Cum s-a schimbat atitudinea consumatorilor si a producatorilor vizavi de promotii in anii de criza? Care sunt efectele promotiilor derulate in ultimii ani asupra consumatorului si asupra brandului? Cum sa reactioneze companiile la aceste schimbari? Acestea sunt intrebarile la care Daniel Enescu (Managing Partner, Daedalus Millward Brown) a raspuns in cadrul Promotions Now 2013, un eveniment SMARK KnowHow. Sub titlul "Promotiile fata cu Reactiunea", in 3 acte si un epilog, Daniel a raspuns rand pe rand la aceste intrebari, avand la baza studiile derulate de Daedalus Millward Brown in 2010 si 2011, extinse prin repetarea anumitor intrebari in 2013. Datele au la baza raspunsurile a 600 de utilizatori de internet cu varste intre 18 si 55 ani din mediul urban si au fost culese prin interviuri online. In plus, Daniel a completat rezultatele acestor studii cu analizele tool-ului de masurare a eficientei promotiilor PromoWatch, comparand rezultatele din noiembrie-decembrie 2010 si noiembrie-decembrie 2012.
Actul 1. Consumatorii
Daniel a precizat 4 schimbari privind atitudinea consumatorilor vizavi de promotii: decizia de cumparare se muta la raft, creste orientarea catre promotii, brosurile incep sa fie cautate in mod activ si ajung sa joace un rol important in decizie.
Studiul a vizat 20 de categorii de produse printre care se numara si apa, conservele de legume, berea, biscuitii, bomboanele, conservele de carne, uleiul de gatit sau laptele dulce.
In ceea ce priveste decizia de cumpare pentru aceste categorii de produse, studiile Daedalus au urmarit unde spun consumatorii ca a avut loc decizia de cumparare, acasa sau la raft, in 2013 comparativ cu 2010. Aflam astfel ca pentru apa minerala ponderea respondentilor care au luat decizia de cumparare a unui anumit brand la raft a evoluat in 2013 la 50,1%, comparativ cu 30,7% in 2010, aceasta fiind categoria cea cea mai mare crestere.
Daniel a mentionat si faptul ca orientarea consumatorilor catre promotii creste. 79,5% dintre respondenti au declarat in 2013 ca au cumparat un produs pe care nu intentionau sa-l cumpere dupa ce l-au gasit la promotie (comparativ cu 54,7% in 2011), 75,9% au schimbat brandul pe care intentionau sa-l cumpere cu altul (comparativ cu 48,7% in 2011), iar 76,1% au ales un alt ambalaj decat cel pe care intentionau sa-l cumpere (comparativ cu 56,7% in 2011).
In ceea ce priveste brosurile, potrivit studiilor derulate de Daedalus Millward Brown, 9 din 10 persoane au spus ca au interactionat intr-o forma sau alta cu acest fel de materiale promotionale in ultima luna. Dintre respondenti, 76% le-au gasit in cutia postala, 61% pe internet sau pe pagina web a magazinului, 53% le-au primit sau le-au luat din magazine, 29% le-au primit pe strada, 18% le-au gasit in casa, fiind aduse de altcineva. Daniel remarca astfel atitudinea proactiva a consumatorilor in cautarea brosurilor.
Despre cat de des aleg sa cumpere un anumit produs in functie de promotiile vazute in brosuri 7,4% dintre respondenti au spus ca acest lucru se intampla "Foarte des", 34,2% "Mai degraba des", 53,8% "Mai degraba rar" si 4,6% "Niciodata".
Brosurile au o influenta si mai mare asupra alegerii magazinelor, 66,7% dintre consumatori declarand ca au schimbat magazinul de la care urmau sa-si faca cumparaturile pentru ca au gasit o promotie atractiva intr-o brosura promotionala, in timp ce 22,9% au ramas fideli magazinului initial.
Actul 2. Producatorii
In ce priveste producatorii, Daniel a precizat ca acestia cresc efortul de promovare la raft, isi orienteaza promotiile direct catre consumator, se axeaza pe pret in detrimentul imaginatiei si au inceput sa faca mai multe aliante dupa logica de consum.
Cum ponderea consumatorilor care iau decizia de cumparare la raft a crescut, si eforturile de promovare in store ale producatorilor s-au aliniat acestui comportament. Datele PromoWatch arata ca, pe categoriile bere, iaurt simplu, bauturi necarbonatate, ulei si faina, producatorii au inregistrat mai multe PRPs (PromoReachPoints) in 2012 decat in 2010. Exceptie face piata cafelei, in cazul careia producatorii au scazut eforturile de promovare la raft.
