Alaturi de 29 de profesionisti in strategie de marketing si comunicare, creatie, research si entertainment, am dedicat doua zile intelegerii in profunzime a modului in care se formeaza comunitatile si a oportunitatilor pentru brandurile interesate sa-si optimizeze audienta prin intermediul lor. Conferinta Brands & Communities 2013 – Grow your audience a pus in discutie caracteristicile comunitatilor si modurile prin care brandurile se pot implica in existenta acestora astfel incat beneficiul sa fie pe masura efortului investit. Evenimentul face parte din seria SMARK KnowHow si a avut loc pe 24 si 25 aprilie 2012, la Hotel Ramada.
Construite in jurul unei pasiuni sau al unui obiectiv comun, comunitatile ofera membrilor posibilitatea unui schimb de experiente, aducandu-le informatii noi si facilitandu-le libera exprimare.
Cand vine vorba de implicarea brandurilor in existenta comunitatilor, oamenii de marketing trebuie sa tina cont de faptul ca initiava nu trebuie sa porneasca de la nevoile proprii, ci de la o nevoie a membrilor comunitatii corect identificata, careia brandul ii poate raspunde. Astfel, pentru a tine oamenii implicati pe termen lung, comunitatea de brand trebuie sa aiba un scop pentru care toata lumea construieste. Testul final al unei adevarate comunitati de brand este daca aceasta reuseste sa se sustina si in cazul in care brandul nu se mai implica direct. De aici si precautia ca fanii din retelele de socializare sa nu fie identificati pur si simplu cu membrii unei comunitati.
Exista mai multe moduri in care un brand poate sa ofere ceva relevant comunitatilor si membrilor acestora.
O prima varianta este ca acesta sa se implice in rezolvarea unei probleme cu care se confrunta comunitatea in viata de zi cu zi. Un studiu realizat de 360Insights in octombrie 2012 releva ca romanii asteapta ca solutiile la problemele pe care le identifica in societate sa vina cel mai degraba de la stat (82%) si abia apoi de la ei insisi (31%) si de la branduri (27%). Romanii au mai degraba o atitudine pasiva in fata dificultatilor din societate, dar sunt dispusi sa se implice atunci cand cineva are puterea sa ii impinga de la spate, rol pe care si-l pot asuma brandurile.
Un alt rol pe care il poate indeplini brandul este sa ofere un cadru de exprimare care ii aduce pe oameni impreuna. Un exemplu de comunitate care a pornit de la o nevoie corect identificata a fost dat de producatorul de scutece Huggies. Brandul a venit in intampinarea parintilor cu bebelusi care nu puteau dormi noaptea si nici nu aveau cu cine sa vorbeasca creand o retea de socializare cu program adaptat lor: de la 12 la 6 AM, interval in care intotdeauna aveau acces la alte persoane care se confrunta cu aceeasi problema.
Oamenii se pot bucura de implicarea unui brand si cand acesta aduce plus valoare vietii in comunitate. Pornind de la observatia ca parintii viseaza ca intr-o zi copiii lor sa devina sportivi de succes, campania Huggies Babies GO PRO l-a folosit pe cel mai cunoscut comentator sportiv din Israel sa analizeze profesionist si plin de patos “fazele” din filmulete facute de parinti cu copiii lor, descriindu-le ca pe niste faze fotbalistice pline de adrenalina.
O solutie in mediul digital este ca brandul sa motiveze persoane cu scop comun sa isi creeze o comunitate. O campanie de mobile advertising pentru doua sortimente de chipsuri Tohato a constat intr-un joc care a dus la impartirea utilizatorilor in doua tabere adverse.
Reusita unui astfel de demers care implica brandul in comunitati se poate traduce intr-un feedback obtinut rapid si gratuit de la consumatori actuali si potentiali, idei noi care pot fi folosite inclusiv in etapa de product development sau in comunicarea brandului. Mai mult, comunitatile pot duce mesajul brandului mai departe in cazul in care membrii comunitatilor devin ambasadori ai lui in cadrul grupurilor lor. De asemenea, in cazul comunitatilor digitale, acestea pot sa sustina relatia post-vanzare si sa asigure prezenta si interesul brand-ului in viata cumparatorului, dincolo de prezenta fizica a produsului.
