Daca feedback-ul pozitiv primit de la consumatori mai are putin si e pus in rama, feedback-ul negativ creeaza panica si de multe ori e ingropat sub pres si considerat un caz clasat inainte de vreme. Chiar daca sunt cazuri in care aceasta strategie functioneaza, destule probleme isi scot mai tarziu capul urat la suprafata sub forme care nu mai pot fi ignorate. Toata situatia e amplificata atunci cand brandul are o comunitate in jur, comunitate care functioneaza dupa propriile-i reguli si nu dupa imaginea pe care si-o construieste idealist in minte marketerul. Cum poate un brand sa intoarca o situatie negativa in favoarea lui si sa recastige simpatia comunitatii? Raspunsul la aceste intrebari, dar si alte lucruri interesante despre rolurile comunitatilor si importanta lor pentru branduri, construirea unei comunitati sau asocierea cu unele pre-existente si crearea de continut relevant pentru acestea vom afla in cadrul conferintei Brands&Communities 2013, un nou eveniment din seria SMARK KnowHow, ce va avea loc pe 24 si 25 aprilie.
Pana atunci va propunem cateva exemple de branduri care au reactionat in momentul in care au primit pareri negative, realizand ca o comunitate dispusa sa vorbeasca este cel mai sincer panel de research.
79 de zile revolutioneaza industria bauturilor carbogazoase
Mai putin de 3 luni au fost necesare pentru ca The Coca-Cola Company sa revina asupra deciziei de a schimba formula bauturii carogazoase emblema pentru companie. In aprilie 1985 compania anunta schimbarea formulei Coca-Cola, cu cea care iesise castigatoare in urma testelor de consumatori realizate pe 200.000 de persoane. Ce nu au prevazut insa reprezentantii companiei a fost atasamentul pe care consumatorii il aveau vizavi de Cola originala.
Decizia companiei a facut ca multi oameni din comunitate sa se revolte si sa inroseasca linia telefonica 800-GET-COKE, dar si cele din birourile Coca-Cola din Statele Unite. In iunie 1985, la doua luni distanta, compania primea deja 1.500 de telefoane pe zi pe hotline-ul pentru consumatori, comparativ cu 400 intr-o zi normala.
Sursa: Coca-Cola Company - The Real Story of New Coke
CEO-ul companiei Roberto Goizuetta a primit chiar o scrisoare adresata lui “Chief Dodo (idiot), The Coca-Cola Company” (ce l-a suparat cel mai tare a fost faptul ca scrisoarea chiar a ajuns in mainile lui). O alta persoana i-a scris cerandu-i un autograf pentru ca, in anii ce vor urma, semnatura “celui mai prost director din istoria de business americana” va valora o avere.
Toate aceste reactii ale oamenilor au facut ca pe 11 iulie 1985 compania sa anunte intoarcerea formulei originale, care a fost comercializata in paralel cu cea noua sub denumirea Coca-Cola Classic. “Ne-am propus sa schimbam dinamica bauturii din cola cu zahar in Statele Unite, si am facut exact asta – chiar daca nu in modul in care ne-am planificat”, a spus Roberto Goizuetta in 1995 la un eveniment pentru angajati care celebra 10 ani de la “noua Cola”.
Dupa 20 de ani, GAP se rebranduieste. Dupa 6 zile, revine la imaginea initiala.
Poate unul dintre cele mai cunoscute exemple de branduri care s-au lovit de feedback-ul negativ al comunitatii vizavi a una dintre deciziile lui este GAP, care in 2010 a decis sa schimbe logoul companiei, fara a anunta si fara a le cere parerea fanilor. Vechiul patrat albastru cu literele mari si alungite GAP se transforma acum intr-un patrat alb, cu un font Helvetica simplu si un patratel albastru peste care se suprapunea ultima litera din GAP, scris acum Gap. LogoTalks preciza intr-un articol ca aceasta decizie era sortita esecului din 3 motive: fontul banal, folosit insa cu succes de alte branduri, care contrasta cu fontul vechi; schimbarea neanuntata; patratelul albastru care nu-si avea locul.
Reactiile au inceput timid, insa in scurt timp intreg internetul vuia de oameni care reactionau negativ la aceasta schimbare: oameni care nu agreau noul logo, oameni care l-au respins, oameni care il urau.
