Sub titlul "Cauta comoara", Alina Buzatu (Head of Planning, G2 Romania) a discutat in cadrul Promotions Now 2013, un eveniment din seria SMARK KnowHow, despre cele 3 probleme ale promotiilor de astazi, dand in acelasi timp exemple de campanii promotionale care au reusit sa le depaseasca.
Promotiile nu spun o poveste
Ignorarea discursului de brand storytelling este prima dintre ele si se refera la faptul ca atunci cand este conceputa o promotie storytelling-ul este omis. Dincolo de brand si de consumator, o sursa de inspiratie pentru o promotie poate fi specificul retailerului.
Un exemplu de companie care a reusit sa depaseasca aceasta problema si sa atraga consumatorii tinand cont de specificul retailerului este una creata de agentie pentru P&G. Problema identificata era ca barbatii nu se apropiau de raionul anost de produse de ingrijire personala dedicate lor, aflat fata in fata cu cel colorat si viu dedicate femeilor. Astfel, ei ajungeau sa delege achizitia de produse de ingrijire femeilor din viata lor. Pornind de la aceasta observatie, raionul destinat barbatilor a fost redecorat mergand pe conceptul de adrenalina, in care sa se poata regasi barbatii. Toata campania s-a construit in jurul placerii pe care o simt barbatii atunci cand sunt supusi provocarilor. Promoteritele au fost imbracate in costume care sa aminteasca de cursele de Formula 1, marele premiu era o excursie la unul dintre circuitele cunoscute in acest sport, iar in centrul campaniei s-a aflat un vitezometru foarte mare care ii invita pe barbati sa accelereze pentru a castiga un premiu pe masura reusitei lor. Atmosfera a fost completata de sunetul motorului care se auzea foarte tare de fiecare data cand un barbat apasa pedala de acceleratie.
O campanie internationala care a pornit de la o observatie legata de retailer este IKEA – Man Land. Observand ca femeile nu se simt bine la cumparaturi alaturi de barbati pentru ca sunt mereu presate sa incheie mai repede cumparaturile , IKEA a realizat un "playground" dedicat barbatilor, unde ei sa poata astepta si sa se simta bine in timp ce femeile stau in voie in magazin.
Promotiile nu raspund unor nevoi reale
Faptul ca promotiile genereaza nevoi artificiale este urmatoarea problema identificata de Alina Buzatu, care spune ca romanii se ghideaza dupa logica lui "mai mult", insa ajung sa arunce, de exemplu, 97,5 kg de mancare anual, dintre care 15% este inca in ambalaj. Solutia oferita de ea este logica lui "mai putin": branduri care ofera la promotie posibilitatea de a le diminua consumatorilor anumite eforturi pe care le fac in relatie cu alte nevoi (de exemplu, sa le ofere mai mult timp, efort si cheltuieli mai mici, mai putin stres si regrete).
Metro Cash&Carry a derulat compania "Vrei o promotie in magazinul tau?" folosind logica lui "mai putin" si, in loc sa le ofere reseller-ilor la o cantitate mare de produse cumparate alte cateva in plus, le-a oferit un kit de promovare pentru propriul magazin, ajutandu-i astfel sa-si atraga consumatorii.
Promotiile au devenit previzibile
Promotiile sunt previzibile pentru ca cei care le concep pleaca de la intrebarile gresite: ce? (ce stocuri avem?) si cat? (cat vrem sa vindem?), cand ar trebui sa plece de la intrebarea "de ce?" si sa chestioneze pattern-urile incepand cu locul de desfasurare si terminand cu premiile sau mecanica.
Un exemplu de campanie care a chestionat premiile a fost creata de G2 Romania pornind de la observatia ca pentru mame cel mai mult conteaza linistea si fericirea copiilor, si nu vacantele pe insule exotice sau pietrele pretioase. Pornind de aici, s-a decis ca premiul sa constea in stickere cu personaje animate care se puteau pune pe perete pentru o a crea o atmosfera de basm.
Promotions Now 2013 este o conferinta din seria SMARK KnowHow. Partenerii media ai evenimentului sunt IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Zumzi, Piata, Ziare.com, Business24, Money Magazine, Money.ro, Money TV si Radio Guerrilla. Evenimentul este recomandat de IAA si UAPR si sustinut de Mercury360, Agrafa, Casa de Traduceri si 360 Revolution. Partener de know-how al Promotions Now este Wave Division.
