In 2012 se preconiza ca piata de bere din Romania, in care 99% reprezinta productie locala, urma sa aiba aceleasi rezultate ca in 2011: 17 milioane de hectolitri consumati si o valoare de 1.8 mld. EUR. Aflam de la Gabriela Cretu (Global Brands Director SABMiller) ca piata a crescut usor in ultimul an, iar segmentul premium s-a aflat peste nivelul pietei, aproximativ la 11% in prima jumatate a lui 2012.
Gabriela Cretu povesteste in interviu despre experienta consumatorului cu berea premium in retail si HoReCa, unde proportia vanzarilor este de 60/40, dar si despre provocarile pe care consumatorul de bere premium, mereu interesat de nou, o aduce producatorilor. "Specific romanului, fata de alte tari, este o nevoie puternica de show off si de confirmare a statusului, a pozitiei lui in societate", spune Gabriela.
SMARK: In afara de pret si imagine, ce alte elemente fac berea premium sa fie premium? Ce alte atribute la nivel de produs diferentiaza aceasta categorie de categoria mainstream?
Gabriela Cretu: Pretul este un atribut important al unui brand premium, dar intr-un sens usor diferit si anume ca aici nu trebuie facute compromisuri legate de discounturi si ca este de preferat sa-i oferi consumatorului un avantaj legat de valoare, fie el chiar si de ordin emotional.
Dat fiind faptul ca berea este un produs de ordin uzual, incadrat la categoria aliment, imaginea se poate traduce printr-un beneficiu emotional pe care i-l dai unui consumator care nu alearga dupa promotii si pentru care statusul este important si printr-o inovatie continua, atat la nivel de produs, cat si de ambalaj.
In ultima perioada, respectiv de-a lungul crizei, inovatia a capatat o valoare deosebita, reusind sa mentina balanta "value for money" si sa ridice standardul categoriei de bere. Bineinteles, inovatia este valabila pentru toate segmentele de pret, insa in cazul segmentului premium ea necesita o frecventa mai ridicata si un nivel de complexitate mai mare, care ia in calcul foarte atent noile trenduri si nevoile acestor consumatori.
SMARK: Daca berea este de multe ori asociata cu fotbalul, cu ce activitati este asociata berea premium?
Gabriela Cretu: Asocierea cu un sport sau cu muzica sau orice alta activitate tine foarte mult de pozitionarea brandului, de platforma creativa pe care o abordeaza si de strategia acestuia legata de targetul de consumatori vizat. Platformele creative se construiesc pe baza unor insight-uri de consumatori si ele se pot referi la ceea ce ii reprezinta mai mult pe acestia: creativitatea, stilul sau cultura. Regasim astfel de asocieri si pe piata romaneasca atunci cand ne uitam la branduri ca Grolsch si Peroni, de exemplu.
SMARK: Ce branduri din portofoliul SABMiller raspund cererii in piata premium? Care este brandul locomotiva pe acest segment?
Gabriela Cretu: Segmentul premium poate fi clasificat pe piata romaneasca in premium local si premium international. In cazul premium international exista, de asemenea, mai multe paliere de pret care tin de consumatorul targetat .
Din portofoliul SabMiller, Ursus este lider in segmentul premium local, iar Grolsch, proaspat intrat pe piata, targeteaza primele locuri in premium international.
SMARK: Cum este consumatorul roman de bere premium?
Gabriela Cretu: Ceea ce este specific romanului, fata de alte tari, este o nevoie puternica de show off si de confirmare a statusului, a pozitiei lui in societate, ceea ce pune presiune pe noi ca producatori de bere in ceea ce priveste noutatea, inovatia si ideea de a fi cool.
Se poate observa cu usurinta viteza de inovatie pe care o au brandurile de bere premium din Romania, in comparatie cu alte tari de traditie precum Germania sau Cehia.
Demografic vorbind, consumatorii reali se regasesc in orasele mari unde frecventa de consum este ridicata, insa exista zone ca Moldova si Oltenia unde exista o aspiratie puternica pentru branduri premium. Aici vorbim insa de un consum ocazional.
Consumatorii premium sunt diferiti fata de ceilalti prin faptul ca sunt in cautare permanenta de nou si varietate, ceea ce justifica aparitia pe piata romaneasca a diverselor tipologii de bere: bruna, nefiltrata, stout si, in ultima perioada, a berilor cu aroma. Vorbim pe de o parte de varietate, insa mai apar in ecuatie si ritualurile de servire: bere la metru, draught la masa ta etc.
Ambalajele de calitate sunt clar preferate de consumatorii premium si aici ma refer la sticla si la draught.
SMARK: La inceputul lui 2012 se preconiza ca piata de bere urma sa aiba aceleasi rezultate ca in 2011 (17 milioane de hectolitri consumati, in valoare de 1.8 mld. EUR). Ce rezultate a avut piata de bere din Romania in 2012 si care a fost valoarea segmentului premium?
