Competitia puternica din FMCG determina brandurile sa recurga constant la promotii. Unele companii aleg promotiile de pret, care erodeaza in timp imaginea brandului. La Promotions Now – eveniment din seria SMARK KnowHow – Mihai Ene (Creative/Co-founder,THE SECRET SERVICE), Cristina Miclea (Marketing Director, Albalact) si Mihai Barsan (Marketing VP, Ursus Breweries) au aratat cum lucrurile pot fi facute diferit. In continuare, 5 exemple de promotii care aduc valoare adaugata brandurilor.
Avioane si posete
Mai mult decat "Trimite SMS la", Mihai Ene considera ca promotiile ar trebui sa fie o experienta in sine pentru consumator si o sursa de divertisment. Speakerul indeamna companiile sa fie mai curajoase si sa nu astepte momentul in care publicul va fi pregatit pentru o anume campanie: companiile ar trebui sa educe consumatorul si sa aleaga idei indraznete, care sa provoace.
Pornind de la insight-ul ca pauzele de cafea to go, petrecute langa automat, sunt plicticoase si solitare, The Secret Service a lansat pentru NESCAFE Alegria campania "Cafea nu gluma, cu premii nu avioane!". Cumparatorii erau invitati sa joace "Avioane" prin SMS si apoi online: un pahar avea un cod unic, care insemna o mutare in cadrul jocului. Promotia a fost adresata angajatilor din companii, pentru care conteaza imaginea – de aici si alegerea premiilor puse in joc: 250 de ceasuri Certina. Pentru ca promotia sa nu ramana un exercitiu individual, agentia a mizat pe discutiile care se pot naste la birou despre strategiile de joc.
In timpul campaniei, producatorul de cafea a inregistrat o crestere a vanzarilor de 18,4% si zilnic au fost 6.500 de sesiuni simultane de joc. Durata medie a vizitelor pe site-ul promotiei a fost de 4,48 minute.
Pentru prima promotie Kinder Bueno in Romania, realizata in toamna lui 2012, The Secret Service a propus 100 de posete de lux ca premii pentru castigatoare. Inspiratia a venit dintr-un episod al serialului Sex and The City, in care protagonista a descoperit un centru de inchirieri de posete. In cazul campaniei Kinder Bueno, castigatoarele faceau schimb de genti pentru o saptamana, iar fiecare participanta reusea sa poarte un alt accesoriu de lux la cateva zile. Si acum, agentia a mizat ca promotia sa creeze discutii in birouri, doar ca de data aceasta discutii intre fete.
Despre cum sa castigi o vaca mai mare ca tine si sa te trezesti calator
Subtitlul de mai sus a fost si titlul prezentarii Cristinei Miclea din cadrul conferintei SMARK KnowHow. Conform datelor oferite de speaker, in FMCG au loc anual aproape 30.000 de promotii, din cele mai diverse: discounturi, pachete ce includ cadouri, 1+1 gratis etc. Ce strategie alege Albalact in alegerea mecanismelor si premiilor pentru promotii, in acest context?
Fie ca isi doreste cresterea cotei de piata sau a vanzarilor, compania tine cont intotdeauna de personalitatea brandului si alege concepte bazate pe o poveste care sa starneasca discutii si sa fie memorabila. De asemenea, cauta diferentierea nu doar in categoria pe care o reprezinta, ci si fata de alte categorii de produse. Premiile oferite pastreaza un echilibru intre premiile mari si cele mici, pentru a arata ca sunt sanse reale de castig. Cat priveste mecanismul, Albalact a invatat din experientele trecute ca un mecanism cat mai simplu de inteles aduce implicarea unui numar mai mare de consumatori.
Primul studiu de caz prezentat de Cristina Miclea la Promotions Now a fost campania din 2012 "Cu ZuZu te trezesti calator", care a avut ca premii ceasuri-bratari (1/ora), ceasuri desteptatoare (1/zi), 10 excursii in Europa (1/saptamana) si un revelion la New York. Orasele in care au avut loc excursiile nu au fost alese la intamplare: fiecare dintre ele are un orologiu faimos, printre acestea aflandu-se Big Ben, Rathaus-Glockenspiel din Munchen. Cum ZuZu a fost prezentat inca de la inceput ca "acel ceva care te trezeste", pentru ca laptele si iaurturile sunt consumate adesea dimineata, ceasurile ca premii sustin personalitatea brandului.
