Sunt branduri care fascineaza milioane de consumatori si reusesc sa adune in jurul lor comunitati numeroase de admiratori infocati. Avem ca exemple iubitorii de Trabant, grupul detinatorilor de Harley Davidson, fanii Apple si membrii comunitatii Lomography.
Cum ajunge utilizatorul unui simplu produs sa fie pasionat de acesta? Si cum se nasc adevarate culturi pentru branduri, care sunt transmise din generatie in generatie? Aceste subiecte vor fi discutate de 26 de profesionisti, pe 24 si 25 aprilie, la conferinta Brands&Communities 2013, un nou eveniment din seria SMARK KnowHow.
Tot inainte, Trabi!
Un exemplu local de comunitate care isi arata afectiunea pentru un brand este cea a iubitorilor de Trabant, alintat si Trabi. Si asta in ciuda tuturor glumelor facute pe seama masinii, cum ca ar fi construita din hartie (caroseria este din carton presat) sau ca iti poti gasi piesele cazute pe drum din propriul Trabant urmarind un alt Trabant.
Chiar daca s-a fabricat in perioada 1957 – 1991, “masina poporului” din Germania de Est inca aduna soferi care pastreaza cu grija automobilul si il scot din garaj atunci cand au loc intalniri de trabantisti. Comunitatea iubitorilor acestui brand este activa in Romania si s-a nascut fara interventia companiei producatoare, ci din amintirea vremurilor de alta data.
In culori vesele si luciosi ca in prima zi, “micii bolizi” sunt vazuti razlet prin oras sau sunt plimbati cu mandrie in cadrul paradelor organizate de fani. La aproape 20 de ani de la incetarea productiei, inca se anunta intalniri de trabantisti, dupa cum arata si un mesaj de pe site-ul traby.ro, care incepe cu apelul "Dragi colegi de marca!".
Afectiunea pentru Harley Davidson, brand-legenda cu varsta de 110 ani
Harley Owners Group (HOG) a fost infiintat in 1983, cand producatorul a decis sa uneasca intr-o comunitate iubitorii de Harley si sa ofere cumparatorilor mai mult decat un produs, ci un stil de viata (inainte ca o multime de alte branduri sa isi propuna acelasi lucru). In 30 de ani de existenta, grupul a adunat peste 1 milion de membrii din toata lumea, in Romania avand aproximativ 60 de membri. Fiecare motocicleta Harley Davidson achizitionata ofera acces gratuit in club pentru un an. Din club pot face insa parte si cei care nu au un vehicul produs de compania americana, dar sunt admiratori ai brandului.
Reduceri, transportul motocicletei intr-o alta tara, preturi speciale pentru anumite lanturi hoteliere sau servicii wireless AT&T, informatii despre legislatia ce priveste mersul pe motocicleta, harti turistice si reviste se afla printre beneficiile oferite de companie detinatorilor de Harley Davidson. In plus, pentru membrii grupului sunt organizate concursuri si intalniri in care pot intra in legatura cu alti pasionati sau pot testa gratuit noi tipuri de Harley.
Brandul merge mai departe si comunica separat cu subdiviziuni ale familiei HOG. Au fost create comunitati precum Ladies of Harley sau comunitatea afro-americanilor care detin o motocicleta Harley Davidson, Iron Elite. Harlistas este grupul latinoamericanilor care iubesc brandul, iar Military & Veteran Riders este comunitatea dedicata soldatilor americani care sunt si motociclisti.
Harley Davidson alege din subcomunitatile amintite membri pe care ii transforma in eroi pe canalele de comunicare ale brandului, impartasind povestea lor. Avand in vedere legatura stransa dintre motocicleta si public, nu este de mirare ca valorile brandului sunt adoptate in totalitate de cumparatori sau ca acestia isi fac tatuaje cu logo-ul producatorului.
Ce cred fanii Apple despre brand?
"Once you go Mac you never come back" citeam vara trecuta pe tricoul unui barbat dintr-o cafenea. Este deviza adoptata si de alti utilizatori Apple, cel mai puternic brand din lume, conform Forbes.
De ce iubesc oamenii produsele Apple? Poate mai interesante decat raspunsurile oamenilor de marketing sunt chiar spusele consumatorilor, de pe site-ul de intrebari si raspunsuri Quora.com. David Campos (Mobile UI/UX Designer & iOS developer) crede ca oamenii se indragostesc de Apple pentru interactiunea pe care brandul o are cu publicul sau: este friendly prin natura produselor, usor de folosit si cu design atragator, dar si prin strategiile de comunicare si experienta din magazin.
