De la telefoane la e-mail si social media, toate sunt medii care pot fi folosite de branduri pentru construirea unei comunitatii. Andrei Georgescu (Fondator & Managing Partner, White Image), Dan Virtopeanu (Managing Partner, Breeze Mobile) si Dragos Stanca (Managing Partner, Thinkdigital) au povestit in cadrul conferintei Brands & Communities 2013, eveniment din seria SMARK KnowHow, despre comunitatile digitale, ce-i face pe fani sa se alature brandurilor si cum putem interactiona eficient cu ei.
“Comunitatile de brand intr-o lume mobile” a fost tema prezentarii lui Dan Virtopean, care a plecat de la faptul ca o comunitate nu poate fi construita de brand, ea conturandu-se in jurul unui interes comun din oameni care impartasesc valori comune.
Sunt 2 modalitati prin ca brandurile se pot implica in comunitatile mobile: prin a motiva userii sa-si creeze o comunitate sau prin generarea de valoare adaugata unei comunitati deja existente.
Un exemplu din prima categorie este Tohato, un brand de chipsuri care a derulat un joc pe sistem MLM pe telefon, crescand in acelasi timp si vanzarile pentru ca doar produsul continea codul unic de acces in joc.
In cea de-a doua categorie intra Carling Black Label, care au plecat de la ideea ca fanii sunt mereu nemultumiti de antrenori si cred ca stiu cel mai bine care ar trebui sa fie componenta echipei la un meci si ce schimbari ar trebui facute. Astfel, a derulat o campanie in care i-a lasat pe suporteri sa faca echipa, votand prin telefon, numai pe baza codului unic pe care il gaseau sub capacele de bere. Pentru a face concursul disponibil tuturor, o aplicatie USSD le-a permis consumatorilor sa se inscrie indiferent de performantele telefonului mobil.
Tot despre digital a vorbit si Dragos Stanca, precizand insa 10 mutatii ale acestui mediu.
Oamenii nu mai cred in publicitatea conventionala. Citand ca sursa Yankelowich – The Futures Company (2012) Dragos precizeaza ca 76% din oameni nu cred ca advertisingul spune intregul adevar despre produse.
Fanii sunt cei mai buni consumatori. In medie, un fan este de 2 ori mai dispus sa faca o achizitie legata de brandul respectiv.
Prietenii fanilor sunt consumatori de top. Pentru ca internetul face informatia disponibila si social media face mai simpla comunicarea, prietenii fanilor de pe Facebook devin si ei consumatori de top, astfel ca brandurile nu trebuie sa-i omita intr-o campanie.
Clasicul purchase funnel sufera modificari. Este din ce in ce mai important ecosistemul fiecaruia dintre noi, iar existanta canalelor alternative de comunicare schimba comportamentul de achizitie al fiecaruia.
Decizia de cumparare devine una sociala. Citand ca sursa un studiu Nielsen, Dragos spune ca 92% dintre consumatori au incredere in word of mouth daca vine de la prieteni si familie si doar 47% in presa.
Oamenii citesc si distribuie continut in modul dictat de social media. Dragos a evidentiat acest aspect aratand evolutia surselor de trafic pentru un portal important de stiri din Romania. Daca in urma cu 3 ani 41% din useri veneau din Google, 12% de pe Facebook si 10 din trafic direct pe site, acum 45% vin din Google, 25% de pe Facebook si 10% din trafic direct pe site.
Utilizatorii sunt captivati. Dragos spune ca 85% dintre utilizatorii Facebook sunt creatori de continut, indiferent de calitatea acestuia, iar brandurile ar trebui sa il vada ca pe o oportunitate.
Consumul de social media a depasit site-urile cu continut pornografic.
Marketingul eficient nu (mai) vorbeste in sloganuri. Brandurile nu mai pot vorbi cu consumatorii folosind acelasi limbaj ca in reclame. Comunicarea companiilor in online trebuie sa fie acum una mai fireasca.
Domeniul (.ro) incepe sa devina relativ. O comunitate nu tine doar de un domeniu si poate merge si pe alte canale, iar brandurile trebuie sa isi adapteze continutul la canalul in care functioneaza.
Despre asemanarile dintre e-mail si Facebook a discutat Andrei Georgescu care apreciaza ca brandul are nevoie de amandoua pentru a intra in memoria utilizatorului.
