Dintr-o simpla cercetare, companiile pot afla ce lucruri conteaza pentru comunitati. Iar pentru un acces rapid la informatii, sunt realizate studii online. De multe ori insa, studiile nu sunt relevante pentru ca nu sunt respectate reguli de baza in cercetarea online.
In cadrul conferintei Brands & Communities 2013, eveniment din seria SMARK KnowHow, Alin Teodorescu (Director General, IMAS Marketing si Sondaje) a clarificat o serie de notiuni legate de comunitati si grupuri si a prezentat cele mai frecvente greseli facute in cercetarea online. In continuare, Manuela Danila (Client Service & New Business Development Manager, 360Insights) a discutat, pe baza unei analize 360Insights, despre beneficiile pe care brandurile le pot avea daca tin cont de interesele romanilor in ce priveste comunitatea.
Diferente intre comunitatile si grupurile din online si offline
La inceputul prezentarii, Alin Teodorescu a explicat diferentele dintre comunitatile, grupurile si cluburile care se manifesta in offline si cele care se dezvolta in online.
Speakerul a explicat cum o comunitate traditionala aduna persoane cu un interes comun, care traiesc intr-un spatiu definit. In comunitate, aceste persoane sunt usor de identificat, respecta o ierarhie si impartasesc simboluri. In cazul e-comunitatilor este vorba despre oameni care au acces la comunitate doar prin faptul ca sunt conectati online la aceasta. In cazul e-comunitatilor, membrii isi pot pastra anonimatul.
Grupurile sunt formate din oameni care lucreaza, invata sau petrec timp impreuna, fara a tine cont de o ierarhie sau fara sa aiba un interes comun. Au o viata mai scurta decat comunitatile. E-grupurile sunt parte din e-comunitati si implica oameni care au un interes comun, fie ca acesta este urmarit pe o perioa scurta de timp.
Cluburile sunt grupuri la care accesul este controlat de o serie de reguli. Integrarea depinde de statutul persoanei care isi doreste sa fie in club, iar faptul ca este in grup ii intareste statutul. Si anonimatul nu este permis. E-cluburile sunt e-grupuri in care accesul se face pe baza unei plati. In acest caz, anonimitatea este acceptata cand vine vorba de comunicarea dintre membri.
Greseli legate de studiul comunitatilor in online
Alin Teodorescu a prezentat principalele probleme de cercetare privind spatiul digital. Prima dintre ele se refera la esantionari facute doar in acest mediu, fara validare face-to-face sau prin interviuri telefonice. Daca cercetarea se realizeaza astfel va avea rezultate reprezentative doar pentru utilizatorii de internet si nu pentru intreaga populatie. In plus, un studiu realizat exclusiv in online nu poate fi luat in considerare fara o validare, pentru ca nu se poate verifica cine a raspuns la intrebari.
Regula de baza a cercetarii prin sondaje este ca subiectul are dreptul sa refuze interviul, dar nu si includerea in esantion. In schimb, esantionarea condusa exclusiv in spatiul virtual se bazeaza pe autoselectia subiectilor. Cei care se autopropun la sondaje reprezinta intre 3 si 5% din populatia totala si sunt aproape mereu aceleasi persoane ce raspund la intrebari.
In final, Alin Teodorescu s-a referit la supraevaluarea online-ului in domeniul cercetarii, cand internetul este doar un mediu de comunicare. Cercetarea ar trebui sa abordeze probleme legate de oameni reali, oferind raspunsuri despre ce fac acestia pe internet, si nu ar trebui sa se refere la oamenii din internet si despre ce fac acestia in lumea reala.
Colaborarea intre branduri si comunitati
Manuela Danila considera ca legatura dintre branduri si comunitati se consolideaza prin actiuni de tipul co-creation: colaborarea dintre branduri si comunitati in rezolvarea problemelor pe care le are societatea. Ca exemplu, reprezentanta 360 Insights a aratat cum Johnnie Walker a decis sa se implice in comunitate in Grecia.
Avand in vedere contextul economic al tarii, brandul de whisky a desfasurat o competitie in cadrul careia a premiat cea mai ingenioasa idee care putea sa contribuie la bunastarea locuitorilor Greciei. Proiectul ales a fost Pavegen: un sistem bazat pe dale care acumuleaza energia creata de cei care pasesc pe ele.
Concursul s-a desfasurat sub deviza "Keep walking, Greece!", sloganul Johnny Walker fiind adaptat situatiei. Brandul a inteles faptul ca populatia are nevoie de sustinere si si-a modificat mesajul pentru a-i transmite o incurajare.
