Ce mecanici destepte pot ajuta o promotie sa mearga mai bine? Sau ce practici ar trebui evitate pentru a avea o promotie de succes? Adrian Alexandrescu (Managing Director, Interactions) si Codrina Ciubotaru (Client Service & Business Integration Director, Wave Division) au prezentat la Promotions Now, un nou eveniment din seria SMARK KnowHow, exemple de initiative care pot ajuta companiile in desfasurarea promotiilor in-store sau online.
Adrian Alexandrescu (Managing Director, Interactions) a prezentat 10 situatii care au loc in acest moment atunci cand este desfasurata o promotie. Speakerul a provocat audienta sa raspunda cu Adevarat sau Fals la o serie de intrebari si sa descopere ce fac corect atunci cand lanseaza o campanie promotionala si ce ar putea imbunatati in unele cazuri.
S-a imbunatatit modul in care se face segmentarea odata cu maturizarea industriei si avansul tehnologic?
Discutabil, spune Adrian Alexandrescu. In trei din patru cazuri intalnite, companiile prefera sa trimita mesaje mass-mail nesegmentate. Sunt tot mai multe unelte si know-how-ul creste, insa cererile de targetare a publicului scad. Fata de 2006 – 2007, din totalul comunicarilor de tip direct mail, e-mail sau SMS cu baze de consumatori, acum sunt cu 50% mai putine cazuri in care se comunica segmentat. Inainte, cum comunicarea directa cu publicul se facea prin posta, companiile erau mai atente la targetare: costurile mari determinau companiile sa aleaga mai bine caror consumatori sa le transmita mesaje. In prezent, un "mail catre toata baza de date" pare sa nu fie ceva gresit, insa lipsa de relevanta a mesajului pentru o parte din public duce la dezabonari de la newslettere sau respingerea ulterioara a brandului. Solutia? Diferentierea mesajelor si segmentarea corecta, care desi costa putin mai mult aduce rezultate pozitive.
Member – get – member. O solutie buna pentru cresterea organica a bazei de date?
Fals, spune Adrian. Metoda are mai multe dezavantaje decat avantaje. Baza de date creste, intr-adevar, insa acest lucru se intampla de cele mai multe ori datorita conturilor false pe care utilizatorii le fac pentru a-si spori sansele de castig. Cat despre functia Share-to-Facebook, aceasta este utilizata de 1-2% dintre romani, declara Adrian Alexandrescu. Solutia? Solicitarile notate in brief sa fie realmente folositoare, ca de exemplu urmarirea rezultatelor in Analytics, in loc de metoda "Invita un prieten".
Acordarea premiilor de valoare mica, insa garantate, aduc mai multe inscrieri promotii?
Adevarat. Premiile mici dau credibilitate unei campanii, faptul ca oamenii castiga le da si celorlati impusul sa participe. Insa conteaza cine castiga, iar mecanismul promotiei ar trebui sa se bazeze pe conceptul "may-the-best-win". De exemplu, in cazul concursurilor de tipul "cele mai multe like-uri sau voturi" va castiga adesea concurentul "cel mai agitat", dar nu cel mai bun, iar popularizarea campaniei este de regula una falsa din cauza conturilor false. Cea mai simpla solutie propusa de speaker pentru rezolvarea problemei este un numar fix de premii oferite in cadrul concursului, intr-o perioada determinata.
Facebook: "Scrie-ne parerea ta si cel mai bun comentariu castiga!". Metoda este 100% ilegala, dupa cum arata si pagina de conditii de utilizare a retelei, care accepta promotii realizate doar prin aplicatii dedicate. O astfel de initiativa risca sa fie pedepsita de Facebook, dar si de consumatori. Un concurs de Like & Share sau de comentarii atrage utilizatori care folosesc reteaua de socializare numai pentru concursuri sau nu sunt niste buni ambasadori pentru brand. In plus, comentatorii pentru care gramatica este "optionala", spune Adrian Alexandrescu, erodeaza brandul si indeparteaza consumatorii de valoare. Premiile oferite pentru un comentariu bun, fara ca utilizatorii sa se astepte la un premiu, pot fi o alternativa la proiectele desfasurate in acest moment pe Facebook.
Site-ul de promotie facut in Flash? De cele mai multe ori, site-urile de promotii se fac in graba, iar Flash-ul are nevoie de o perioada mai lunga de testare, costa mai mult, modificarile sunt greu de facut si nu functioneaza pe mobil. Deci, o experienta memorabila pentru consumator se transforma intr-o experienta neplacuta.
Este bine sa facem SEO pentru site-ul de promotie? Speakerul spune ca teoretic este bine, insa practic, este inutil. Durata promotiei este prea scurta, iar rezultatele SEO nu incep sa se vada imediat. De aceea, solutia pentru brief ar fi solicitarea unui site codat SEO friendly (cuvinte cheie in textele paginilor, URL-uri friendly).
