Promotia eficienta a anului 2013 e una diferita de ceea ce exista in piata. Si nu pentru ca nu ar fi exemple de promotii eficiente acum, ci pentru ca o promotie eficienta o data va fi mai putin eficienta a doua oara cand e implementata, a treia oara si mai putin si tot asa. Mai mult, legea crizei, care spune ca muncim mai mult pentru recompense mai mici, s-a dovedit valabila si in cazul promotiilor, care necesita investitii tot mai mari pentru obtinerea unor rezultate cel mult egale cu cele din anii trecuti. Despre starea promotiilor din Romania dupa 4 ani de criza si unde e loc de imbunatatiri la nivel de mecanica, premii si comunicare au vorbit cei 28 de reprezentanti ai clientilor si ai agentiilor de research, de media, de creatie si de implementare invitati la Promotions Now 2013, organizata la 4 ani dupa prima.
Context – ce s-a schimbat in 4 ani de criza
Ca sa isi justifice lui insusi cumparaturile facute, consumatorul ultimilor patru ani trebuie sa creada ca in spatele lor a stat o decizie rationala. Se simte vinovat cand se lasa prada emotiilor, simte ca o cumparatura facuta din impuls este un semn de slabiciune si nu o placere pe care isi permite sa si-o acorde. Cumparatorul roman al ultimilor 4 ani si-a propus sa nu se mai lase impresionat de promisiunile brandurilor, stie ca ele au ce sa ii ofere si nu vrea sa se multumeasca cu putin.
Datele consolidate de agentia Daedalus Millward Brown deseneaza portretul unui consumator care s-a orientat tot mai mult spre promotii, pe care le cauta proactiv si le arbitreaza. Daca, in 2011, 54,7% dintre consumatori au spus ca au achizitionat un produs pe care nu intentionau initial sa il cumpere dupa ce l-au gasit la promotie, in 2013 numarul acestora a crescut pana la 80%. Cresterea de aproximativ 20 de procente se pastreaza si in ceea ce priveste numarul celor pe care promotiile i-au convins sa schimbe brandul sau sa aleaga un ambalaj diferit. Mai mult, consumatorul si-a mutat tot mai mult decizia la raft. Pleaca de acasa stiind tot mai putin ce brand vrea sa cumpere, asteapta sa vada ofertele care-l asteapta in magazine.
Producatorii au reactionat la schimbare si si-au intensificat si ei activitatea la raft cu 20% in 2012 fata de 2010, arata analizele realizate cu ajutorul tool-ului PromoWatch, al Daedalus Millward Brown. Cat despre bugetele de promovare, din investitiile totale din 2012, analizate de Starcom MediaVest Group, partea dedicata comunicarii promotiilor a inregistrat cresteri si in cazul TV-ului (unde share-ul acordat promotiilor s-a dublat fata de 2011 si 2010 si a ajuns la 24%) si in cazul online-ului (unde share-ul a ramas constant, dar bugetele acordate au crescut cu 50%, pana la 6,6 milioane de euro).
De asemenea, producatorii s-au orientat mai mult spre consumatorul final, dovada ca o parte din investitii s-a mutat de la cash & carry spre supermarketuri si hypermarketuri. In acelasi timp, daca share-ul de promotii necesar pentru a mentine nivelul unui produs in categorie era de 6% in 2010, acesta a crescut in 2012 pana la 12%, demonstrand inca o data nevoia de investitii mai mari pentru beneficii mai mici.
In ce priveste tipologia promotiilor, se remarca o crestere a procentului de promotii cu pret special, care deja dominau piata, de la 43,8% din totalul promotiilor in 2010 pana la 48% din cele din 2012. Chiar daca e pragmatic, consumatorul asteapta insa sa primeasca si o poveste noua sau o experienta memorabila din partea brandului. O comparatie intre doua studii Unlock Research despre premii care atrag romanii arata ca in 2012, fata de 2009, a crescut intr-adevar foarte mult dorinta de a participa la promotii cu discount sau bonus, insa alt tip de premiu pe care si-l doresc mult mai mult ca in trecut este cel care le ofera un mod de a se distra.
