Ce metode au gasit companiile pentru a se adapta schimbarilor din piata care au avut loc odata cu scaderea puterii de achizitie a consumatoruluii? A fost intrebarea adresata invitatilor celui de-al doilea panel din cea de-a doua zi a conferintei Promotions Now, eveniment din seria SMARK KnowHow. Victor Stroe (Planning Director, Leo Burnett) si Costin Radu (Managing Partner, The Geeks) au prezentat cateva exemple de promotii “asa da”, Lorand Balint (Strategy Director, Publicis) a propus o solutie referitoare la structura organizatiei, in timp ce Gabriel Patru (Integrated Communications Manager,Media Direction, BBDO Group) a prezentat trei exemple de campanii reusite in care promotia si valoarea brandului au mers bine impreuna.
Victor Stroe si Costin Radu si-au inceput prezentarea prin a aduce aminte audientei de relatia dintre valoarea perceputa si cea reala a unui obiect. Sunt cazuri in care un premiu care nu este costisitor sa valoreze mai mult pentru consumator decat un premiu care implica costuri mari pentru brand.
Pornind de la aceasta premisa, in online se folosesc cu succes numitele digital goodies, ce inseamna un castig sigur pentru utilizatori. De exemplu, in campania "Fii Degustator de Doncafe!" implementata de The Geeks, cei care se inscriau in promotie puteau downloada un curs despre cafea. Rezultatele arata ca peste 55% dintre participanti si-au descarcat acest castig garantat.
Comunicarea ofertei reale prin "oferte moarte" – comunicarea ofertelor pe care companiile nu-si doresc de fapt sa le vanda pot aduce cumparatori, tocmai pentru ca ne bazam pe comparatii atunci cand facem alegeri. Ca exemplu, un exercitiu realizat de Dan Ariely: The Economist oferea abonamente pentru editia online la 59$ si Print+Internet la 125$. 68 de persoane au ales prima varianta, ceilalti au fost in numar de 32. Introducerea "ofertei" de abonare doar pentru print, la pretul de 125$ (0 cumparatori), a facut sa creasca numarul abonatilor pentru Print+Internet la 84 si sa il scada pe cel al abonatilor online la 16.
Premii despre care sigur se va vorbi. Criteriul de care se tine cont atunci cand este construita o astfel de campanie este ca premiul sa fie intr-atat de neobisnuit incat sa atraga multe discutii. De exemplu, avionul de la Sankt Petersburg sau calul oferit la o promotie Pepsi.
Premii money can’t buy. Un premiu nu poate fi cumparat cu bani este mult mai dorit. Cea mai noua campanie internationala AXE transforma castigatorii in astronauti, prin lansarea AXE Apollo Space Academy. Experienta antrenamentelor de pregatire si a plecarii in spatiu valoreaza mai mult decat toti banii din lume pentru participantii care isi doresc sa calatoreasca intr-o racheta.
Promotii false. Pentru a crea buzz, apa minerala germana Gerolsteiner a derulat in Belgia o promotie care premia prima persoana ce isi schimba oficial numele de familie in numele brandului. Bineinteles, campania nu a durat mult, dar s-a vorbit destul de mult despre premiul pus in joc.
Recompense vs. pedepse. Speakerii au adus in discutie reclamele care fac apel la emotiile negative sau promotii care “pedepsesc” consumatorii daca acestia nu se implica in campanie. De exemplu, o serie de reclame Heineken, difuzate in heavy rotation, in care niste cantareti ajunsi la varsta pensionarii interpreteaza “Close to You”. Brandul isi santajeaza cu umor publicul, cerandu-i sa cumpere produse Heineken pentru a inceta difuzarea spotului. Reclama se transforma astfel in motiv de implicare.
Povestea Heineken continua si are un final fericit... pentru consumatori.
Promotiile tailor made, croite dupa imaginea consumatorului. Un exemplu local dat de Costin Radu si Victor Stroe a fost promotia “Reduceri la mustata” de la bauMax. Ideea care a stat la baza promotiei este ca refuzam mai greu ceva care pare sa fie creat special pentru noi.
Promotiile deghizate in CSR. Din aceasta categorie face parte si campania Norte – “The Best Excuse Ever”. Cu fiecare bere cumparata, consumatorul dona un minut programelor sociale ale producatorului de bere, cauze apropiate participantilor la campanie.