Promotie FMCG cu coduri, ce are ca scop un numar de intrari cat mai mare. Numarul de inregistrari pentru un participant nu este limitat. Corect? Un participant are in medie sub 10 intrari intr-o promotie. O limitare de 5 sau 10 inregistrari pe zi este indicata. Cei care depasesc limita sunt intotdeauna concurentii "profesionisti", ce reprezinta 0,1% din totalul consumatorilor, dar care castiga peste 25% din premii din cauza mecanicilor cu probleme. Adrian Alexandrescu recomanda o serie de reguli antifrauda: limita pe codurile zilnice, unicitate pe mobil/e-mail, validarea contului prin SMS, cod captcha.
Pagina de Facebook care promoveaza promotia nu are suficiente Like-uri. Crestem frecventa de postare? Mai multe postari, care devin irelevante pentru utilizatori, erodeaza brandul. O solutie ar fi plata de Sponsored Posts pentru a creste reach-ul postarilor de interes.
Baza de date: folosita doar la promotii? Speakerul spune ca, din pacate, este ceea ce se intampla in acest moment. Consumatorii vor simti ca o companie isi aduce aminte de ei doar cand aceasta vrea sa le ceara ceva. Solutie: urarile din zilele de nastere sau de sarbatori nu sunt costisitoare si ii arata consumatorului ca este important pentru brand nu doar pe perioada promotiilor.
Testarea mecanismului a fost cea dea zecea propunere pe care a oferit-o Adrian Alexandrescu audientei aflate la conferinta SMARK KnowHow pentru a spori succesul unei promotii.
Directii pentru realizarea unei promotii in-store eficienta
Pe de-o parte, retailerii vor sa genereze trafic in magazine prin folosirea preturilor mici, iar de cealalta parte se afla consumatorii, pe care salariul mediu pe economie, nu mai mare de 1.700 RON, ii obliga sa caute produse cat mai ieftine. Cum pot fi puse in evidenta produsele, cand majoritatea companiilor raspund cererii pietei cu promotii de pret?
Codrina Ciubotaru aminteste ca multi dintre clienti uita de produs atunci cand fac o promotie, punand mai mult accent pe mecanism sau pe premiu. Avantajul competitiv intr-o promotie vine chiar din identitatea brandului, care ar trebui sa fie respectata cu orice ocazie.
Merchandisingul este o alta componenta importanta in succesul unei promotii: insulele instalate in magazin si POSM-urile neconventionale fac diferenta intr-un magazin in care zilnic apar mesaje ca "Atentie! Pret mic!" sau "Reducere", iar display-urile speciale pot scoate produsul din multime.
Nu se mai poate vorbi acum despre marketing fara sa fie adusa in discutie componenta de social media. Codrina considera ca mixul offline-online poate aduce surprize pentru cumparatori, pe care acestia nu le asteapta in magazin, si bonusuri in experienta cu brandul. Deci online-ul trebuie integrat in mecanismul promotiei, mai ales cand internetul este folosit acum de 83% dintre tinerii cu varsta cuprinsa intre 15-24 ani, de 71% dintre cei aflati intre 25 si 34 ani (cu 15% mai mult decat in 2010) si de 62% dintre cei care au intre 35 si 44 de ani, date extrase de Codrina dintr-un studiu GFK Romania Omnibus, publicat in ianuarie 2013.
Folosind principiul "tailor-made", promotiile care tin cont de personalitatea consumatorului vor fi apreciate. Trebuie luata in calcul afinitatea fata de brand si rasplatiti cei care sunt loiali brandului. De asemenea, intr-o promotie este important sa se tina cont de programul cumparatorului si de obiceiurile de achizitie a produsului – un cumparator va fi mai relaxat in weekend si mai deschis sa participe la activarile care ii sunt propuse. Gradul de dificutate al mecanismelor de inscriere este adeseori ignorat, a observat Codrina, iar acesta trebuie sa fie adaptat publicului tinta. Conteaza usurinta prin care oamenii pot sa participe la o campanie sau pot sa verifice existenta premiilor ramase in joc.
Ca exemplu de campanie care indeplineste cu succes directiile propuse, speakerul a amintit promotia "Recipe Receipt", prin care consumatorii care achizitionau maioneza Hellmann's primeau pe bon si o sugestie de fel de mancare ce putea fi preparat cu ingredientele trecute pe bonul de casa. In urma campaniei, ce a surpins cumparatorii si i-a implicat emotional, vanzarile au crescut cu 44%.
Promotions Now 2013 este o conferinta din seria SMARK KnowHow. Partenerii media ai evenimentului sunt IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Zumzi, Piata, Ziare.com, Business24, Money Magazine, Money.ro, Money TV si Radio Guerrilla. Evenimentul este recomandat de IAA si UAPR si sustinut de Mercury360, Agrafa, Casa de Traduceri si 360 Revolution. Partener de know-how al Promotions Now este Wave Division.