Gabriela Cretu: Piata berii a crescut usor fata de 2011 si segmentul premium este peste nivelul de crestere a pietei, undeva la 11% in prima jumatate a anului, iar ea a fost data de draught, sticla nereturnabila si doza. Astfel ca valoarea este net peste anul 2011 datorita ambalajelor purtatoare de valoare.
SMARK: Care a fost evolutia segmentului premium de bere in ultimii ani, avand in vedere situatia economica?
Gabriela Cretu: Se poate vorbi la nivel de ani de criza, fara a ma referi la un an anume, de o evolutie flat, cu scaderi sau cresteri in diversi ani. Este foarte probabil sa vedem in continuare crestere datorita sofisticarii berii in acest segment. Ma astept sa vad pe piata atacarea unor noi segmente de nisa, segmente deja existente pe alte piete mai mature.
SMARK: Ce inseamna cresterea cu 10% a accizei la bere pentru piata de bere si, in special, pentru segmentul premium?
Gabriela Cretu: Inseamna o usoara crestere in pretul catre consumator, pret care nu va fi atat de sensibil ca in cazul celorlalte segmente, aici fiind vorba de consumatori cu venit mediu spre ridicat.
SMARK: Cum se arata vanzarile de bere premium in retail vs. HoReCa?
Gabriela Cretu: Proportia retail/HoReCa este 60/40, dar din punct de vedere valoric, acest raport se modifica in favoarea HoReCa, unde vorbim de cost al afacerii diferit si un mix de ambalaje net superior.
SMARK: Ce campanii de comunicare sunt pe placul publicului de bere premium?
Gabriela Cretu: Cand vorbim de premium, abordarea brandurilor trebuie sa fie complet diferita de mainstream, dat fiind faptul ca acest consumator acceseaza mai frecvent alte canale de comunicare precum digitalul, media neconventionala, iar cand vorbim de print ne referim la publicatii de nisa. TV-ul inca reprezinta o componenta importanta in mixul de media, dar el a scazut puternic in relevanta pentru acesti consumatori care acum isi pot configura propriul TV in online, unde intruziunea reclamelor dispare.
In ceea ce priveste specificul mesajului de brand, consumatorii premium incep sa nu mai accepte atitudinea de "teller" si vor sa vada un "doer" care se implica in viata lor si in societate. Brandurile care nu vor avea aceasta abordare, cel putin in online, vor pierde consumatori loiali si le va fi foarte greu sa mentina in francize noii consumatori recrutati.
De asemenea, comunicarea trebuie gandita din mai multe perspective. In acest segment se regasesc consumatori foarte loiali (in special cei din zona de varsta 25–35+) si consumatori in cautare permanenta de nou (18–25) pentru care brand-ul trebuie sa vina cu lucruri cool, in linie cu noile trenduri, si care sunt foarte putin toleranti atunci cand ceva nu le place.
SMARK: Ce promotii sunt specifice brandurilor premium de bere?
Gabriela Cretu: Daca este sa vorbim despre retail, atunci cu siguranta sunt preferate promotiile "value added" cu premii aspirationale care sa reflecte standardele consumatorului. In HoReCa lucrurile arata diferit, aici consumatorul dorind sa fie implicat, sa aiba o experienta si sa nu-i rapeasca foarte mult timp.
Ceea ce cred ca incepe sa capete din ce in ce mai multa valoare pentru acest consumator sunt actiunile de loializare care, in general, trebuie facute in colaborare cu proprietarii restaurantelor/barurilor si care, pe langa valoarea materiala, adauga valoare emotionala.
SMARK: In cazul berii premium, care este raportul de bere produsa in Romania vs. import?
Gabriela Cretu: Importul a cunoscut o usoara crestere in ultimii 2 ani, dar procentual el nu depaseste 1% si cresterea se datoreaza aparitiei unor tipuri de bere de nisa, cu aroma, manastiresti etc.
Putem observa insa un fenomen si anume ca proprietarii de baruri cu specific de bere au inceput sa importe individual diverse tipuri de bere, in unele cazuri ei ajungand sa aiba in meniu o oferta de pana la 50 tocmai pentru a-si sustine specificul locului.
SMARK: Cum este reprezentat segmentul super premium de brandurile din Romania?
Gabriela Cretu: Segmentul super premium este un segment in scadere in ultimii 4 ani si asta se datoreaza faptului ca si acest consumator sofisticat regaseste un pret mai bun si un mesaj la fel de relevant in zona de premium international.
Aceasta segmentare de super premium sta mai mult in vocabularul producatorilor de bere, consumatorul in realitate nefacand o diferentiere fata de segmentul premium international. O pozitionare a brandurilor in acest segment necesita un puternic suport global si "value for money" superior.