Citand ca sursa ExactTarget 2013 - Marketers from Mars, un studiu realizat pe consumatorii din SUA, Andrei ne spune ca e-mail-ul si Facebook-ul sunt cele mai intalnite medii prin care utilizatorii iau contact cu brandurile si companiile in care au incredere. E-mailul este folosit de 45% dintre marketeri, 36% dintre consumatorii cu smartphone si 49% dintre consumatorii fara smartphone, iar Facebook-ul de 21% dintre marketeri, 31% dintre consumatorii cu smartphone si 26% dintre cei fara smartphone.
In ceea ce priveste eficienta canalului prin care mesajul de marketing este trimis, cei mai multi dintre respondenti au afirmat ca au facut o achizitie ca rezultat direct al unui e-mail sau direct mailing.
Andrei atrage atentia si asupra perceptiei gresite pe care marketerii o au cu privire la motivele pentru care un consumator apreciaza un brand in social media. Daca marketerii sunt de parere ca pe fani ii atrag continutul agreabil, posibilitatea de a fi auziti si informatiile pe care le pot afla despre brand sau produse, consumatorii declara in schimb ca dau Like unui brand pentru jocuri, concursuri si promotii, pentru a afla despre noile produse si pentru a arata prietenilor ca sunt fani ai brandului.
In plus, promotiile si discounturile constituie un motiv pentru ca utilizatorii sa se aboneze la un newsletter in 52% din cazuri, sa dea Like unei pagini de Facebook in 49% din cazuri si sa urmareasca un brand pe Twitter in 33% din cazuri.
In ciuda faptului ca 44% dintre marketerii din social media privesc Facebook-ul ca pe o modalitate de a atrage noi consumatori, Andrei spune ca 84% dintre fanii unei companii pe Facebook sunt clienti actuali sau potentiali, astfel ca vanzarile nu ar trebui sa fie obiectivul principal pentru a construi o comunitate.
Pretextul. Daca multe companii creeaza pretexte care tin preponderent de ele (Aboneaza-te si poti primi un voucher/discount/premiu), ideal ar fi sa avem un pretext care sa coincida cu interesele interne (comunitatea celor pasionati de calatorii si comunitatea parintilor cu copii) pentru ca mesajele sunt mai relevante pentru consumatori.
Integrarea oamenilor in comunitate. Pe baza achizitiilor realizate anterior, companiile pot integra utilizatorii intr-o comunitate de interes pentru ei
Beneficii. Apoi companiile mai pot oferi un serviciu ca beneficiu suplimentar. De exemplu, daca a achizitionat un produs pentru autoturisme de la eMAG, retailerul a integrat si un serviciu care sa ii permita utilizatorului sa isi introduca data de expirare a RCA-ului, amintindu-I aminte la momentul respectiv ca trebuie sa isi reinnoiasca asigurarea.
Targetare. Mesajele targetate au avantajul ca sunt autentice si relevante pentru public si dezavantajul ca implica o serie de costuri de implimentare si comunicare mari.
Alternative pentru incadrarea userilor in comunitati sunt si colectarea de prospecti in bulk si identificarea intereselor prin comportament (urmarind ce titlul de newsletter au deschis).
Pentru a include membrii intr-o comunitate, profilul acestora trebuie cunoscut in prealabil. De exemplu, o comunitate bazata pe interese comune, cum este cea din jurul Olympus, este antrenata de concursurile intre membrii comunitatii, care ofera ca premii nu neaparat bani, cat recunosterea in comunitate si de catre brand.
O comunitate in jurul unui brand din retail va fi axata pe beneficii, astfel ca brandul trebuie sa conecteze discountul cu interesul comun al membrilor. De exemplu, Hydro Flask a crescut numarul de fani ai paginii sale de Facebook oferind discounturi care cresteau in functie de numarul de fani la care ajungea pagina, motivandu-i astfel pe fani sa-si invite prietenii.
In cazul comunitatilor interesate de viitor (banci, asigurari), nefiind un ciclu repetitiv de achizitii, brandurile nu pot analiza comportamentele de consum, astfel ca este indicat ca ele sa creeze contextele in care sa vada cu ce interactioneaza utilizatorii.
Brands & Communities 2013 este o conferinta din seria SMARK KnowHow. Partenerii media ai evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Zumzi, Piata, Ziare.com, Business24, Money Magazine, Money.ro, Money TV, Doing Business si Radio Guerrilla. Evenimentul este recomandat de IAA si UAPR si sustinut de Agrafa, Casa de Traduceri, 360 Revolution si Trade Media. Partener de know-how al evenimentului este Infinit Solutions Agency, iar creative food partner este frufru.
