Ce rol joaca brandul intr-o comunitate si ce rol poate avea comunitatea pentru brand? In prima zi a conferintei Brands & Communities 2013, eveniment din seria SMARK KnowHow, speakerii au prezentat o serie de exemple care sa arate cum ar trebui sa fie relatia dintre cele doua entitati.
Alexandru Cernatescu (Co-Founder & CEO, Infinit Solutions Agency) a vorbit despre ce potential ascund grupurile de oameni cu un interes comun si ce beneficii aduce crearea de comunitati in jurul brandurilor. Discutia a continuat cu un studiu de caz: Raluca Iacob (Senior Strategic Planner, CohnandJansen JWT) si Valentina Vesler (PR&Communication Manager, Valvis Holding) au prezentat cum campania de responsabilitate sociala "Intoarcerea la puritate" a creat o comunitate care sustine brandul AQUA Carpatica in schimbarea Legii Apelor. Iar Anca Bundaru (Digital Communication Manager, GolinHarris Bucuresti) a aratat ce pot invata brandurile de la VIP-uri, in comunicarea cu sustinatorii lor.
5 moduri prin care comunitatile pot ajuta un brand
Alexandru Cernatescu sustine ca o comunitate este un "organism TRAdigital", care se manifesta atat online, cat si in offline. O comunitate nu se limiteaza la o pagina de Facebook, ci se extinde la activitati pe care membrii le realizeaza in viata de zi cu zi, in offline.
De multe ori, marketerii refuza investitia in crearea unei comunitati in jurul unui brand sub pretextul ca aceasta nu ofera niste rezultate masurabile. Speakerul crede insa ca o comunitate este un plus pentru brand si explica cinci moduri in care poate fi privita aceasta:
Forta de vanzari – Comunitatea pune la dispozitia companiilor sansa de a-si cunoaste mai bine consumatorii si de a le putea oferi noi produse, tinand cont de preferintele lor. Membrii comunitatii vor aprecia astfel de initiative, iar pasiunea pentru brand poate fi utilizata ca motor pentru diferite activari.
Agentie de research – Prin intermediul unei comunitati, companiile pot avea acces mai usor la feedback din partea consumatorilor decat prin realizarea unor studii de piata. Ascultate cu atentie, comunitatile pot oferi raspunsuri relevante la problemele brandului.
Focus grup – Dialogul cu o comunitate poate tine loc de pre-testing, care este de regula costisitor. Tratati ca parteneri in luarea deciziilor, membrii comunitatii vor fi deschisi sa isi ofere parerea legata de planurile companiei si se vor simti bine pentru ca sunt printre primii care afla despre deciziile acesteia.
Agentie de publicitate – Pasionati de un anumit brand, consumatorii vor fi dispusi sa aloce timp si energie pentru el. De aceea, companiile ar trebui sa stimuleze creativitatea membrilor comunitatilor si sa ii implice in viata si imaginea brandurilor. Fanii se vor simti importanti in comunitate atunci cand vor vedea ca brandurile accepta si promoveaza ideile propuse de ei.
Agentie de PR – Membrii unei comunitati vor aprecia faptul ca sunt primii care afla despre anumite lucruri, chiar daca este vorba de vesti mai putin favorabile brandului. Chiar si in aceste cazuri, fanii vor privi intr-o lumina mai buna informatia, asumandu-si rolul de ambasadori.
Alexandru Cernatescu a adaugat ca spatiile precum Facebook sau Twitter sunt ca “terenurile concesionate”, in care deciziile depind de terti si in care perspectiva se schimba repede. In crearea unei comunitati solide si sigure, brandurile trebuie sa apeleze la bazele de date pe care le detin.
AQUA Carpatica: o comunitate creata in jurul unei cauze
Acum trei ani, cand AQUA Carpatica a intrat pe piata, echipa responsabila de lansarea brandului se astepta ca pozitionarea de “cea mai pura apa din Romania” sa fie un hit. Nu a fost asa din prima, a spus Raluca Iacob, pentru ca romanii considerau ca apa imbuteliata este prin definitie pura si de incredere.
Pozitionarea a avut in vedere nivelul scazut de nitrati pe care AQUA Carpatica il are, insa oamenii nu stiau ce sunt nitratii sau cum ii poate afecta consumul ridicat al acestor compusi. In acest context, legea permitea imbutelierea de apa cu un continut de nitrati de 5 ori mai mare decat limita admisa de medici pentru copii (10 mg/l), ceea se se intampla si in prezent.
Luand in considerare aceste lucruri, AQUA Carpatica si CohnandJansen JWT au decis sa puna mai mult accent pe ceea ce scrie pe sticla decat pe atributele produsului. S-a tinut cont de faptul ca romanii nu au acces la informatii complete despre ceea ce beau si a inceput sustinerea proiectui de lege care sa oblige producatorii sa publice pe eticheta cantitatea de nitrati din produs. Astfel a fost lansata platforma legea-apei.ro, care a dus la crearea unei comunitati numeroase, formata in principal din parinti care au copii mici.