Solutii creative, nu solutii incercate
In acest context, cei care fac promotiile trebuie sa nu treaca la implementare inainte sa se intrebe la fiecare pas “de ce?”. Fiecare decizie trebuie sa porneasca de la o observatie care tine de consumator, de produs sau chiar de specificul retailerului, si nu doar de la ce a functionat in trecut. In acest context, poate fi chestionat orice, de la mecanism, la premii sau la puncte de contact cu consumatorul. “S-a mai facut” a devenit o problema si in cazul promotiilor, nu doar a mesajelor publicitare.
Premiile cele mari oferite in cazul promotiilor vor fi mai relevante si mai atragatoare pentru consumatori daca ofera, de exemplu, o experienta la care consumatorul nu poate avea acces in mod obisnuit sau una pe care si-o doreste dar pe care nu si-ar cumpara-o singur. Astfel se poate depasi bariera repetabilitatii premiilor care, fie ca e vorba de apartamente, masini sau gadget-uri, nu mai stranesc emotia cumparatorului. Pentru ca premiile mari pot parea insa de multe ori intangibile din perspectiva sanselor, producatorii trebuie sa gandesca concepte creative si pentru celelalte premii, care vor ajunge la majoritatea participantilor. Premiile medii si mici sunt de multe ori trecute cu vederea din punct de vedere creativ si ajung sa fie percepute ca o dezamagire pentru castigatori. Organizatorii de promotii trebuie sa isi aplece atentia si asupra lor si sa vada in premiile mai mici o oportunitate de a spune o poveste despre brand care sa ii placa si consumatorului. O alta solutie creativa este de a merge pe logica lui “mai putin”. De exemplu, consumatorul zilelor noastre va fi fericit daca e scutit de un efort in plus sau de timpul consumat cu intelegerea unui mecanism prea complicat.
Ocazii de diferentiere apar si in conceptul in care e imbracata promotia. La fel ca publicitatea, si promotia poate fi o sursa de divertisment pentru consumator. Consumatorul nu trebuie neaparat sa faca un lucru ca sa obtina un alt lucru, sa aiba un comportament de mercenar, ci poate sa faca ceva extraordinar in sine si apoi sa fie si rasplatit pentru asta. O varianta este si ca promotia sa fie comunicata ca o cauza superioara, serioasa sau nu, la care oamenii sunt dispusi sa se implice multumita cauzei in sine, nu a tentatiei de pret. Promotiile care sunt (sau macar par) croite pentru un anumit consumator sunt si ele mai greu de refuzat decat cele adresate tuturor. Si exemplele de promotii care au luat in ras ideea clasica de promotie au avut succes in randul consumatorilor, care s-au bucurat de putina onestitate.
Concluziile de mai sus au fost sprijinite de studii de caz ale unor promotii romanesti si straine, precum si de analize comparative ale studiilor de cercetare din ultimii patru ani.
Urmatorul eveniment SMARK KnowHow este Brands & Communities 2013, dedicat tacticilor si metodelor de construire a comunitatilor de brand, si are loc pe 24 si 25 aprilie. Inscrierile la Brands & Communities vor incepe de saptamana viitoare.
Promotions Now 2013 este o conferinta din seria SMARK KnowHow. Partenerii media ai evenimentului sunt IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Zumzi, Piata, Ziare.com, Business24, Money Magazine, Money.ro, Money TV si Radio Guerrilla. Evenimentul este recomandat de IAA si UAPR si sustinut de Mercury360, Agrafa, Casa de Traduceri si 360 Revolution. Partener de know-how al Promotions Now este Wave Division.
Wave Division este cea mai mare agentie de consumer engagement din Romania, cu o activitate de peste 13 ani si o retea dezvoltata in 72 de orase. Prin intermediul celor 6 arii de expertiza (servicii integrate de in-store marketing, events management shopper marketing, digital couponing, youth marketing si retail merchandising), Wave Division a generat anual peste 18 milioane de interactiuni cu consumatorii, demonstrandu-si expertiza pentru un portofoliu semnificativ de clienti, printre care se numara: Coca-Cola, Danone, Heineken, Hochland, Interstar, Intersnack, L’Oreal, Macromex, McDonald’s, Mega Image, Procter & Gamble, Prodal, Real, Reckitt Benckiser, Royal Canin, Samsung, Strauss, Tetra Pak.
