Sunetul stropilor de ploaie lovindu-se de asfalt sau al frunzelor de plop in bataia vantului intr-o zi insorita, mireasma de iarba proaspat cosita sau de cozonac scos din cuptor de mama, voluptatea spumei de cafea dintr-o duminica dimineata si degetele trecand peste o sticla de bere inscriptionata in relief. Toate aceste senzatii pot fi adaugate comunicarii brandului pentru ca produsul sa ramana intiparit in mintea consumatorilor. Despre cum putem face ca un produs sa poata fi analizat cu toate simturile ne-a povestit Marian Costache, Managing Partner la Motion Vision Communication, furnizor de servicii neconventionale, de la outdoor mobil sau velo, la comunicare olfactiva sau pseudotactila. Mai mult, am discutat cu el si despre disponibilitatea clientilor de a investi in creatii imbogatite senzorial si alte bariere care intervin in vanzarea unor astfel de servicii fara de care multe branduri considera ca se descurca numai bine.
In viziunea lui Marian, un brand de succes e construit multisenzorial. Astfel, implicit, o caracteristica importanta a lui este posibilitatea de a fi dezasamblat pe tactil. Un astfel de brand e Coca-Cola, care poate fi recunoscut prin simpla atingere a unor cioburi din sticlele brandului. Asadar, daca punem o sticla de Coca-Cola intr-un sac de panza, o spargem in cioburi mici si rugam pe cineva sa le atinga fara sa stie despre ce sticla e vorba, el va recunoaste sticla de Coca-Cola. Un brand solid e construit dupa acest model. "Cola-Cola are in spate insa un intreg institut de cercetare care a proiectat sticla, care a conceput sistemul de coacere a ei si care a calculat dimensiunea minima in care sa se sparga ciobul in asa fel incat sa ramana ceva profilat pe el. Totusi, indiferent daca vorbim despre un brand dezasamblabil sau nu pe tactil, putem folosi multisenzorialul pentru a completa strategia de comunicare in asa fel incat produsul sa ramana intiparit in mintea consumatorilor".
Folosirea serviciilor vizual-olfactive de comunicare poate duce la construirea unui brand care, pe langa o eventuala textura, are si miros.
Aromele pot fi adaugate aproape oricarui suport vizual, indiferent ca vorbim despre personalizarea olfactiva a unui raft, a unor POSM-uri, a unui autobuz sau a unui panou stradal, iar dispozitivele care pot fi folosite difera de la caz la caz. De exemplu, pe un panou stradal pot fi adaugate dispozitive care imprastie arome cu jet de aer controlat, cu temperatura controlata sau cu senzori de prezenta, si acestea pot asigura ca pe o distanta de 1,5 m sau 2 m se va simti o aroma caracteristica acelui produs.
Marian remarca totusi ca, in ciuda faptului ca foarte putine branduri folosesc acest gen de comunicare, nu sunt putine campaniile de promovare care pot integra cu usurinta componente vizual-olfactive. Plimbandu-se prin oras, a observat intr-o singura zi mai multe panouri publicitare care suportau un upgrade oflactiv. Unul dintre ele era pentru OBI si continea o imagine cu mai multe ghivece de flori. Un upgrade pentru acest panou ar putea fi folosirea unor ghivece de flori reale, cu un sistem de stropire cu apa, sau utilizarea unor dispozitive cu arome care sa atraga atentia celor care trec prin preajma lui.
Un alt panou era pentru Orbit si ar fi putut folosi si dispozitive de dispersie a aromei de spearmint (carvona).
Despre costuri pe care le implica un astfel de demers Marian spune: "Noi inchiriem dispozitivele de dispersie a aromelor pe care le atasam panourilor publicitare. Chiria acestora costa de la 10-15 euro pana la 60 euro/dispozitiv/zi, in functie de complexitatea lor".
Trece de la olfactiv la pseudotactil si remarca faptul ca tot mai multe branduri folosesc pe panourile stradale componente 2D care depasesc dimensiunea panoului. Cu toate ca este o directie buna, Marian recomanda folosirea componentelor 3D care pot crea o experienta reala de brand, scotand in evidenta caracteristicile produsului: "De exemplu, Jacobs ar putea arata calitatile spumei printr-o volumetrie care sa trimita consumatorul cu gandul la o cafea adevarata cu multa spuma fina".