Un alt aspect adus de Daniel in discutie a fost faptul ca, daca in 2010 producatorii isi orientau promotiile catre cash & carry, catre micii retaileri, in 2012 atentia lor s-a orientat catre consumator.
Proportiile diferitelor tipuri de promotii utilizate in noiembrie – decembrie 2010 erau: pret special cu modificare nespecificata (29,9%), pret special cu diferenta specificata (13,9%), mai multe produse la acelasi pret (32%), cadou (15,6%), mai multa cantitate la acelasi pret (6,4%) si al doilea produs cu reducere (2,1%). Doi ani mai tarziu, in noiembrie-decembrie 2012, PromoWatch a descoperit o noua categorie de promotii, cea cu pachete speciale (1,5%), in afara celorlalte categorii de promotii repartizate astfel: pret special cu modificare nespecificata (in scadere cu aproximativ 5 procente, pana la 24%), pret special cu diferenta specificata (in crestere cu 6 procente, pana la 24%), mai multe produse la acelasi pret (in scadere cu 2 procente, pana la 30,2%), cadou (in scadere cu 8 procente, pana la 7,8%), mai multa cantitate la acelasi pret (constant, 6,8%) si al doilea produs cu reducere (in crestere cu aproximativ 5 procente, pana la 5,7%).
Daniel remarca astfel ca pachetul special este una dintre putinele inovatii care au avut loc pe aceasta piata. In rest, cresterea de promotii cu preturi speciale denota o lipsa de imaginatie, retailerii nefiind foarte dornici sa implementeze campanii creative.
O alta observatie facuta de Daniel este legata de faptul ca din ce in ce mai multi producatori deruleaza promotii tie-in realizate impreuna cu un alt producator, punandu-si astfel promotiile impreuna dupa obiceiul de consum al consumatorului, usurand munca acestuia si oferindu-i idei noi de consum.
Actul 3. Reactiunea
In ceea ce priveste eficienta promotiilor la raft, datele furnizate de PromoWatch evidentiaza faptul ca, fata de 2010, in 2012 a scazut eficienta promotiilor, in sensul ca acelasi efort de promovare aduce un rezultat mai scazut. In plus, s-a dublat "tichetul de intrare". Un exemplu pe piata iaurturilor arata ca daca in 2010 PRP-ul minim (care sa activeze noi consumatori) putea sa fie de 6%, in 2012 a crescut pana la 12%, astfel ca pentru acelasi share de promotie trebuie investita o suma mai mare de bani. In cazul iaurturilor, acest lucru s-a intamplat ca urmare a promotiilor derulate in anii anteriori care dadeau consumatorilor la preturi mici multipack-uri. Daniel mai precizeaza ca, pentru categoria detergentilor, unde efortul depus pentru promotii a fost unul foarte mare, efectul actual al acestora este aproape nul.
Epilog
Daniel a facut si o impartire pe 4 axe a promotiilor: cu discount mare (ex: "70% reducere la cel de-al doilea produs cumparat) – cu discount mic ("cu 7% mai ieftin), cu un mecanism simplu ("multipack 5+1 GRATUIT") – cu un mecanism complicat ("cumpara 11 produse in valoare de 100 lei si primesti un voucher de 10 lei"), creative ("cumperi un frigider si noi il umplem cu bere") – neutre ("2 sticle de suc la 7,99 lei"), relevante pentru consumator ("set cafea si zahar gratis") – nerelevante pentru consumator ("cumperi 2 sticle mari si primesti o cutie mica gratis").
Scaderea eficientei promotiilor este efectul proastei gestiuni a acestora, a punctat Daniel Enescu. Daca un client vede multe promotii, va crede ca acela este pretul corect si nu va fi dispus sa dea mai mult. Astfel ca un raspuns pe care producatorii il pot da clientului care vrea mai multe promotii este sa vina cu promotiile potrivite, care, in anul 2013, inseamna promotiile relevante pentru consumator, cu un mecanism simplu de inteles si creative ca premii si comunicare.
Partenerii media ai evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Zumzi, Piata, Ziare.com, Business24, Money Magazine, Money.ro, Money TV si Radio Guerrilla. Evenimentul este recomandat de IAA si UAPR si sustinut de Mercury360, Agrafa, Casa de Traduceri si 360 Revolution. Partener de know-how al Promotions Now este Wave Division.
