Moda vine, moda trece. Si de multe ori revine. Se intampla la fel si in cazul premiilor oferite la promotii. Exista lucruri nelipsite din lista de castiguri, insa cateva obiecte sunt deja istorie. Ele pot fi cumparate de nostalgici de pe internet, dar vremea lor in regulamentele concursurilor si promotiilor a trecut deja. Lacramioara Loghin (Managing Director, Exact Cercetare si Consultanta), Maria Tudose (Client Service Director, Omnibrand) si Adrian Pavelescu (Managing Director, Outbox) vorbesc despre cum a evoluat oferta de premii in ultimii ani si ce castiguri isi doresc romanii.
Si mai multe lucruri despre evolutia activitatii promotionale a brandurilor vor fi prezentate in cadrul conferintei Promotions Now 2013, un nou eveniment SMARK KnowHow dedicat profesionistilor din industria de marcomm, din 27 si 28 martie. Printre temele abordate, despre care vor vorbi oameni din marketing, agentii de research si publicitate, se afla criterii de originalitate in promotii, propuneri de mecanici si insight-uri noi sau premii inspirate care ajuta la cresterea vanzarilor si a loialitatii fata de brand.
Castiguri in trend
Adrian Pavelescu spune ca in procesul de alegere a premiilor, criteriile de care brandurile tin cont sunt valoarea perceptuala mare; semnificatia legata de mesajul campaniei si de esenta brandului; inovatia; afinitatea si atractivitatea, in functie de target. "Ultimii doi vectori dau in general schimbarile de trend in ceea ce priveste tipurile de premii acordate cel mai frecvent pentru ca, teoretic, ar trebui urmate tiparele comportamentale si preferintele consumatorilor", sustine fostul Digital Marketing Manager la Mercury360 Communications. Astfel, pe palierele de premii medii si mici, electronicele si mai ales smartphone-urile sunt acum cel mai des intalnite premii.
Odata cu perioada de recesiune, cumparatorii au devenit mai rationali in achizitii si cauta mai multa transparenta din partea brandurilor. Maria Tudose considera ca shopperii sunt acum mai sensibili la beneficiile reale ale unui concurs sau promotie si sunt influentati de beneficiul oferit de pret. "Daca inainte un premiu de o valoare mare intr-o promotie genera interes si o rata mare de participare, acum shopperii tind sa fie mai incantati de posibilitatea unui castig garantat, chiar si de o valoare mult mai mica, sau de premii de o valoare medie, dar cu multe sanse de castig", este de parere Maria Tudose.
"Ne plac si premiile mari si premiile mici" este raspunsul pe care il intalneste frecvent in cercetari Lacramioara Loghin. Prin intermediul analizelor Exact Cercetare si Consultanta, Lacramioara a constatat ca exista diferente intre orasele din Romania in ce priveste atractia consumatorilor pentru anumite premii. In hipermarketurile din orasele cu potential economic mai scazut, rata de conversie a unui shopper in participant la o promotie este destul de mare, aici cumparatorii fiind interesati de premiul garantat si de castigul pe loc. In acelasi timp, o activare in-store care implica o tombola pentru castigarea unui premiu mare nu este la fel de atractiva. Situatia este diferita in orasele cu potential economic mai ridicat. Aici, cumparatorii sunt mai putin impresionati de premiile marunte si gradul de interes creste cand exista posibilitatea castigarii unui premiu mai mare, desi acesta nu este un premiu garantat. "O putere de cumparare mai mare a shopperului genereaza o atractivitate mai degraba pentru ideea de castig in perspectiva – daca e sa castig, macar sa fie ceva mare", explica reprezentanta Exact.
Ca exemple de promotii cu premii mici, dar valoare simbolica mare, Lacramioara Loghin aminteste campaniile Pepsi Fotbal, in care mingea este "vedeta" si oamenii isi doresc sa plece cu ea din magazin sau concursurile care ofera intalnirea cu vedeta preferata. "Uneori nu atat beneficiul material rational conteaza, cat mai ales beneficiul emotional", adauga ea.
