Poate va amintiti cand colectionam surprizele cu masini de la gumele Turbo sau soldateii si strumfii din interiorul oului de ciocolata Kinder Surprise. Adevarul este ca cei mai multi dintre noi suntem colectionari, fie ca refuzam sa aruncam lucruri de care ne-am atasat in speranta ca vom pastra vie amintirea momentului de care ele ne leaga, fie ca ne place sa strangem servetele, timbre, magneti de frigider din toate vacantele, coastere, pachete de tigari sub forma unor robotei sau antichitati.
Avand in vedere acest obicei, era normal ca unele branduri sa se indrepte in campaniile lor promotionale catre premii care sa starneasca instinctul de colectionar al consumatorului, facandu-i sa cumpere nu o data, ci de mai multe ori. Despre astfel de concursuri cu premii colectionabile, dar si despre ce functioneaza si ce nu dupa 4 ani de criza economica se va discuta pe 27 si 28 martie si la conferinta Promotions Now 2013, un nou eveniment SMARK KnowHow dedicat profesionistilor din industria de marcomm.
Colectionarii
Daca toti dintre noi suntem sau cunoastem colectionari, care sunt factorii care motiveaza acest comportament?
Amintirile. De la fotografii la suveniruri, oamenii strang obiecte pentru a putea retrai momentele de care ii leaga.
Experientele anterioare. O experienta traita in trecut legata de un produs care le-a adus un nivel mare de satisfactie, poate determina oamenii sa caute produse asemanatoare sau inrudite pentru a retrai acea experienta.
Competitivitatea. Firea competitiva a oamenilor ii poate determina sa caute colectiile cele mai mari sau cele mai rare obiecte pentru a-si satisface ego-ul.
Branding-ul personal. Multe persoane folosesc colectiile pe care le detin ca o forma de branding personal. Femeile fac acest lucru colectionand pantofi sau esarfe, iar barbatii papioane sau ceasuri.
Valoarea. Unele colectii se bazeaza doar pe valoarea lor potentiala, oamenii colectionand obiecte despre care cred ca vor avea o valoare materiala mare in viitor, fara a avea neaparat intentia de a le vinde.
Realizarea. Un factor important in cazul colectiilor finite este motivatia oamenilor de a incheia colectia, de a avea si ultimul obiect necesar finalizarii ei.
Motive pentru care brandurile exploateaza instinctul de colectionar al consumatorilor
Daca pentru consumatori motivatiile sunt cele enumerate anterior, ce determina brandurile sa deruleze campanii promotionale care sa implice produse colectionabile? Cel mai des intilnit motiv este impulsionarea vanzarilor, pentru ca pe langa necesitatile de consum ale consumatorului, se va afla si necesitatea de a colectiona, determinandu-l sa achizitioneze ceva ce in mod normal nu ar fi cumparat sau in cantitati mai mari decar ar fi prevazut.
Un alt motiv pentru care brandurile ar putea sa opteze pentru premii colectionabile este cresterea atasamentului fata de brand, desi nu este o consecinta naturala, ci depinde de cat de puternica e legatura dintre premii si valorile brandului.
Si notorietatea brandului poate avea de castigat in urma unei promotii bazata pe o colectie. Nefiind uitate prin sertare, premiile colectionabile au sansa sa fie vazute mai des atat de consumator, cat si de persoanele cu care interactioneaza.
Campanii cu premii colectionabile derulate in Romania
In colectia noastra de campanii promotionale cu premii colectionabile am adunat pahare primite la fiecare meniu cumparat de la McDonald’s, cartonase cu diverse vietati sau cantareti cunoscuti, dar si doze si sticle retro de la Pepsi sau Coca-Cola puse la rece in mini frigidere castigate la aceleasi promotii.
Fenomenul cartonaselor colectionabile. Foarte popular in America, unde cartonasele rare cu jucatori de baseball se vand la preturi foarte ridicate, fenomenul cartonaselor colectionabile a ajuns si la retailerii din Romania, fara a avea insa aceeasi amploare
In 2011, Cohn&Jansen JWT si INTERACTIONS realizau campania "Minunile planetei noastre" pentru Mega Image, in parteneriat cu National Geographic Romania. In cadrul campaniei, clientii Mega Image si Red Market erau rasplatiti cu pachete de carti de joc pentru produsele cumparate. Seria "Minunile planetei noastre" continea 162 de carti care infatisau animale, care puteau fi colectionate intr-un album sau utlizate pentru jocurile de carti.