Implicarea altor branduri. Exemplul dat de speakeri a fost cel al brandului James Ready Beer, care a oferit publicului vouchere de reduceri pentru alte categorii de produse decat bere. Astfel, consumatorii puteau economisi si ramaneau cu bani pentru o James Ready. Beneficiul perceput de consumatori a fost acela ca brandul de bere ii ajuta in descoperirea promotiilor si a unor preturi mai bune.
The Publicis Investigator
Intr-o industrie in care lucrurile se misca foarte repede si clientii vor calitate intr-un timp scurt, Lorand Balint crede ca oamenii din marcom nu mai au timp sa observe indeaproape consumatorul. In plus, pentru a surprinde consumatorul nu este nevoie de mecanisme copiate din afara, ci de adaptarea la piata din Romania.
Inspirat de investigatorii care lucreaza pentru marile case de avocatura, ajutand la rezolvarea cazurilor, Lorant Balint a descoperit cum poate rezolva problema prezentata: a creat un job similar in cadrul agentiei. The Publicis Investigator este o persoana angajata sa cerceteze pe teren comportamentul consumatorului. Astfel, plannerii sau orice alti angajati ai agentiei care nu au mereu posibilitatea sa petreaca timp alaturi de consumator au acces la informatii noi.
Investigatorul, care nu are background profesional in marcom, primeste un brief din partea Publicis si merge apoi sa viziteze magazine, baruri sau case, testeaza produse si incearca sa culeaga date de la cat mai multi oameni. Dupa ce si-a terminat misiunea, investigatorul ofera informatiile agentiei, care le foloseste apoi in campanii, inclusiv in cele promotionale. Si pentru ca si-a dovedit eficienta, agentia si-a propus sa mareasca echipa de "investigatie" cu un nou membru.
Pretul produselor si tehnologia influenteaza mecanismul de promotie
Numarul promotiilor a crescut semnificativ in ultimii patru ani, tinand cont de scaderea puterii de cumparare a consumatorului. Astfel, comportamentul de achizitie a fost alterat, cumparatorul incepand sa fie mult mai interesat de preturile scazute decat de alte atribute ale produsului. In acelasi timp, in ultimii ani si tehnologia a evoluat foarte mult. Avand in vedere acest lucru, Gabriel Patru a dat trei exemple de campanii reusite in care se tine cont de cele doua elemente – pret si tehnologie.
Meat Pack, magazin de pantofi sport din Guatemala, a reusit sa “fure” peste 600 de clienti competitiei intr-o saptamana. Promotia de pret a fost imbracata intr-o aplicatie ce trimitea consumatorului un mesaj atunci cand intra intr-un magazin concurent, aflat in acelasi centru comercial. Din momentul accesarii mesajului, destinatarul avea 100 de secunde pentru a ajunge in Meat Pack si a beneficia de reducerea anuntata. Cand cronometrul ajungea la 0, reducerea expira.
Identificarea de touchpoint-uri relevante pentru public, care sa le ofere consumatorilor sansa sa se implice direct, aduce o valoare adaugata unei promotii si ajuta la cresterea capitalului de brand. In cazul “McSundae Melt”, participantii la promotie primeau, in urma scanarii unui cod QR, un voucher valabil cat ii ia unei inghetate sa se topeasca. Intrati in joc, utilizatorii aplicatiei trebuiau sa ajunga la cel mai apropiat restaurant McDonald’s pentru a-si ridica premiul, inainte ca inghetata de pe ecranul mobilului sa se topeasca in totalitate.
Campania Hellmann’s – “Recipe Receipt” a fost data ca exemplu de catre Gabriel Patru pentru abordarea 1-to-1 communication si anume personalizarea experientei pentru fiecare consumator. Iar in ce priveste aceasta promotie, este vorba de un bon de casa personalizat cu o reteta, in functie de cumparaturile facute.
Promotions Now 2013 este o conferinta din seria SMARK KnowHow. Partenerii media ai evenimentului sunt IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Zumzi, Piata, Ziare.com, Business24, Money Magazine, Money.ro, Money TV si Radio Guerrilla. Evenimentul este recomandat de IAA si UAPR si sustinut de Mercury360, Agrafa, Casa de Traduceri si 360 Revolution. Partener de know-how al Promotions Now este Wave Division.