Implicarea romanilor in comunitate
In ce priveste romanii, Manuela Danila a prezentat rezultatele unui studiu realizat in octombrie 2012 de 360 Insights, referitor la ceea ce ii deranjeaza pe romani in comunitatea lor si lucrurile pe care sunt dispusi sa le faca pentru a schimba ceva.
Studiul a implicat o cercetare cantitativa pe un esantion de 440 de persoane din mai multe orase ale tarii, cu varste cuprinse intre 16 si 45 de ani. Analiza a inclus si discutii online cu 20 de participanti, interviuri cu specialisti in domeniu si 11 focus grupuri.
Au fost evaluate aspecte care fac parte din viata cotidiana, adunate in 7 arii: comportamentul in spatiile publice; casa si familie; mandrie locala; economisirea resurselor; cunostinte si dezvoltare personala; stil de viata echilibrat; atitudinea fata de persoanele nevoiase. S-a observat cum romanii sunt mai interesati de aspecte precum comportamentul in public si atitudinea fata de casa si familie. De asemenea, acestia s-au aratat dispusi sa se implice in rezolvarea problemelor din comunitate, legate de aspectele de care sunt interesati.
Totusi, cand participantii au fost invitati sa aleaga cine e responsabil pentru schimbarea in societate rezultatele au aratat ca institutiile statului au fost alese in proportie de 82%. 31% dintre participantii la cercetare au fost de parere ca, in primul rand, ei insisi trebuie sa se implice in comunitate. Brandurile au fost alese in proportie de 27%.
In continuare, atunci cand au fost intrebati daca percep brandurile ca entitati implicate in societate, raspunsul "Nu" a fost bifat in proportie de 78% in aspecte legate de comportamentul in public, iar 73% dintre respondenti nu au stiut niciun brand care sa fie implicat in probleme legate de casa si familie.
Concluziile arata ca romanii sunt mai degraba observatori in ce priveste problemele comunitatii si au nevoie de un imbold pentru a actiona. In acest context, marcile pot deveni un model, avand puterea si resursele necesare sa creeze comunitati in jurul lor si, in acelasi timp, in jurul unei cauze. Manuela Danila crede ca brandurile pot gasi o oportunitate in cei 31% dintre romanii care se vad facand schimbari, oferindu-le acestora ocazii de implicare in rezolvarea problemelor comunitatii.
Implicarea in comunitate inseamna pentru romani experienta emotionala si in acelasi timp un schimb. Suntem dispusi sa oferim ceva, dar asteptam sa primim ceva inapoi. Reprezentanta agentiei de cercetare a propus cateva directii pe care un brand le poate urma in abordarea publicului dorit, in functie de categoria de varsta din care acesta face parte.
Oportunitati pentru branduri
Pentru tinerii cu varsta de 16 – 18 ani, cuvantul cheie este "interactiune". Rezultatul nu conteaza pentru ei, ci mai important este procesul prin care obtin ceva pentru ca sunt interesati sa experimenteze. Le place contexul competitiv si apreciaza brandurile care vorbesc pe limba lor. Tinerii intre 19 si 24 de ani nu vor sa experimenteze doar de dragul de a face acest lucru, ci vor sa acumuleze experienta, fiind interesati de construirea unei cariere. Vor aprecia brandurile care ii pun la incercare si care ii promoveaza, pentru ca vor sa se afirme, iar in acelasi timp vor cauta un model care sa ii inspire.
Respondentii cu varste cuprinse intre 25 si 34 de ani au mai putin timp liber la dispozitie pentru a se implica in comunitate si isi valorifica mai bine timpul. Sunt persoane orientate catre rezultate si, pentru a-i convinge, un brand trebuie sa fie relevant pentru ei: trebuie sa stie sa ii aprecieze si sa le ofere ceva semnificativ pentru ei in schimbul achizitiei.
Pentru romanii care au intre 35 si 45 de ani, comunitatea este sinonim al vecinatatii. Spre deosebire de tineri, care isi pot crea o comunitate dincolo de limitarile geografice datorita legaturilor create prin Internet, adultii la care ne referim considera ca o comunitate este legata de un spatiu determinat. Acest public nu va accepta o idee de prima data, asa ca trebuie invitat sa participe in actiunile brandului. Romanii din aceasta categorie apreciaza brandurile care le respecta experienta de viata si care ii asculta.
Brands & Communities 2013 este o conferinta din seria SMARK KnowHow, care a avut loc pe 24 si 25 aprilie.
Partenerii media ai evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Zumzi, Piata, Ziare.com, Business24, Money Magazine, Money.ro, Money TV, Doing Business si Radio Guerrilla. Evenimentul este recomandat de IAA si UAPR si sustinut de Agrafa, Casa de Traduceri, 360 Revolution si Trade Media. Partener de know-how este Infinit Solutions Agency, iar creative food partner este frufru.
