Cu toate ca este un om de research al carui job implica cifrele si calcule de diferite tipuri, Ioana Bobe (Senior Research Consultant, Unlock Market Research) ne-a vorbit in cadrul Promotions Now 2013, eveniment SMARK KnowHow, despre o latura mai putin vizibila si necesara a promotiilor – emotia.
In ciuda faptului ca recesiunea economica a facut oamenii mai pragmatici, ceea ce reuseste sa faca o promotie sa ramana in mintea consumatorului este emotia pe care a reusit sa i-o transmita, asa ca Ioana sfatuieste brandurile sa creeze o experienta cumparatorului, in linie cu valorile brandului, oferindu-i acestuia o promisiune tangibila.
Plecand de la definitia marketingului care nu ofera doar un produs, ci si o promisiune, Ioana explica de ce sunt interesante ouale Kinder, motivand ca daca in marketing promisiunea este departe, la oul Kinder promisiunea este exact acolo, ceea ce face ca de cele mai multe ori sa desfacem surpriza inainte sa mancam ciocolata sau sa o mancam in timp ce desfacem surpriza.
In acelasi mod intervin promotiile, care au un mare potential de a face experienta de brand tangibila, fiind ca o ancora a povestii brandului, pentru ca o poveste auzita are mai putin impact decat o experienta traita. Ioana adauga faptul ca marele defect al celor mai multe promotii de astazi este ca nu construiesc relatia cu brandul, ci ofera doar obiecte, fiind gandite strict cantitativ si adresandu-se doar pragmatismului consumatorului.
Chiar daca la cumparare calculul primeaza (valoarea promotiei + sansele de castig), ce rezista in timp pentru consumator este mai degraba emotia, spune Ioana, iar provocarea pentru un brand nu este alegerea intre a vinde mai mult si a transmite un mesaj de brand, ci modalitatea de a le imbina pe cele doua.
Ea a prezentat si o clasificare a promotiilor dupa cum urmeaza: fun (concursuri cu premii constand mai mult in experiente/ activitati decat obiecte), affinity (o promotie care premiaza loialitatea, de exemplu: strangi 3 capace si castigi un pahar), reward (un cadou primit pe loc, legat de personalitatea brandului), big pot (promotiile la care premiile se castiga prin concurs), bonus/discount (promotie cu un beneficiu pragmatic, chiar la raft).
Studiile Unlock Market Research derulate in perioada 2009 – 2012 au evidentiat faptul ca pragmatismul romanilor a crescut in aceasta perioada. Astfel, in perioada analizata, a crescut mult atractivitatea promotiilor bonus/discount, insa Ioana atrage atentia asupra faptului ca acesta este un comportament de tip "mercenar" manifestat de consumator, care nu aduce loialitate pentru brand. Big pot a scazut ca dezirabilitate, promotiile de tip affinity si reward trebuie acum sa fie pe termen scurt si sa aduca o utilitate consumatorului, iar promotiile de tip fun sunt din ce in ce mai dezirabile, insa brandurile ofera foarte putine exemple de astfel de campanii.
Ce mai surprinde Ioana este faptul ca premiile castigate la promotii se pot infiltra in casa consumatorului, de la surprizele gumei Turbo, pana la magnetii de frigider Coca-Cola, ceea ce inseamna ca nu este importanta valoarea materiala a premiului, ci cea emotionala.
In cadrul conferintei am aflat si doua trenduri observate la consumatorii romani. Primul dintre ele se refera la faptul ca obiectul nu mai este de ajuns, el trebuie sa ofere consumatorului o experienta. Un exemplu este Mega Image care a facut o campanie cu cartonase colectionabile, pe care a dus-o mai departe, realizand si intalniri in care consumatorii sa faca schimburi de astfel de premii. In ciuda faptului ca erau dedicate copiilor, adultii au ajuns acum sa cumpere aceste cartonase.
Cel de-al doilea trend se refera la faptul ca experienta in sine ajunge, consumatorul nemaiavand nevoie de obiecte. Un astfel de exemplu este Campionatul National de Gratar Golden Brau, construit pe baza identitatii brandului, la care au spus ca ar reveni 70% dintre participanti.
Ioana a concluzionat spunand ca nu trebuie sa ne concentram pe frecventa premiilor, dar trebuie sa adaugam sentimente si experiente premiilor pe care le dam, ca mecanica promotiei trebuie sa plece de la un insight emotional, mai degraba decat de la unul care a functionat la toate promotiile, si ca o promotie trebuie sa ii spuna ceva consumatorului, ducand mai departe mesajul brandului, dar oferindu-i promisiunea pe loc.
Partenerii media ai evenimentului Promotions Now: IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Zumzi, Piata, Ziare.com, Business24, Money Magazine, Money.ro, Money TV si Radio Guerrilla. Evenimentul este recomandat de IAA si UAPR si sustinut de Mercury360, Agrafa, Casa de Traduceri si 360 Revolution. Partener de know-how al Promotions Now este Wave Division.