Campaniile indraznete sunt si cele care aduc mai multi partipanti in promotii, este de parere Cristina Miclea. Din pacate, asemenea campanii functioneaza doar o singura data si, daca este reluat, mesajul nu va avea aceleasi rezultate ca prima data. Este si cazul campaniei "Fulga te scoate la joaca!", care a chemat participantii la joc prin mesajul: "Sunt o Fulga mai mare ca tine!"
Mecanismul presupunea premii garantate in magazin sau prin tragere la sorti (40 console X-Box si 8 jucarii Fulga uriase). Cel mai mare succes l-au avut Fulgometrele (cu ajutorul caruia copiii puteau vedea ce inaltime au) si Fulga uriasa de 1,4 m inaltime pentru ca implicau direct consumatorul, lucru esential in brandurile adresate copiilor. Copiii isi rugau parintii in magazin sa ii masoare la Fulgometru si, in acelasi timp, preferau sa aiba una dintre putinele jucarii uriase, chiar in locul unui X-Box.
Cristina Miclea a aratat rezultatele calitative ale ultimelor promotii Fulga. Cu un mesaj mai cuminte, “Un, doi, trei, ai vacanta unde vrei!”, desfasurata in 86 de locuri, cu 17.617 premii oferite si 17.241 persoane participante (117.760 persoane informate), a avut o rata de participare de 15% si rata de conversie de 36%. In schimb, “Sunt o Fulga mai mare ca tine!”, desfasurata in 65 de magazine, a avut 27.725 participanti (205.560 persoane informate), 33.408 premii oferite, 16% rata de participare si 45% rata de conversie.
O promotie pentru 170 de ani
In ce priveste piata de bere, Mihai Barsan spune ca jucatorii au exagerat cu promotiile de pret: sunt branduri puternic afectate din cauza acestor decizii, iar consumatorii au incetat sa achizitioneze anumite produse atunci cand acestea nu mai erau la oferta.
"Berea unui brand este consumata cam de 100 de ori pe an", spune reprezentantul de marketing al Ursus Breweries. Este nevoie de promotii pentru ca o piata competitiva cere acest lucru.In acelasi timp, trebuie respectata imaginea brandului si trebuie derulate programe care sa premieze si sa loializeze consumatorii. Pentru a arata ca exista solutii prin care brandurile pot derula promotii fara sa isi altereze imaginea, speakerul a prezentat o campanie in care a fost implicat, derulata cu ocazia implinirii a 170 de la intrarea pe piata din Slovacia a Pilsner Urquell.
Obiectivele promotiei au avut in vedere contextul in care se afla brandul la 170 de ani dupa lansare: consumatorii se mandreau cu aceasta bere si exista o legatura emotionala foarte puternica intre ei si brand. Campania se adresa unui numar de 526.000 de consumatori, peste 10% din populatia Slovaciei, si isi propunea cresterea cotei de piata a brandului.
Pentru segmentul off-trade, a fost folosit un ambalaj special: o cutie 6-pack de colectie, in care cumparatorii puteau gasi si o carte cu istoria berii sarbatorite.
Activarile pentru segmentul on-trade (HoReCa) au inclus cadouri ca suporturi de pahar cu fotografii de demult sau diplome pentru consumatorii care cereau Pilsner Urquell. In plus, au fost folosite calesti pentru a transporta in localuri butoaie cu bere nefiltrata proaspat luata de la fabrica.
Rezultatele campaniei au aratat cresteri pentru indicatorii de imagine si cota de piata, fara a se recurge in vreun moment al promotiei la reducerea pretului.
Promotions Now 2013 este o conferinta din seria SMARK KnowHow. Partenerii media ai evenimentului sunt IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Zumzi, Piata, Ziare.com, Business24, Money Magazine, Money.ro, Money TV si Radio Guerrilla. Evenimentul este recomandat de IAA si UAPR si sustinut de Mercury360, Agrafa, Casa de Traduceri si 360 Revolution. Partener de know-how al Promotions Now este Wave Division.