Motivele pentru care oamenii aleg sa faca parte dintr-o comunitate, arata un studiu realizat de WeBuzz impreuna cu eResearch Corp, variaza de la posibilitatea de a obtine o cantitate mare de informatie despre produsele sau serviciile brandului, ocazia de a avea acces la informatii noi inaintea publicului larg, relationarea cu ceilalti membri ai comunitatii, faptul ca informatiile prezente in comunitate sunt furnizate direct de brand, dar si valoarea premiilor oferite sau posibilitatea de a avansa ierarhic in cadrul comunitatii.
Cand vine vorba de vocea brandului in cadrul comunitatii, se poate apela la endorsement din partea unor vedete sau al unor oameni obisnuiti care s-au remarcat in timp.
Alegerea unei celebritati ca ambasador de brand transmite putere si inspira un caracter aspirational consumatorului, insa distanta dintre acesta si vedeta poate crea la o bariera in receptarea informatiilor. O persoana obisnuita poate aduce in schimb intelegere, apropiere si empatie cu membrii comunitatii, asa cum poate oferi necesarul de informatie optim. De asemenea, gradul de incredere in sinceritatea informatiilor primite este mai mare in cazul oamenilor obisnuiti decat in cazul vedetelor, arata studiul WeBuzz.
In cazul Samsung, brandul a ales cea de-a doua varianta, lansand in 2011 si in Romania programul Samsung Mobilers, dedicat pasionatilor de tehnologie, aplicatii mobile, device-uri smart si foto. Brandul alege din randul fanilor ambasadori care testeaza aplicatii si device-uri mobile, descopera produsele Samsung Mobile in exclusivitate sisunt trimisi speciali in randul consumatorilor obisnuiti Samsung, fiind interfata dintre brand si comunitate. La nivel international, comunitatea de Mobilers a ajuns la peste 1000 de membri, in Romania fiind 21.
Si Microsoft a apelat la ambasadorii de brand alesi din randul comunitatii in cadrul programului de premiere MVP (Most Valued Professionals). Programul recunoaste liderii exceptionali de comunitati din domeniul tehnologiei, pe cei care incurajeaza schimbul de cunostinte gratuit si obiectiv prin distribuirea activa a expertizei lor cu utilizatorii si cu Microsoft. Comunitatea celor care au primit aceasta dinstinctie a fost lansata in urma cu 20 de ani la nivel international si de 15 ani in Romania si a ajuns sa numere acum 4.000 de membri, dintre care 22 in Romania.
In cazul in care se alege o celebritate, trebuie ca aceasta sa aiba ceva in comun cu filosofia brandului, sa fie nu doar recunoscuta, ci si admirata de comunitatea pe care o reprezenta si sa rezoneze cu cauza pe care o sustine astfel incat sa nu lase impresia ca reprezinta comunitatea doar pentru bani.
Discutia despre branduri si comunitati a fost completata de studii de caz ale unor comunitati din Romania si de exemple de surse de monetizare a comunitatilor.
Brands & Communities 2013 este o conferinta din seria SMARK KnowHow si a ajuns la a doua editie. Partener de know-how a fost Infinit Solutions Agency, iar creative food partner a fost frufru.
Infinit Soutions Agency este cea mai mare agentie independenta de digital din Romania. Agentia are la baza filozofia si metodologia proprie – Tradigital™, care inseamna atat crearea si intretinerea ecosistemelor digitale de brand (web&mobile, incluzand si social media), dar si rularea de campanii de comunicare integrate, cu acestea in centru.
Dispunand de resurse integral in-house, atat pe partea de client service, strategie, creatie, CRM, media planning&buying, dar si una dintre cele mai mari echipe interne de web&mobile development din Romania, Infinit serveste clienti ca Rompetrol, Honda (auto si moto) , Praktiker, Medicover, Abbott, Generali Romania, British American Tobacco, Rin Group, Volksbank si altii.
Conceptul frufru pentru acest eveniment a pornit din ideea ca orice comunitate are nevoie de feedback sincer si obiectiv din partea membrilor sai pentru a creste organic si natural. In doi timpi si o miscare, participantii au dat in prima zi a conferintei feedback pe fiecare pahar consumat, urmand ca in a doua zi sa primeasca mancare adaptata nevoilor exprimate anterior.
Partenerii media ai evenimentului au fost: IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Zumzi, Piata, Ziare.com, Business24, Money Magazine, Money.ro, Money TV, Doing Business si Radio Guerrilla. Evenimentul este recomandat de IAA si UAPR si sustinut de Agrafa, Casa de Traduceri, 360 Revolution si Trade Media.
