[VERSUS] Cum a evoluat Sephora in Romania vs. Bulgaria si Serbia

Parte din echipa Sephora din august 2009, Irina Nitu (Category Manager Romania & Balkans, Sephora) e responsabila de private label-ul Sephora si de brandurile exclusive distribuite in 4 tari din Sud-Estul Europei: Serbia, Bulgaria, Croatia si Romania. Anterior a lucrat la Niran, unde timp de 2 ani si jumatate a fost Brand Manager pe piata din Romania a brandurilor Nina Ricci, Prada, Versace, Moschino, GF Ferre, Roberto Cavalli si Lolita Lempicka.

In cele ce urmeaza, Irina ne povesteste cum performeaza Sephora in tara noastra comparativ cu Bulgaria si Serbia, celelalte doua tari din Balcani care au Head Quarter-ul in Romania.

SMARK: Cum a evoluat Sephora pe piata din Romania de la lansare pana acum?

Irina Nitu: Inca de la primii pasi pe piata din Romania, in anul 2006, cand primul magazin Beauty Shop a fost transformat in noul concept Sephora, evolutia brandului a fost una pozitiva, avand cresteri semnificative de la an la an. Pornind de la numai 7 magazine in 2006, am reusit sa atingem in anul 2012 un numar de 26 de magazine Sephora acoperind majoritatea oraselor importante din Romania. In prezent Sephora Romania este Head Quarter pentru inca 2 tari din regiunea Balcanilor, si anume Serbia si Bulgaria, unde in prezent avem o retea de 6 magazine.

Dinamismul brandului din ultimii ani este confirmat si de cresterea echipei Sephora, care a atins in 2012 un numar de aproximativ 230 de angajati, care impartasesc cultura, valorile, creativitatea, excelenta, dar si spiritul anteprenorial al companiei.

Portofoliu de produse s-a marit considerabil, mai ales in ceea ce priveste brandurile exclusive. Branduri noi de make-up, skincare, dar si parfumerie au patruns pe piata romaneasca, bucurandu-se de un succes bazat pe garantia calitatii produselor. Cele mai noi branduri din portofoliul companiei care se bucura de un asemenea succes sunt: Jimmy Choo, Vita Libera, Nail Inc, Sally Hansen, Make-up Forever, Ciate.

SMARK: Care e contextul in care actioneaza Sephora in Romania si cum difera de Serbia si Bulgaria?

Irina Nitu: Desi sfarsitul anului 2011 a fost umbrit de incertitudini financiare si economice in Europa, brandul Sephora a continuat sa inregistreze performante foarte bune atat in Romania, cat si in cele 2 tari din Balcani, Serbia si Bulgaria. Piata produselor cosmetice din Romania este in continua expansiune, branduri noi, purtand etichete de renume international, vor putea fi achizitionate intr-un numar din ce in ce mai mare si de pe piata locala.

Avand pozitia de leader de piata printre competitori ca Douglas sau Mariannoud, si in acelasi timp actionand intr-un mediu foarte competitiv, vom continua sa oferim excelenta produselor si serviciilor, fiind intotdeauna aproape de consumatorul final.

SMARK: Care este profilul consumatorilor din Romania si cum se diferentiaza el de cel al consumatorilor din Bulgaria si Serbia?

Irina Nitu: Profilul consumatorului din Romania este unul destul de complex, avand o cultura a brandului destul de dezvoltata. Studierea profilului consumatorului este unul din obiectivele majore ale companiei noastre, tocmai de aceea in anul 2009 am introdus un program de loialitate Sephora Black Card.

Mai mult de 75% din consumatori sunt femei, cu varste cuprinse intre 26-45 de ani, avand ca departament favorit cel al parfumeriei, urmat de cel de make-up si skincare. In topul preferintelor raman brandurile selective ca Chanel, Dior sau Givenchy. Consumatorul roman cu venituri medii sau peste medie a ramas fidel marcilor de lux si este dispus in continuare sa plateasca pentru calitatea produselor achizitionate si, mai mult decat atat, este foate receptiv la sfaturile consultantilor de frumusete din magazine. Trebuie mentionat si faptul ca acei clienti ocazionali sau cu venituri mici sunt in continua cautare de oferte si promotii, reducand numarul produselor selective achizitionate.

SMARK: Ce modalitati de imbogatire a experientei consumatorului sunt folosite de Sephora in Romania vs. Bulgaria si Serbia?

