De profesie medic specializat in oncologie pediatrica si pasionata de publicitate, Oana Cociasu (Managing Partner, Medic One) a avut norocul sa poata imbina cele doua pasiuni si sa puna bazele comunicarii specializate in domeniul medical in Romania. A debutat in cadrul agentiei D’Arcy, iar la inceputul anilor 2000 a intrat in Grupul Lowe ca partener in agentia specializata pe comunicare in domeniul sanatatii Medic One. Din 2007 pana in 2012 a preluat conducerea agentiei de publicitate Lowe & Partners, iar la finalul anului trecut a revenit la conducerea Medic One. Cunoscand atat industria de publicitate, cat si necesitatile unei companii din industria farmaceutica, Oana Cociasu ne vorbeste despre cum a evoluat piata medicala in cei peste 12 ani de la lansarea Medic One, despre specificul pietei farmaceutice din perspectiva comunicarii, dar si despre o serie de campanii memorabile de dezvoltarea carora s-a ocupat.
SMARK: Ce schimbari au avut loc pe piata medicala din anii 2000 pana in prezent?
Oana Cociasu: Piata s-a dezvoltat foarte mult si, chiar sub imperiul crizei, piata farmaceutica a continuat sa se dezvolte. A fost printre putinele domenii care s-au mai dezvoltat in perioada 2008-2012. Tocmai pentru ca am avut norocul sa activam intr-o piata ascendenta, am decis sa revenim in acest business dedicat comunicarii medicale.
In acest interval au intrat foarte multi jucatori noi pe piata si au aparut categorii noi. Suplimentele alimentare s-au dezvoltat, devenind din ce in ce mai mult un produs de lifestyle si pentru romani. De asemenea, au intrat pe piata centrele medicale private si spitalele private, care la inceputul anilor 2000 facusera doar pasi timizi in aceasta directie. Odata cu cresterea competitivitatii, nevoia de comunicare a jucatorilor existenti a crescut si, odata cu ea, si bugetele.
Mai asteptam insa o schimbare in sistemul privat de asigurari de sanatate. Va fi o schimbare importanta si stim ca se lucreaza deja la legislatie.
SMARK: Cum se diferentiaza piata farmaceutica din Romania de cea din SUA sau de restul tarilor UE din perspectiva promovarii?
Oana Cociasu: Aici avem doua situatii diferite. America este piata care a creat acest gen de publicitate, inoveaza continuu, e pionierul la care tragem cu ochiul intotdeauna. Acolo insa exista o situatie speciala pentru ca pana si medicamentele care se elibereaza doar pe baza de prescriptie medicala pot beneficia de promovare branded catre mass-market, in timp ce in Europa nu se poate.
Pe de alta parte, Uniunea Europeana obliga jucatorii din domeniul farmaceutic sa comunice cat mai precis, cat mai argumentat si in conformitate cu reglementarile existente. De cand am intrat in UE ne-am aliniat si noi la normele in vigoare si pot spune ca suntem chiar mai catolici decat Papa. Toate campaniile pe care le dezvoltam trebuie sa fie avizate de Agentia Nationala a Medicamentului si, din punct de vedere creativ, nu e foarte mult loc de joaca. Pe de alta parte, daca ne uitam la televizor, peste 80% din reclamele la medicamente sunt adaptari ale unor campanii venite de afara.
SMARK: Ce nume putem regasi in portofoliul de clienti Medic One?
Oana Cociasu: Avem multi clienti care sunt alaturi de noi de peste 12 ani. Bayer este unul dintre ei, iar Egis, MSD, Pfizer, Novartis, Angelini sau GSK sunt doar cateva dintre companiile multinationale pentru care lucram de multi ani, colaborand insa si cu companii locale precum Labormed, Biofarm sau MedLife.
SMARK: Care este specificul pietei farmaceutice din perspectiva colaborarilor dintre agentie si client?
