Despre ambasadori de brand si evanghelisti, membri ai comunitatilor Samsung Mobilers si Microsoft MVP (Most Valued Professionals) au discutat Ioana Barbu (Social Media Manager, WeBuzz), Oana Viciu (Audience Marketing Manager, Microsoft) si Tudor Galos (Consumer Marketing Manager, Microsoft) in timpul conferintei Brands & Communities 2013, eveniment din seria SMARK KnowHow.
Pentru a arata de ce avem nevoie de ambasadori de brand si ce asteptari au romanii de la un astfel de endorser, Ioana Barbu a prezentat un studiu derulat de WeBuzz impreuna cu eResearch Corp. Aflam astfel ca, pentru romani, comunitatea de brand este locul de intalnire al consumatorilor cu aceleasi interese si pasiuni, pentru o categorie sau un brand, ea favorizand schimbul de experiente, aducand informatii noi si facilitand exprimarea libera si sincera a membrilor.
Comunitatea unui brand este formata, in viziunea respondentilor, din: posesori de produse ale respectivului brand, profesionistii din domeniu, persoane interesate de domeniu, persoane care vor sa se informeze vizavi de un domeniu, produs sau serviciu, dar si din angajati ai brandului respectiv.
Motivele pentru care oamenii aleg sa faca parte dintr-o comunitate sunt multiple, insa cele mai des intalnite raspunsuri vizeaza: cantitatea mare de informatie referitoare la produsele sau serviciile brandului, posibilitatea de a avea acces la informatii noi inaintea publicului larg, relationarea cu ceilalti membri ai comunitatii, faptul ca informatiile prezente in comunitate sunt furnizate direct de brand, dar si valoarea premiilor oferite sau posibilitatea de a avansa ierarhic in cadrul comunitatii.
Branduri foarte active in cresterea si sustinerea unor comunitati sunt percepute a fi Coca-Cola (22%), Pepsi (14%), Vodafone si Samsung (8%), Orange (7%), Dacia si Avon (5%), Nokia si Cosmote (4%), BMW, Apple, eMAG si Adidas (3%) si Oriflame, Audi, Nike, Nivea, Ursus, Milka sau L’Oreal (2%).
In ceea ce priveste masura in care brandurile din Romania au nevoie de ambasadori de brand, 79% dintre cei intervievati sunt de parere ca brandurile au nevoie de ambasadori. Asta pentru ca un ambasador de brand aduce companiei beneficii atat emotionale, cat si rationale. La nivel emotional el ofera caldura, apropiere si intelegere, aducand brandul mai aproape de consumatori, iar la nivel rational ofera informatii suplimentare despre produsele si serviciile pe care le promoveaza.
Conform definitiei date de Ioana ambasadorului de brand, acesta este o persoana care promoveaza produsele, serviciile si valorile unui brand cu scopul de a creste imaginea si notorietatea acestuia.
Avand in vedere aceasta definitie, Ioana precizeaza ca 92% dintre respondentii studiului sunt de acord ca un ambasador de brand ar trebui sa promoveze imaginea brandului , 86% cred ca acesta ar trebui sa promoveze valorile brandului, iar 84% cred ca ar trebui sa promoveze produsele acestuia.
Calitatile pe care ar trebui sa le aiba un ambasador de brand sunt: sa fie o persoana comunicativa, sa fie informata, activa, politicoasa, prietenoasa, onesta si descurcareata. Ambasadorii de brand trebuie sa fie si persoane cu experienta in domeniul in care activeaza brandul pe care il reprezinta, sa aiba standarde morale ridicate si sa fie nonconformisti. 43% dintre respondenti sunt de parere ca ambasadorul trebuie sa fie o persoana celebra si 27% ca trebuie sa fie o persoana obisnuita.
In ceea ce priveste slabiciunile ambasadorilor de brand percepute de respondentii studiului, aflam ca acestia supraevalueaza produsele sau serviciile, distrag atentia de la punctele slabe ale produselor, sunt nesinceri, ascund problemele brandului si se presupune ca sunt remunerati financiar pentru serviciile lor.
Tot in viziunea respondentilor, atributiile unui ambasador de brand sunt: sa promoveze imaginea brandului, sa promoveze brandul, sa promoveze produsele brandului, sa fie prezent la lansari de produse si servicii ale brandului, sa aduca mai multe informatii publicului despre produsele si serviciile brandului sau sa participe la sedinte foto pentru brand.
O persoana obisnuita ar primi votul de incredere de la 41% dintre respondenti, 11% nu ar avea incredere in ea si 48% ar privi-o neutru. O persoana celebra ar beneficia de mai putina incredere din partea respondentilor, 36% mentionand ca ar avea incredere in ea, 16% ca nu ar avea si tot 48% ar privi-o neutru.
Daca ar fi sa alegem insa o vedeta drept ambasador de brand, Ioana ne spune ca in ciuda faptului ca transmite putere si aspiratie consumatorului, acesta percepe o distanta mare intre el si ea, facand astfel ca informatia sa fie receptata cu lacune. O persoana obisnuita in schimb aduce intelegere, apropiere si empatie, raspunzand astfel nevoilor cu necesarul de informatie optim, clar si concis.
