Construirea unei comunitati de brand vs. asocierea cu o comunitate preexistenta, caracteristicile unei comunitati branded care sa functioneze plecand de la membrii acesteia si anti-comunitatile au fost temele abordate in cel de-al doilea panel al conferintei Brands & Communities 2013, eveniment din seria SMARK KnowHow. Invitati au fost Ioana Gheorghita (Head of Strategy, GMP), Bogdan Nitu (General manager & Head of Strategy, Webstyler), Sorin Psatta (Integrated Communication Director, BBDO Romania) si Nir Refuah (General Manager, MRM Worldwide Romania).
Despre "PPS-isti" si anti-comunitatile de brand a discutat Ioana Gheorghita, explicand ce sunt acestia si cum poate un brand sa beneficieze de pe urma implicarii lor.
Cel mai multi dintre noi am primit forward pe e-mail cu mesaje amuzante, pilde sau anunturi sub forma unor pps-uri (power point shows) de la iubitorii de animale, de natura, de aproape, intelepti, amuzanti, romantici, artistici, felicitatori sau superstitiosi. Acestia sunt PPS-istii in general, insa din randul lor se disting PPS-stii rafinati, care sunt persoane informate, cu experienta de viata, binevoitoare, care trimit pps-uri informative despre cultura, arta sau alte domenii si care iti castiga increderea prin cunostintele pe care le poseda. Un portret al lor ar arata ca, in general, au peste 50 de ani, educatie superioara, un venit mediu-ridicat, sunt autodidacti, familiarizandu-se singuri cu calculatorul, retelele sociale sau fenomenele virale. Sunt conectati social atat online cat si offline, cerceteaza si raspandesc in acelasi timp, petrecandu-si aproximativ o ora pe zi la calculator selectand cele mai interesante pps-uri primite de ei si segmentandu-le.
Tocmai pentru ca toate aceste caracteristici ii fac sa castige increderea publicului, Ioana spune ca PPS-istii rafinati au un mare potential de a crea anti-comunitati de brand. Ea a venit si cu cateva exemple de emailuri sau pps-uri in care vizate erau brandurile.
Pe langa pericolul pe care il reprezinta, PPS-istii rafinati pot avea si o influenta pozitiva asupra modului in care sunt vazute brandurile. Pentru a ajunge aici insa, brandurile trebuie intai sa-i indentifice, sa le vorbeasca pe limba lor (prin pps-uri, pe mail, cu mesaje argumentate rational sau stiintific, experimente etc) si sa-i asculte. In plus, ii pot asumuti pe competitie sau ii pot cumpara, vorbindu-le insa neaparat pe limba lor.
Despre ce face o comunitate din jurul unui brand sa fie o comunitate a vorbit Bogdan Nitu, precizand ca aceste comunitati branded sunt la limita intre definitia comunitatii (care este caracterizata de existenta unor reguli) si cea a societatii (caracterizata de existenta unor valori), deoarece, in ciuda faptului ca fanii ajung acolo din interes sau afectiune pentru brand, acesta va interveni si va impune reguli.
O comunitate branded poate sa existe insa ca o comunitate daca le ofera membrilor cadrul de care sa apartina si care sa ii faca sa raspunda la fel la intrebarea "De ce sunteti aici?". Comunitatea de brand mai are nevoie de un scop sau o credinta care sa le starneasca interesul membrilor chiar daca acestia au ajuns acolo accidental. Membrii comunitatii trebuie apoi sa poata interactiona intre ei, conturandu-se astfel treptat roluri ale acestora in comunitate, mijloace si mecanisme care sa transforme comunicarea exclusiv pe verticala (de la brand la membrii comunitatii si invers) intr-una si pe orizontala (intre membrii comunitatii).
O alta caracteristica pe care comunitatea branded trebuie sa o indeplineasca pentru a functiona ca o comunitate este obtinerea de rezultate, pentru ca membrii comunitatii sunt acolo cu un scop care trebuie indeplinit. Un alt lucru pe care o comunitate de brand trebuie sa-l indeplineasca si care se regaseste in toate cele amintite anterior sunt elementele prin care sa se sustina singura.
O comunitate care, in viziunea lui Bogdan, are toate aceste elemente este cea creata de Nike+, care are elemente de apartenenta (fiind comunitatea celor care alearga), are o credinta comuna (oamenii care alearga se simt mai bine fizic), creeaza contextul prin care membrii pot sa interactioneze (se provoaca reciproc), obtine rezultate (membrii comunitatii pot alerga si se pot simti din ce in ce mai bine) si se sustine singura (prin posibilitatea de a crea concursuri, comunitatea este vie in jurul ideii de running).
Un ultim sfat cu care a venit Bogdan pentru branduri este ca atunci cand gandesc o comunitate sa o creeze plecand de la nevoile oamenilor care sunt clienti actuali sau potentiali, urmand ca nevoile brandului sa fie integrate pe parcurs.
Despre cum se schimba rolul brandurilor si cum pot ele sa atraga oamenii intr-o comunitate ne-a vorbit Sorin Psatta, venind si cu cateva recomandari in acest sens.
Sorin surprinde si faptul ca ne confruntam cu o criza a valorilor in toate domeniile, care este caracteristica nu numai romanilor, ci intregii lumi, iar rolul brandurilor tinde sa se schimbe, ele devenind integratoare, reusind sa stranga oameni in jurul unor valori comune.