Oana Cociasu: In pharma se lucreaza de cele mai multe ori pe proiect. Companiile farmaceutice sunt companii multibrand si foarte multe dintre ele s-au nascut si prin fuziuni si achizitii, exista portofolii de peste 50 - 100 de branduri in cadrul aceleiasi companii, iar de cele mai multe ori structura lor e alcatuita din business unit-uri. Noi putem colabora cu un client la nivel de companie, business unit sau brand.
SMARK: In comunicarea pentru companiile din domeniul medical, cat de mult va limiteaza legislatia?
Oana Cociasu: Lucram "cu legea in mana" pentru ca este un domeniu foarte restrictionat. Este normal sa fie asa pentru ca vorbim despre sanatatea oamenilor si, fie ca vorbim de educatie, fie ca promovam un anumit medicament care este OTC (medicamente care se pot elibera fara prescriptie medicala) sau nu, avem niste reguli foarte stricte.
SMARK: Cum comunica producatorii de medicamente in Romania?
Oana Cociasu: In mod diferit, in functie de tipul de medicament la care ne referim. In mare, avem doua categorii: OTC-urile si Rx-urile (medicamentele eliberate numai pe baza de prescriptie medicala). In primul caz, legea permite comunicarea branded catre consumator (DTC), pe cand in al doilea caz, promovarea Rx-ului se poate face doar catre profesionistii din domeniul medical. In cazul OTC-urilor, companiile farmaceutice trebuie sa educe consumatorul cu privire la indicatiile farmaceutice, simptomatologia si motivele pentru care trebuie sa ia un medicament si nu altul. Din acest punct de vedere bugetul de comunicare DTC (Direct To Consumer) pentru un OTC este destul de mare, fiind nevoie de prezenta constanta si considerabila in media pentru a transmite eficient mesajele. Acest tip de investitie a condus anul trecut la suprematia campaniilor medicale, aceasta categorie ajungand numarul unu in top spenders in publicitate, in Romania, inaintea unor categorii precum FMCG, banci sau telecom.
In mixul de comunicare isi face loc din ce in ce mai mult internetul – mobil sau nu. Acesta a devenit un instrument din ce in ce mai important de informare si educare. Aici gasim consumatorul care cauta informatie, verifica pareri, intreaba, discuta, comenteaza, domeniul medical fiind si aici intr-o ascensiune remarcabila din punct de vedere al interesului manifestat de pacienti.
Pentru OTC-uri incercam sa comunicam si la punctele de vanzare, in farmacii, unde aglomerarea de materiale publicitare sau restrictiile impuse de anumite lanturi de farmacii ne impun o creativitate si inventivitate din ce in ce mai mare. E foarte benefica insa prezenta lanturilor de farmacii in Romania, pentru ca fiecare lant are regulile proprii, iar in momentul in care un producator isi distribuie medicamentele prin lantul respectiv stie foarte clar ce lucruri poate sa faca si ce nu. In plus, se pot discuta pachete de promovare cu lantul respectiv, se fac proiecte comune si deja merg foarte bine abordarile de acest gen.
Cand ne referim la promovarea Rx-urilor, este greu de masurat bugetul alocat pentru ca promovarea in mass media nu este permisa – si deci nu avem instrumentele de masurare media ca in cazul OTC-urilor sau suplimentelor. Acest tip de promovare se face prin vizitele realizate de reprezentantii medicali la cabinetele doctorilor, oferindu-le diferite materiale de promovare care sa dovedeasca beneficiile medicamentului respectiv. Evolutia tehnologica a facut sa avem din ce in ce mai multe cereri de la clientii nostri de mobile marketing (promovare medicala prin intermediul tabletelor), prin intermediul unor proiecte integrate si interactive, nu doar prin transformarea unei brosuri din print in PDF. Crestem astfel gradul de implicare al doctorului respectiv pentru a creste si memorabilitatea mesajelor de promovare. In aceeasi directie, a memorabilitatii, dezvoltam si evenimentele destinate medicilor. La fel ca in tot ce facem, si aici propunem evenimente "altfel", croite in jurul unui concept creativ pe care-l declinam in diferitele momente ale evenimentului.