"Oamenii iubesc Apple pentru ca sustine o idee, spre deosebire de HP sau Dell, care sunt branduri generice, fara personalitate. Apple s-a pozitionat destept ca acel computer pe care il cumperi daca ai gust, computerul pe care il cumperi daca esti creativ, computerul pe care il cumperi daca vrei calitate, computerul pe care il cumperi daca iti place ceea ce nu este pentru toata lumea… Ideea ca faci parte dintr-un club mai destept decat toti ceilalti este una tentanta", crede Jesse Lashley.
Faptul ca unele produse nu au componente utile ca porturi USB sau ca sunt lansate aplicatii Apple care nu functioneaza bine de la inceput nu inseamna ca iubitorii brandului nu o astepte ore in sir, in fata magazinelor Apple, lansarea unor modele noi de iPhone sau de tablete. Heidi Alden (autoproclamata “poate cel mai mare fan Apple” si Co-founder livemapp.com) spune ca are incredere ca Apple va transforma ceea ce nu este perfect astazi in produse care ofera imbunatatiri aflate dincolo de imaginatia ei si care o vor face pe consumatoare sa se simta valoroasa pentru brand.
Lomography - stil de viata analog intr-o lume digitala
Povestea Lomography a inceput in 1991, cand un grup de studenti din Viena descoperea ce face LOMO LC-A, un aparat rusesc de fotografiat pentru care se folosea film de 35mm. Fascinati, studentii au mers pana in St. Petersburg pentru a-si cumpara propria lor camera. Pasiunea i-a impins atat de departe pe studenti incat acestia si-au deschis o companie care a devenit distribuitor exclusiv de aparate LOMO. In 1996, au ajuns chiar la un acord cu Vladimir Putin pentru a pastra fabrica de aparate foto din St. Petersburg deschisa.
Intre timp, fabrica ruseasca LOMO, inaugurata in 1914, a inceput sa produca telescoape si componente pentru aparatura medicala, Lomographische AG, compania studentilor din Viena, a inceput sa produca si sa distribuie si propriile aparate analog.
Comunitatea Lomography a luat nastere tot in anii ’90, cand austriecii au inceput sa organizeze, din Moscova si pana in New York, expozitii pentru fotografii care foloseau LOMO. Ghidati de indemnul "Nu gandi, doar fotografiaza!", membrii comunitatii au continuat sa foloseasca aparate analog, desi digitalul incepea sa fie din ce in ce mai prezent in fotografie. Si-au creat si propriul decalog. O parte din regulile de aur ale lomografiei spun sa iei cu tine aparatul – oriunde ai merge, sa fotografiezi oricand – fie noapte, fie zi, si sa incearci fotografia la nivelul soldului.
Site-ul Lomography.com – magazin online, revista si casa a pasionatilor de aparate LOMO – isi sustine comunitatea prin oferirea de sfaturi despre fotografia pe film sau numirea lomografului zilei sau numirea saptamanala a unui LomoGuru.
Acestea au fost 4 exemple de comunitati celebre create in jurul unor branduri. Despre intelegerea comunitatilor in general, dar si a rolurilor pe care acestea le au in viata brandurilor, vor vorbi Anca Bundaru (GolinHarris Bucuresti), Dragos Cazan (Springer&Jacoby), Alexandru Cernatescu (Infinit Solutions Agency), Alexandru Dumitrescu (McCann Erickson), Mihai Fetcu (G2 Romania), Raluca Iacob (Cohn&Jansen JWT), Radu Ionescu (Kinecto), Bogdan Nitu (Webstyler), Sorin Psatta (BBDO Romania), Nir Refuah (MRM Bucuresti), Alin Teodorescu (IMAS Marketing si Sondaje) si Valentina Vesler (Valvis Holding), in prima zi a conferintei Brands & Communities 2013. Iar discutiile despre comunitati, de data aceasta din mediul digital, continua pe 25 aprilie, cea de-a doua zi a evenimentului SMARK KnowHow.
Detaliile despre program si participarea la conferinta pot fi accesate pe site-ul oficial, iar pentru cei care se inscriu pana la data de 14 aprilie este disponibil un pret de tip early bird, cu 15% reducere.
Brands & Communities 2013 este a doua din seria de sapte conferinte SMARK KnowHow de anul acesta. Partenerii media ai evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Zumzi, Piata, Ziare.com, Business24, Money Magazine, Money.ro, Money TV, Doing Business si Radio Guerrilla. Eveniment recomandat de IAA si UAPR si sustinut de Agrafa, Casa de Traduceri si 360 Revolution. Partener de know-how al Brands & Communities 2013 este Infinit Solutions Agency.