Un astfel de exemplu este Kraft, care in noiembrie 2011 a strans 29 de oameni ca autori pentru volumul "Mic Dejun 2.0.", intrand in Cartea Recordurilor pentru cei mai multi autori care au semnat simultan aceeasi carte.
Sorin formuleaza si 5 recomandari pentru branduri in vederea atragerii membrilor intr-o comunitate, sfaturi care au aplicabilitate si in viata de zi cu zi a fiecaruia dintre noi.
Prima dintre ele este cunoasterea audientei, demers care va aduce si rezultatele financiare bune. Da si un exemplu amuzant in aceasta directie aici:
Tot pentru a-i aduce pe oameni intr-o comunitate, trebuie sa fim autentici si sa nu folosim un limbaj de lemn, pe care nu l-am folosi niciodata intre prieteni. Important este si sa facem ceea ce ne place, pentru ca tot mai putini oameni au curajul sa faca asta, lucru care se observa si in entuziasmul si calitatea muncii. Si pentru ca este un demers complex, trebuie sa acceptam si ca putem gresi uneori. Multi dintre noi, in special cei peste 40 de ani, nu isi dau sansa sa greseasca, vazand in greseala ceva nenatural, insa tocmai greseala ne face umani, lucru aplicabil si in cazul brandurilor. Si, dupa toate acestea, este important sa nu uitam de storytelling, pentru ca oamenii din comunitate au nevoie de povesti fascinante spuse intr-un limbaj familiar.
De la bannere la microsite-uri si optimizare pentru motoare de cautare, brandurile gasesc modalitati sa comunice cu consumatorii. Nir Refuah atrage insa atentia ca aceste demersuri nu sunt importante pentru consumatori si ca brandul poate sparge indiferenta prin mai multe metode.
Crearea unei comunitati. Un exemplu este platforma Huggies, care a inceput ca o campanie de 2 saptamani, ajungand sa dureze pana la urma 2 ani si jumatate. Plecand de la observatia ca parintii cu sugari nu dorm noaptea si, date fiind orele inaintate, nu au cu cine sa vorbeasca despre grijile lor, Huggies a lansat o platforma care se deschidea la ora 12 noaptea si se inchidea la ora 6 dimineata, unde exista mereu cineva gata sa raspunda la orice intrebari.
Ofera valoare comunitatii. Aici primim tot un exemplu de campanie Huggies, care s-a gandit ca parintii au diferite inregistrari cu copii si ca s-ar amuza daca un comentator sportiv ar incepe sa comenteze fiecare clip trimis.
Inoveaza mereu. Un exemplu este Axe, care in martie 2008 a lansat o aplicatie pe Facebook care nu le oferea utilizatorilor nimic mai mult decat o imagine statica cu sloganul "More girls than ever".
Partea interesanta intervenea urmatoarea data cand utilizatorii isi accesau contul de Facebook, moment in care erau intampinati de 40 de cereri de prietenie noi de la femei atragatoare (conturi false realizate de Axe), aducandu-le astfel mai multe fete ca niciodata.
Gaseste insight-uri prin intermediul platformelor. Aici exemplul dat de Nir este Opticana, un retailer de optica din Israel care a vrut sa atraga consumatorii care au nevoie de ochelari, dar nu stiu asta inca. Campania de comunicare a fost implementata pe versiunea de mobil a celui mai cunoscut site de stiri din tara. In momentul in care utilizatorii de smartphone-uri mareau imaginea pentru a citi un articol, aparea un pop-up banner cu mesajul “Need to zoom in to see clearly? Free eyes test at Opticana!”. Peste 100.000 de utilizatori au aflat astfel ca ar putea avea nevoie de un examen oftalmologic.
Afla ce determina comunitatea ta sa reactioneze. Plecand de la felul in care se comporta oamenii dintr-o comunitate atunci cand cred ca stiu ceva ce altii nu au aflat si ca pot sa fenteze sistemul, Burgeranch a derulat o campanie care a mizat tocmai pe faptul ca utilizatorii vor apela la "combinatii".
Gandeste 360. Chiar daca o campanie incepe in digital, posibilitatile de a lua amploare sunt multe. Un exemplu este "Donate with Style", o campanie pentru Shorashim, o organizatie care sustine varstnicii saraci si care a vrut sa atraga atentia tineri nepasatori vizavi de situatia batranilor. Pentru ca acesti varstnici au ceva de valoare pentru tineri, haine autentice vintage, Shorashim le-a strans si le-a scos la vanzare, promovandu-le ca pe un brand cool de fashion. Campania a fost preluata de media si bloggeri de fashion si urmeaza chiar lansarea colectiei de iarna 2014, cu si mai multe articole vestimentare.
Distreaza-te. Scoala Israeliana de Arte si Advertising Habezefer s-a distrat atacand cu stil hackerii care ocupau site-urile mereu cu aceleasi vizualuri urate si anoste. 50 de astfel de mesaje au fost regadite de studenti si trimise apoi hackerilor. Niciunul nu a folosit vizualurile noi dar, o luna mai tarziu, pagina de Facebook a Ministrului de Externe israelian a fost sparta, iar designul arata mult mai bine.
Brands & Communities 2013 este o conferinta din seria SMARK KnowHow. Partenerii media ai evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Zumzi, Piata, Ziare.com, Business24, Money Magazine, Money.ro, Money TV, Doing Business si Radio Guerrilla. Evenimentul este recomandat de IAA si UAPR si sustinut de Agrafa, Casa de Traduceri, 360 Revolution si Trade Media. Partener de know-how al evenimentului este Infinit Solutions Agency, iar creative food partner este frufru.