Valentina Vesler a declarat ca rezultatele campaniei nu au intarziat sa apara. Daca in primul an de existenta, brandul avea un market share de aproape 1,5%, iar in 2011 ajunsese la 3%, dupa lansarea initiativei, AQUA Carpatica a ajuns la un share de 14%, intr-o piata in care se afla 25 de competitori.
Comunitatea celor care sustin introducerea numarului de nitrati pe etichetele apelor s-a dovedit a fi una nu doar numeroasa, ci si foarte vocala. De aceea, pentru a se arata mereu alaturi de consumatori, brandul a apelat la o echipa care sa raspunda 24/24 comentariilor si intrebarilor fanilor din retelele de socializare.
Proiectul "Legea Apei" a contribuit la cresterea numarului de fani AQUA Carpatica de pe Facebook, care a ajuns in prezent la peste 657.000. Acest lucru face ca pagina de Facebook a brandului sa fie pe primul loc in categoria apelor, fiind urmata de Dorna – aproape 141.000 de fani, Apa Bucovina – peste 46.500 de fani - si Borsec – aproximativ 1.000 de fani.
In acelasi timp, initiativa a avut si sustinerea persoanelor publice si un brand competitor, Bucovina, a sustinut public "Legea Apei".
Valentina Vesler a povestit cum utilizatorii conectati la pagina de Facebook AQUA Carpatica au inceput propria campanie de promovare a brandului. Unul dintre fani a postat o fotografie din vacanta de la Roma, in care aparea o sticla AQUA Carpatica. Pornind de aici, utilizatorii au inceput sa trimita chiar si fotografii in care sunt copiii lor, alaturi de sticla de apa, pentru ca acestea sa apara apoi pe pagina.
"Puterea comunitatii sta in puterea feedback-ului", crede Raluca Iacob. Atunci cand subiectul propus de un brand este de interes, oamenii vor reactiona si isi vor arata sustinerea. Cat despre diferentierea unui brand, aceasta nu trebuie sa stea neaparat in produs, ci in abordarea acesteia, prin pozitia pe care brandul si-o asuma in societate.
3 lucruri de invatat de la VIP-uri
Propunandu-i ca exemple pe Obama, Inna si Papa Francisc, Anca Bundaru a prezentat cum comunica eficient cele trei persoane publice cu sustinatorii lor.
Discutia a inceput cu o analiza GolinHarris din noiembrie 2012, referitoare la lupta dintre Barack Obama si Mitt Romney din cadrul alegerilor prezidentiale. In timpul campaniei electorale, Obama si-a pastrat naturaletea si s-a adresat oamenilor facand apel la emotii, ceea ce l-a facut placut pe realesul presedinte american. Aceasta este si prima lectie pe care Anca Budaru o propune brandurilor: fa-te placut, iar oamenii te vor alege.
Cea de-a doua lectie pe care brandurile o pot invata de la VIP-uri vine din modul in care Inna pastreaza legatura cu fanii ei. Cantareata le spune constant fanilor ca ii iubeste si ia in considerare dorintele lor.
Cantareata cauta ca interactiunea cu fanii sa fie o experienta inedita pentru acestia. Astfel, a purtat pe covorul rosu o rochie imprimata cu pozele de profil are celor mai activi utilizatori de pe pagina ei de Facebook. De asemenea, le-a oferit fanilor un interviu pe Twitter, in urma caruia le-a dat autografe pe unul dintre peretii camerei ei. Luand exemplul cantaretei, brandurile ar putea oferi constant experiente noi comunitatii de fani, pentru a-i avea mereu activi.
"Papa Francisc traieste povestea, nu doar vorbeste despre ea", a spus Anca Bundaru. El arata ca este alaturi de oameni si ca face lucruri pe care le fac oamenii simpli, de exemplu isi gateste si singur. In termeni de marcom, a treia concluzie se refera la faptul ca brandurile ar trebui sa ia pozitie si nu doar sa aiba o pozitionare. Un brand ar trebui sa faca intr-adevar lucruri pentru a sustine modul in care doreste sa fie perceput.
Brands & Communities 2013 este o conferinta din seria SMARK KnowHow, care a avut loc pe 24 si 25 aprilie.
Partenerii media ai evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Zumzi, Piata, Ziare.com, Business24, Money Magazine, Money.ro, Money TV, Doing Business si Radio Guerrilla. Evenimentul este recomandat de IAA si UAPR si sustinut de Agrafa, Casa de Traduceri, 360 Revolution si Trade Media. Partener de know-how este Infinit Solutions Agency, iar creative food partner este frufru.