Premii interesante pentru romani
Daca ne intrebam ce premii le trezesc interesul romanilor, Adrian Pavelescu tine sa sublinieze ca, alaturi de obiectul oferit, este importanta si structura premiilor pe axele valoare si frecventa. "Consumatorii gandesc atractivitatea unei campanii in termenii unui mix intre valoarea unui premiu si sansele de a castiga acel premiu. Motiv pentru care de obicei includem in campanii niveluri de premii mici, medii, mari si o frecventa definita. De exemplu, 1 premiu/minut, 1 premiu/ora, 1 premiu/ saptamana", spune Adrian. In cazul premiilor mari, rata cea mai mare de raspuns este pentru masini, bani cash si excursii. "Acum cativa ani erau pe lista si apartamentele, dar in ultimul timp le-am vazut mai rar. Probabil ca le-a scazut valoarea perceptuala din cauza crizei imobiliare", mai spune managerul Outbox.
La fel, Lacramioara Loghin si Maria Tudose au observat ca voucherele de cumparaturi, premiile in bani, apartamentele sau masinile, dar si excursiile sunt printre cele mai apreciate premii de catre romani. "Gadgeturile sunt si ele foarte interesante pentru a atrage cat mai multi shopperi in promotie, fiind in trend si aspirationale pentru multi dintre acestia", spune Maria Tudose.
De-a lungul timpului, premii de tot felul care s-au dovedit a fi de interes pentru romani. Amintim cateva exemple, pentru a vedea ce ofereau promotiile in urma cu 15 ani si cat de mult s-au schimbat lucrurile de atunci.
De la pager la tableta
"Trecerea de la pager la iPod apoi la iPad si iPhone urmeaza trendurile generale de interes pentru target", crede Adrian Pavelescu. In acelasi timp, evolutia tehnologiei determina si evolutia ofertei de premii din cadrul promotiilor.
In vara lui '98, Bucurestiul traia febra pagerelor rosii. Copiii de la bloc se imprieteneau cu proprietarii chioscurilor ca sa faca rost de etichete Coca-Cola si matusile strangeau "sanse de castig" pentru nepoti. "Intra pe frecventa Coca-Cola" punea la bataie, fara tragere la sorti, pagere Eco-Philips pentru primii 100.000 de romani care strangeau 50 de puncte de pe etichele promotionale Coca-Cola si le trimiteau apoi la Casuta Postala 9 - 6 Bucuresti. Calculele aratau ca pentru fiecare 50 de puncte, un participant cheltuia aproape 150.000 de lei vechi. Bugetul actiunii a fost estimat la aproape 43,5 miliarde de lei vechi, ceea ce ar insemna 435 000 RON, in timp ce suma provenita din vanzarile en-detail s-a situat la aproximativ 17 miliarde de lei.
Acum, pagerul rosu se gaseste in targuri sau pe Internet la vreo 40 de lei sau prin articole de blog cu titlul "Amintiri din copilarie".
Premii oferite la promotii, de vanzare pe internet
Banii, mereu la moda
Consumatorii s-au aratat intotdeauna interesati de premiile in bani, ceea ce determina companiile sa ofere acest tip de castig la aproape orice promotie. De aceea, pentru ca o campanie sa fie memorabila, este nevoie ca peschesul sa fie oferit intr-un mod memorabil.
Pe de-o parte premiata si aclamata pentru rezultatele obtinute, pe de alta parte blamata de sociologi si reprezentanti ai Primariei Capitalei, campania Maggie - "Urmeaza-ti inima si castiga!" a fost una dintre cele mai vizibile din ultimii ani. Daca iti plimbai ochii pe blocurile din Romania in perioada 1 februarie - 30 aprilie 2005, cu greu gaseai un geam care sa nu fie decorat cu inimioara Maggi.