Un an mai tarziu, retailerul dezvolta tot cu Cohn&Jansen JWT o continuare a campaniei "Minunile planei noastre", de aceasta data aceasta cu Animal Planet. Campania "Comorile oceanelor" functiona pe baza aceluiasi mecanism, fiecare produs semnalizat la raft aducand cumparatorului la casa de marcat pachete de 4 carti, care puteau fi stranse intr-un album. Colectia continea o selectie de 144 de specii de vietati din apele oceanice si marine. Pentru a avea o noua ocazie de a comunica cu consumatorii, Mega Image si Animal Planet au dus campania mai departe, realizand chiar un eveniment pentru ca utilizatorii sa poata schimba cartonase, in asa fel incat sa-si definitiveze colectia. "Marele Schimb de Carti Comorile Oceanelor" a avut-o ca invitata pe Alina Sorescu, dar si un magician si clovni.
Tot pentru publicul tanar, insa de data aceasta nu pentru copii, Mega Image in parteneriat cu universal Music au derulat campania "Mega Music", care premia cumparatorii cu cartonase colectionabile care infatisau artisti cunoscuti.
Si REWE Romania a derulat tot anul trecut in magazinele Penny Market si Penny Market XXL campania promotionala cu cartonase "Epoca de Gheata 4". Astfel, familiile cu copii si persoanele pasionate de film care cumparau din magazine de cel putin 25 lei primeau cartonase 3D cu personajele din film.
Produse de colectie. Coca-Cola si Pepsi s-au intrecut anul trecut in promotii care sa-i faca pe consumatori sa trateze produsele brandurilor ca pe un obiect de colectie, mizand pe nostalgia fata de vremurile trecute sau pe evenimente actuale care le starnesc interesul.
In campania "Castiga milioane de premii de colectie" derulata in perioada ianuriare - februarie 2012, Pepsi a oferit premii instant constand in peste 3 milioane de doze de Pepsi 0,33L de colectie, dar si mini frigidere retro Pepsi Cola si 800 de hanorace retro Pepsi Cola, prin tragere la sorti. Marele premiu, acordat la final de campanie, a fost reprezentat de o excursie de o saptamana pentru doua persoane la New York.
Coca-Cola raspunde cateva luni mai tarziu (intre lunile mai si iunie) prin campania aniversara "Coca-Cola 125 ani". Compania oferea prin tragere la sorti 1.600.000 de sticle de colectie Coca-Cola, 336 de minifrigidere si 8 excursii de 2 persoane in Atlanta, Statele Unite ale Americii.
Coca-Cola a identificat o noua ocazie de a realiza o promotie cu premii colectionabile, de data aceasta vizand Campionatul European de Fotbal UEFA EURO 2012. Pentru pasionatii de fotbal, Coca-Cola o propus doze de colectie, mingi personalizate semnate de jucatorii Echipei Nationale de Fotbal a Romaniei, dar si bilete la EURO 2012.
Colectii utile si finite. Consumatorii apreciaza premiile utile, pe care le pot folosi in viata de zi cu zi. Ce poate face un astfel de premiu si mai de succes? Sa fie sub forma unui set complet. McDonald’s Romania a derulat anul trecut in perioana iunie – iulie, tot cu ocazia Campionatului European de Fotbal UEFA EURo 2012, o campanie promotionala in cadrul careia la fiecare meniu mediu sau mare cumparat oferea clientilor un pahar de colectie Coca-Cola care avea atasata o bratara colorata. Bratarile erau detasabie si disponibile in 6 culori, cate o culoare pe saptamana, formand un set complet care il determina pe consumator sa revina saptamanal pentru a-si intregi colectia.
Acestea sunt doar cateva dintre campaniile promotionale cu premii colectionabile derulate in Romania in ultimii 2 ani. Ce alte campanii romanesti, dar si internationale au determinat consumatorii sa colectioneze premii? Care este legatura dintre tema, mecanismul promotional si comunicarea brandurilor si care sunt efectele promotiilor asupra atributelor de imagine ale brandurilor? Raspunsurile la aceste intrebari le veti afla la conferinta Promotions Now 2013, pe 27 si 28 martie.
Detaliile despre program si inscrieri sunt disponibile pe site-ul oficial. Partenerii media ai evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Zumzi, Piata, Ziare.com, Business24, Money Magazine, Money.ro, Money TV si Radio Guerrilla. Evenimentul este recomandat de IAA si UAPR si sustinut de Mercury360, Agrafa, Casa de Traduceri si 360 Revolution. Partener de know-how al Promotions Now este Wave Division.