Ioana precizeaza si ca anumitor categorii de produse si servicii li se potrivesc mai mult persoanele obisnuite ca ambasador: produsele alimentare, bauturile racoritoare, bauturile alcoolice, produsele electronice si electrocasnice, serviciile financiare si de telecom.
Peste 50% dintre respondenti sunt de acord in schimb ca in cazul produselor cosmetice, cei mai potriviti candidati la functia de ambasadori sunt persoanele celebre, ca actorii sau solistii. In cazul automobilelor, 49% dintre respondenti aleg sportivii celebri ca fiind ambasadorii potriviti.
Pentru tehnologie Ioana mentioneaza ca ambasadorul de brand ar trebui sa aiba intre 20 si 40 de ani, sa fie o persoana obisnuita, dar care are cunostinte in domeniu, sa fie motivata de pasiunea pentru categorie, brand sau produse si nu de ratiuni financiare, sa aiba abilitati de comunicare foarte bine dezvoltate, sa transmita incredere si confort, fiind calm, deschis si onest fata de public in raport cu produsele pe care le promoveaza si le reprezinta.
Un program de ambasadori de brand a implementat si Samsung incepand cu anul 2006 la nivel global si din 2011 in Romania. Samsung Mobilers este o comunitate stransa in jurul unor ambasadori de brand care include persoane pasionate de tehnologia mobila si mereu dispusi sa vorbeasca despre cele mai noi trenduri in materie de aplicatii mobile si smartphone-uri. Pe langa toate acestea, ei sunt activi social, avand deja o comunitate stransa in jurul lor, chiar inainte de a se alatura echipei, acesta fiind si unul dintre criteriile de selectie. Interesant este si faptul ca toata comunitatea a fost construita in jurul lor si nu au fost ei adusi intr-o comunitate deja existenta, din acest motiv era esential ca ei sa fie activi in social media.
Pentru tara noastra programul a inceput cu 15 membri, iar acum are o echipa de 21 de ambasadori de brand impartiti pe doua divizii, telecom si foto, Romania fiind prima tara in care este lansata divizia foto.
Proiectul Samsung Mobilers a fost analizat si in cadrul studiului derulat de de WeBuzz impreuna cu eResearch Corp. Aflam astfel ca 29% dintre respondenti au auzit de program, iar dintre acestia peste 60% au putut sa identifice mai mult de 5 calitati ale acestei comunitati din punct de vedere al contactului cu fanii. In plus, peste 86% dintre cei care au auzit de proiect sunt interesati sa faca parte din echipa Samsung Mobilers pentru ca afla informatii, pentru ca le place sau detin un produs Samsung si pentru ca sunt pasionati de tehnologie.
In cei 2 ani de cand a fost lansat, programul de ambasadori de brand a publicat peste 1.000 de articole despre produsele si evenimentele Samsung pe site, a incarcat 2.300 de clipuri pe YouTube, iar echipa a fost declarata cea mai performanta din Europa.
O alta comunitate de endorseri ai unui brand din industria tehnologiei este MVP, proiectul Microsoft despre care au povestit Oana Viciu si Tudor Galos. Programul recunoaste liderii exceptionali de comunitati din domeniu, care incurajeaza schimbul de cunostinte gratuit si obiectiv prin distribuirea activa a expertizei lor cu utilizatorii si cu Microsoft.
MVP-ii sunt o comunitate cu care Microsoft de mandreste pentru ca sunt adevarati evanghelisti care fac lucrul asta din pasiune si nu pentru bani, pentru ca, pe langa posibilitatea de a face ceea ce le face, comunitatea le mai da cunostinte si oportunitatea de a face networking, pentru multi fiind un avantaj in startup-urile lor.
Comunitatea celor care au primit aceasta dinstinctie a fost lansata in urma cu 20 de ani si a ajuns sa numere acum 4.000 de membri. Ea a plecat de la necesitatea companiei de a primi feedback-ul unor specialisti pentru dezvoltarea produselor.
In Romania sunt 22 de MVP-ii care lucreaza cu Microsoft, dar nu sunt angajati Microsoft. In EMEA sunt in jur de 1.300 de MVP-ii, care acopera 40 de limbi straine si 90 de tehnologii Microsoft. MVP-ii au reusit sa obtina o rata de raspuns de 77% pentru toate thread-urile Microsoft global pana in martie 2013.
MVP-ii sunt implicati in tot ciclul de viata al produselor, de la pre-lansare (functiile produselor, calitate, feedback, localizare, continutul de suport, bloguri si carti), la lansare (lansarea propriu-zisa, demo-uri, evenimente din industrie, continut, bloguri si site-uri ale tertilor, forumuri de Help si How To) si post-lansare (experienta consumatorilor, calitatea produselor, feedback pe produs, erori, continut, forumuri de Help si How To).
Brands & Communities 2013 este o conferinta din seria SMARK KnowHow. Partenerii media ai evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Zumzi, Piata, Ziare.com, Business24, Money Magazine, Money.ro, Money TV, Doing Business si Radio Guerrilla. Evenimentul este recomandat de IAA si UAPR si sustinut de Agrafa, Casa de Traduceri, 360 Revolution si Trade Media. Partener de know-how al evenimentului este Infinit Solutions Agency, iar creative food partner este frufru.