Irina Nitu: Consumatorul, atat cel din Romania cat si cel din Balcani, este extrem de receptiv la discount sau GWP (produs oferit cadou la diverse cumparaturi). Sesiunile de make-up in Romania functioneaza extrem de bine, mai ales cele in care clientii beneficiaza de sesiuni de machiaj realizate de make-up artisti internationali. Din punct de vedere al produselor oferite cadou avem o piata destul de matura, si asta datorita faptului ca majoritatea brandurilor prezente pe piata ofera o gama bogata de GWP-uri si cadouri. Zona Balcanica reactioneaza in principiu la discount si mai putin la produse care le aduc un beneficiu in plus in momentul achizitionarii. In acelasi timp, acestia sunt mari consumatori de editii limitate sau speciale create de diferite branduri.

SMARK: Cat de unitara e comunicarea Sephora in Romania, Serbia si Bulgaria?

Irina Nitu: Fiind un brand cu un ADN foarte bine conturat si clar definit, comunicarea este aceeasi in toate cele 3 tari, fiind adaptata la realitatea intregii situatii europene.

SMARK: Cum sunt promovate produsele private label Sephora in magazinele din Romania, Bulgaria si Serbia?

Irina Nitu: Private label-ul Sephora Brand este brandul numarul 1 in topul tuturor tuturor celor prezente in magazinele Sephora si este marca noastra de suflet. Fiind cel mai activ brand din portofoliul nostru, aceasta are parte de o promovare intensa si uniforma atat in Romania, cat si in Balcani. Promovarea are loc in primul rand in interiorul punctelor de vanzare, dar si in exteriorul acestora, prin diferite cai de comunicare cum ar fi: outdoor, Media & PR, TV, radio, social media, street sampling etc.

SMARK: Care sunt canalele de comunicare la care raspund cel mai bine consumatorii din Romania, Bulgaria si Serbia?

Irina Nitu: CRM-ul functioneaza cel mai bine in Romania, iar radio si presa scrisa in celelalte tarile balcanice. Social media este de asemenea un canal de comunicare cu o rata de raspuns destul de semnificativa atat in Romania, cat si in Balcani.

SMARK: Cum se diferentiaza portofoliul de produse existente in magazinele Sephora din Romania de cel din Serbia sau Bulgaria?

Irina Nitu: Portofoliul de produse din Romania si din tarile balcanice este in proportie de 90% acelasi, diferenta fiind facuta doar de cateva branduri exclusive care au penetrat doar piata din Romania, fiind doar o chestiune de timp pana cand vor fi prezente si in portofoliul celorlalte doua tari.

SMARK: Care este valoarea medie a cosului de cumparaturi in Romania, Bulgaria si Serbia?

Irina Nitu: Valoarea cosului de cumparaturi in Romania este cu aproximativ 10% mai mare decat in tarile balcanice. Consumul de produse cosmetice in Romania este mai ridicat decat cel din Balcani si asta datorita pietei usor mai mature, a canalelor de comunicare care ating cu mai multa usurinta consumatorul final, dar si a pozitiei de lider pe piata din Romania, in tarile Balcanice competitia fiind mai puternica.

SMARK: Care sunt cele mai cautate categorii de produse din magazinele Sephora din Romania si celelalte doua tari cu HQ in Romania?

Irina Nitu: Din zona selectiva ramane in continuare pe pozitia de lider parfumeria de dama atat in Romania, cat si in Balcani, iar in ceea ce priveste brandul Sephora, consumatorii din Romani si Balcani au in topul preferintelor gama de baie Sephora care contine 14 arome si o diversitate bogata de referinte, oferind in acelasi timp un raport calitate - pret foarte bun.

Produsele preferate ale romanilor raman cu siguranta parfumurile, dupa care produsele de make-up si abia apoi cele de ingrijire a pielii. Este aceiasi situatie si in Balcani. In topul bradurilor preferate de consumatorii acestor tari raman cele ca: Sephora, Chanel, Givenchy, Dior ,Clinique, Estee Lauder sau Lancome.

SMARK: Ce planuri are Sephora pentru 2013 in Romania, Bulgaria si Serbia?

Irina Nitu: Planurile pentru 2013 au la baza doua mari obiective: expansiunea retelei de distributie cu minim 4 magazine si cresterea cifrei de afaceri cu cel putin doua cifre.