpului. Cu toate acestea, un grup mare de consumatori intre 25 si 40 de ani consuma acest vin, desi Beciul Domnesc nu parea sa se adreseze lor. Avand acest rezultat, Vincon Vrancea a decis sa se adreseze in campanii unui public tinta mai tanar. Increzatoare in identitatea puternica a brandului, compania si-a permis sa incerce o intinerire a brandului, fara ca aceasta sa-i afecteze esenta.
Impreuna cu Propaganda, compania a adus Beciul Domnesc in zona de "shared pleasure", pastrand descriptivul "Un caracter aparte", prin cea mai recenta campanie pentru acest brand. Campania a avut declinari TV, radio, online si indoor in cladiri de birouri si a vrut sa arate intr-o maniera amuzanta ca vinul prezentat este unul special, pentru momente aparte.
In iarna lui 2012, Simona a participat in realizarea unor serii de evenimente care sa aduca Beciul Domnesc mai aproape de public, in special de cel tanar. Stiind ca in perioada sarbatorilor se consuma mai mult vin rosu, echipa Vincon a pregatit pentru mall-urile din Bucuresti scenete in care brandul a fost introdus prin product placement, concerte de colinde si zone in care cei prezenti se puteau fotografia in postura de domni si domnite. Pentru segmentul superior al categoriei medii, Vincon Vrancea ofera Vita Romaneasca si 7 Pacate, care a avut o lansare indrazneata in piata din Romania.
In segmentul mediu si economy, cele mai cunoscute produse ale companiei sunt Galbena de Odobesti si Muscatel, ultimul fiind lider in categoria vinurilor de masa in ceea ce priveste volumul vandut. „Din pacate, in Romania este o perceptie gresit construita, spre deosebire de Franta, si anume ca vinul de masa nu ar fi unul de calitate. Vinul de masa nu este un vin de soi, dar asta nu inseamna ca nu este unul bun”, spune Simona Hancu.
Consumatorii de aproximativ 50 de ani cumpara mai des vin, in comparatie cu alte segmente ale publicului. Ei prefera gama economy si si vinurile de masa pentru sprit, iar pentru aceasta categorie, compania raspunde cererii cu Muscatel.
La polul opus se afla consumatorul tanar. In ultimii ani, varsta consumatorilor de alcool a inceput sa scada. Tocmai de aceea, Vincon a relansat de curand Vin de Petrecere, gama Magnetofon, care isi doreste sa atraga publicul intre 18 si 25 de ani. Cu toate acestea, focusul ramane reprezentat de marea masa a consumatorilor, segmentul mainstream ca varsta si putere de cumparare, de 25 – 40 de ani. Trigger pentru acest public este nostalgia anilor din comunism, cand magnetofonul era inca in voga si petrecerile se tineau mai mult in casele prietenilor decat in club. Pentru cei mai tineri insa, Magnetofonul doreste sa fie de interes tocmai pentru ca acestia nu au experimentat perioada anilor ’70 – ’80, dar sunt atrasi de lucrurile retro.
Specific gamei Vin de Petrecere este faptul ca acest vin se gaseste atat la sticla de 0,75L pentru doua vinuri de masa (alb/rosu), dar si in Bag in Box de 3L pentru doua soiuri de vin alb (Galbena de Odobesti) si rosu (Merlot). "Imagineaza-ti ca asa cum iei doza de bere la o petrecere, asa poti sa iei si Bag in Box-ul la o petrecere in Regie sau Grozavesti", prezinta Simona specificul acestui brand.
Pentru promovarea portofoliului de produse Vincon Vrancea, compania apeleaza la agentia de publicitate Propaganda (de la strategie, pana la branding si media) si la Eye PR pentru servicii de comunicare si evenimente.
Obiective si asteptari pentru 2013
Directorul de marketing al Vincon Vrancea nu se asteapta la o crestere a pietei nici in acest an si crede ca piata este intr-o usoara scadere sau cel mult stagnare.
Oportunitatile vin tot din partea consumatorului, dintr-o apropiere fata de acesta si o targetare mai corecta. Exista obiceiuri de consum care pot fi capitalizate, exista soiuri de care consumatorii sunt interesati, dar care nu sunt suficient comunicate, cum ar fi Tamaioasa sau Busuioaca de Bohotin. Rose-ul este si el o categorie in crestere, care merita atentia producatorilor.
In zona de HoReCa, mai ales in Bucuresti, exista un potential de crestere pe care Vincon Vrancea doreste sa il capitalizeze. Desi piata de vinuri este in scadere, creste consumul vinului de calitate, iar ca focus pentru 2013, compania doreste sa isi consolideze pozitia in categoriile premium si super premium.