SMARK: Care sunt cele mai importante campanii derulate de Medic One in cei 12 ani de activitate?
Oana Cociasu: Noi am facut multa educatie pentru sanatate si ma refer aici la campanii de awareness: am deschis piete pentru contraceptie, osteoporoza, astm bronsic, ADHD (Attention Deficit – Hyperactivity Disorder), obezitate. De exemplu, prin campania derulata acum cativa ani impreuna cu Societatea Romana de Neuropsihiatrie Infantila si Eli Lilly, am creat o noua piata prin diagnosticarea si tratarea corecta a unei noi patologii pentru romani - ADHD. In plus, am lucrat foarte mult pe osteoporoza, contraceptie sau boli respiratorii – boli subdiagnosticate si ca atare slab tratate in Romania, cu toate ca avem acum toate mijloacele de diagnosticare sau tratament folosite in cele mai dezvoltate tari.
Campania pentru contraceptie a fost iarasi un first. In 1998 am lansat primul contraceptiv din Romania pentru clientul nostru Schering AG, preluat ulterior de Bayer. In 2000, am realizat primul site din lumea medicala romaneasca dedicat contraceptiei. Ne mandrim si cu acest pionierat in comunicarea medicala pe internet, pentru ca in acea vreme era o utopie sa comunici pe acest mediu, dar am spart gheata si de atunci am crescut foarte mult acest canal de comunicare prin realizarea de proiecte inovative.
O alta piatra de hotar in istoria Medic One este lansarea recenta a aplicatiei "Prim Ajutor" dezvoltata pro-bono pentru clientul nostru de suflet Crucea Rosie. In aceasta aplicatie am conceput 2 capitole, "Urgente" si "Invata" - in functie de nevoia relevanta fiecarei situatii in parte. Aplicatia te poate directiona catre 112 prin direct connection, acesta fiind primul pas in caz de situatie de urgenta. Sectiunea "Urgente" este segmentata in functie de cele mai des intalnite situatii, in cadrul carora primesti instructiuni cu privire la manevrele pe care trebuie sa le faci in caz de accident, de la instructiuni audio, la cele video sau sub forma de imagini.
Promovam aplicatia pe Facebook, dar si in reteaua Real, partenerul nostru in acest proiect, care doneaza pentru fiecare descarcare cate 2 euro in contul Crucii Rosii pentru infiintarea Punctele de Prim Ajutor in comunitatile izolate. In magazinele Real aplicatia este promovata atat prin QRcode-uri, cat si prin simulari ale unor situatii de urgenta.
Aplicatia "Prim Ajutor" pentru sistemele iOS poate fi descarcata gratuit si lucram la dezvoltarea versiunii pentru Android. Consider ca aplicatia este un succes, avand in vedere ca intr-o saptamana de la lansare avem deja peste 6.000 de descarcari.
SMARK: Auzim din ce in ce mai mult in ultimii ani despre directiile de CSR ale marilor companii. Cat de important este CSR-ul pentru o companie din industria farmaceutica?
Oana Cociasu: In tarile dezvoltate, companiile farmaceutice inoveaza foarte mult, se implica in research & development pentru a veni cu molecule noi, au bugetele necesare sa faca acest lucru si o buna parte din cifra lor de afaceri se rasfrange si in campanii de CSR. La noi e o situatie paradoxala. "CSR-ul" din partea companiilor farmaceutice in Romania tine de subventionarea sistemului medical romanesc. Pentru ca in momentul in care tu, producator de medicamente, astepti aproape un an de zile sa ti se plateasca facturile de catre stat, timp in care tu continui sa livrezi neconditionat farmaciilor medicamente, mi se pare deja o campanie de CSR cap coada. Probabil ca aceasta este una dintre explicatiile pentru care, in ultimii ani, companiile pharma din Romania nu se mai pot gandi si la campanii reale de CSR. Pe de alta parte, producatorii au fost loviti de cativa ani de zile de celebra taxa clawback, care a condus din nou la taierea bugetelor si implicit a celor alocate unor asemenea campanii.
Comentarii