Conform comunicatului emis atunci de Mercury Promotions, promotia a adus o crestere a vanzarilor de 140% fata de aceeasi perioada a anului anterior. Timp de 45 de zile lucratoare, 3 caravane vizitau persoane care aveau lipita in geam inima promotionala. Cei alesi puteau castiga 200 EUR si alti 50 EUR pentru fiecare produs Maggi pe care il aveau in casa, pana la 1000 EUR pe zi.
Premii VIP
Poate parea ca un apartament valoreaza mai mult decat un premiu-experienta, dar consumatorii sunt atrasi de trairi inedite, care sa le creeaze amintiri placute. Fie ca este vorba de excursii in jurul lumii sau un special treatment pentru castigator, promotiile care ofera experiente ca premiu stabilesc o legatura emotionala intre brand si consumator.
Biletele de concert sunt deja un castig obisnuit, dar de ceva vreme publicul este vedeta in competitiile organizate de companii. De exemplu, Orange si-a premiat in vara lui 2012 utilizatorii PrePay cu un drum catre mare in "autocarul distractiei". Cei care isi reincarcau cartela cu peste 5 EUR si trimiteau apoi un SMS gratuit, care sa contina cuvantul CONCERT, puteau castiga doua locuri in autocar si o camera dubla la un hotel din Mamaia, in perioada in care compania de telefonie mobila organiza o serie de concerte. Cu aceeasi ocazie, cei care trimiteau cuvantul VIP prin SMS primeau un premiu instant, o surpriza muzicala, si puteau fi unul dintre cei 3 castigatori care sa ajunga la Mamaia cu elicopterul.
Folosita de cateva ori in promotiile din Romania, excursia in jurul lumii a fost propusa ca premiu si de Beck’s, in toamna lui 2012. Campania "Castiga propria aventura" a insemnat un itinerariu personalizat ce le permitea castigatorilor sa aleaga 3 din 18 destinatii posibile. Calatoria incepea in Europa si continua in Asia sau America de Sud. Astfel, in 12 zile, castigatorii puteau vizita 3 continente diferite.
Castiguri cat o casa
De la apartamente cu patru camere si pana la garsoniere, locuintele sunt des intalnite in lista castigurilor la promotii. Ce a surprins in martie 2012 a fost o casa in mijloc de Ardeal, premiu oferit de Napolact, prin inscrierea la promotie care se realiza prin trimiterea unui cod aflat pe produsele participante.
Inradacinata in valorile brandului, campania "Castiga o casa-n deal, in mijloc de Ardeal" invita consumatorii sa cunoasca virtual satele din Cluj, Sibiu, Alba, Brasov, Mures si Harghita.
Discutia despre premii inedite, evolutia ofertei de castiguri si raspunsul consumatorilor la promotii continua la conferinta Promotions Now 2013, din 27 si 28 martie. Inscrierea la evenimentul SMARK KnowHow se poate face pana marti, 26 martie.
Despre criterii de originalitate in promotii vor vorbi Codrina Ciubotaru (Wave Division) , Adrian Alexandrescu (Interactions), Mihai Barsan (Ursus Breweries), Mihai Ene (THE SECRET SERVICE), Cristina Miclea (Albalact). Vor veni cu propuneri de mecanici si insight-uri noi Gabriel Patru (BBDO Group), Costin Radu (The Geeks), Victor Stroe (Leo Burnett) si Lorand Balint (Publicis), iar creativii Mihnea Gheorghiu (Publicis), Dragos Musat (Propaganda), Catalin Dobre (McCann Erickson), Dani Macarie (Ogilvy & Mather), Catalin Rusu (Rusu+Bortun Brand Growers) vor prezenta cele mai inspirate premii, care ajuta la cresterea vanzarilor, dar si in loialitatea fata de branduri.
Detaliile despre program si inscrieri sunt disponibile pe site-ul oficial. Partenerii media ai evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Zumzi, Piata, Ziare.com, Business24, Money Magazine, Money.ro, Money TV si Radio Guerrilla. Evenimentul este recomandat de IAA si UAPR si sustinut de Mercury360, Agrafa, Casa de Traduceri si 360 Revolution. Partener de know-how al Promotions Now este Wave Division.