Sursa: NY Magazine - GAP new logo
GAP a raspuns pozitiv, precizand ca iubeste noul logo, dar ca este deschis in fata noilor idei, pretinzand in acelasi timp ca noul logo este doar prima etapa dintr-un experiment gigant de crowdsourcing derulat pentru a se reinventa. A lansat apoi un concurs prin care invita designeri amatori sa creeze ei un logo, insa comunitatea designerilor profesionisti nu a fost incantata de demersul GAP de a obtine gratuit un design de la publicul general. Astfel, in 12 octombrie 2010, la doar 6 zile de la lansarea noului logo, GAP se intoarce la logoul original.
“Am invatat multe in timpul acestui proces. Si ne este clar ca nu am abordat aceasta problema cum trebuia. Recunoastem ca am ratat ocazia de a captiva comunitatea online. Nu a fost proiectul potrivit la momentul potrivit pentru crowdsourcing”, spunea Marka Hansen (President, Gap Brand North America) pe blogul companiei.
KLM asculta fanii si intra in istorie
KLM a fost prima companie care a reprogramat un zbor ca urmare a unui tweet. Inagurarea rutei Amsterdam – Miami era programata initial pentru 27 martie 2011, insa un mesaj pe contul de Twitter al companiei sugera ca ar fi mai bine sa il mute cu cateva zile mai devreme pentru ca membrii comunitatii care iubeste muzica sa poata ajunge la festivalul Miami Ultra Music. KLM nu a cedat pur si simplu, ci i-a facut pe fanii muzicii sa demonstreze ca asta isi doresc umpland locurile unui avion. Provocarea a fost atinsa in cateva ore si zborul a fost mutat pentru 21 martie.
Compania aeriana a facut istorie fiind prima companie care a modificat orarul unui zbor in urma unei cereri venite din partea utilizatorilor de Twitter si a intrat si in Cartea Recordurilor pentru petrecerea derulata la cea mai inalta altitudine.
Walmart si clientii fideli brandurilor care nu se vand
In urma cu 3 ani, WalMart lua decizia de a scoate de pe rafturile magazinelor brandurile, sortimentele si ambalajele care adunau praful. Nu s-a asteptat insa ca fanii acelor produse sa refuze sa cumpere un substitut, preferand in schimb sa mearga la competitorii care comercializau in continuare produsele lor preferate. Bill Simon (COO, WalMart US) declara: “Am pierdut un cos de cumparaturi de 80 dolari sau de 60 de dolari, nu doar un dolar, cat costa un kilogram de orez”.
Drept urmare, WalMart a inceput sa readuca produsele la raft, aproape 300 in total, pentru a putea sa cada la pace cu consumatorii suparati.
Munca grea pentru marketerii din industria muzicala
Un alt brand, de data aceasta din industria muzicala, s-a confruntat cu o reactie negativa venita din partea fanilor in momentul in care a decis sa schimbe sound-ul. Dupa 2 albume de succes, “Hybrid Theory” (vandut in peste 24 milioane exemplare in lume, facandu-l cel mai bine vandut album al secolului XXI, potrivit BrandRepublic), si “Meteora”, ambele cu un sunet distinct, pasional, tineresc, taios, complet nou pe piata, formatia s-a reinventat lansand albumul mai mainstream “Minutes to Midnight”, iar vanzarile au scazut.
Artistii au luat in seama criticile fanilor si, la doar 2 ani de la ultimul album (distanta medie intre lansari fiind de 3-4 ani pentru albumele anterioare), trupa lansa “A Thousand Suns”, cu un sunet de chitara mai dur imbinat cu rap-ul, care sa reaminteasca de albumele de succes ale trupei.
Acestea sunt doar cateva exemple de branduri care au inteles puterea comunitatilor si au stiut sa le faca pe plac. Mai multe despre branduri care stiu sa asculte si importanta acestui fapt pentru comunitate, dar si despre modalitatile de monetizare a unei comunitati si exemple de influentatori pentru branduri aflati la Brands&Communities 2013, pe 24 si 25 aprilie.
Detaliile despre program si participarea la conferinta pot fi accesate pe site-ul oficial, iar pentru cei care se inscriu pana la data de 14 aprilie este disponibil un pret de tip early bird, cu 15% reducere.
Brands&Communities 2013 este a doua din seria de 7 conferinte SMARK KnowHow de anul acesta. Partenerii media ai evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Zumzi, Piata, Ziare.com, Business24, Money Magazine, Money.ro, Money TV, Doing Business si Radio Guerrilla. Eveniment recomandat de IAA si UAPR si sustinut de Agrafa, Casa de Traduceri si 360 Revolution. Partener de know-how al Brands&Communities 2013 este Infinit Solutions Agency.