Pseudotactilul implica productia speciala tridimensionala si poate sa coste de la 100-150 euro pentru un panou publicitar pana la 1.000 euro, in functie de complexitatea fiecarui reper si de numarul acestora.
O alta modalitate de promovare neconventionala e reprezentata de outdoor-ul mobil – remorca publicitara. "Cu un spatiu publicitar de 24 de metri patrati, ea poate fi adaptata in functie de particularitatile fiecarul serviciu sau produs promovat cu dispozitive de arome care sa se activeze atunci cand trece pe langa o statie de autobuz, cu diverse volumetrii care sa evidentieze caracteristicile produsului, cu televizoare care sa integreze campania din social media, de exemplu, sau cu camere video care sa capteze in timp real reactia trecatorilor. Dezavantajul outdoor-ului mobil este faptul ca nu se poate infiltra in zonele pietonale, insa aici intervine outdoor-ul velo – bicicleta publicitara".
Tot pentru o experienta de brand memorabila intervin si kit-urile de roadshow, care ofera suport pentru spectacole pe strada sau caravane. Fiecare kit are un spate un camion de 15 m, care se desface cu inca doua anexe, are o suprafata de branding mare, lumini, muzica si dispozitive vizual-olfactive. Un astfel de proiect a derulat Bonux anul trecut. "Am lucrat pentru acest brand P&G, furnizand outdoor mobil si vizual-olfactiv la locul evenimentului, in kit-ul complet pentru spectacol. A fost interesant pentru noi pentru ca a fost o experienta de amploare, utlizand mai multe categorii de suporturi".
Si Dero s-a folosit de comunicarea olfactiva, atunci cand a parfumat cateva autobuze din Bucuresti cu noul parfum Dero 2in1.
La fel si Axe a comunicat bazandu-se pe miros pentru promovarea Axe Excite. Atunci s-a folosit un tun cu fulgi parfumati, in ton cu ingerii folositi de Axe in comunicare.
O alta campanie a fost cea derulata pentru Metro de Craciun. "Fiind vorba despre o comunicare contextuala, am avut 3 cocktail-uri, unul cu aroma de nuca si caramel, altul cu ciocolata si al treilea pe baza de amestec de esente de portocala si de scortisoara. Am colaborat si cu Danone, care a derulat anul trecut o campanie de promovare a noilor arome Danone Cremosso cu zmeura si fulgi de migdale sau fulgi de cocos si migdale. Atunci am folosit niste mock-up-uri pe care le-am montat pe capetele de raft, iar in interiorul lor am avut dispozitive ce imprastiau aroma de zmeura cu un touch de migdale".
Alte braduri care au adaugat miresme comunicarii sunt Lipton, Dove, Rexona, Ciuc sau always.
E usor de intuit ca includerea componentelor vizual-olfactive ofera o comunicare mai bogata. Mirosul, de exemplu, este un diferentiator important si un trigger in luarea deciziei de cumparare. "Sa ne gandim la consumatorii barbati care, in Romania, sunt foarte retinuti la raft, petrec foarte putin timp langa acesta, si, in plus, nu au deschiderea care le face pe femei sa se apropie de produse si sa le miroasa. Pentru a atrage acesti consumatori, dar si pentru a promova produsele care nu pot fi desfacute pentru a fi mirosite este important sa comunicam parfumul care le deferentiaza si care le face sa ramana in memoria consumatorului", precizeaza Marian.
Elementele de pseudotactil si olfactiv ofera o comunicare completa si memorabila, insa taierea bugetelor si respectarea cu strictele a guideline-urilor primite de la HQ face foarte putine branduri receptive la o astfel de promovare: "Brandurile nu isi inchipuie ca in Romania un colectiv de oameni a gandit o reteta de comunicare multisenzoriala fara a implica resurse financiare fabuloase. Astfel, e nevoie de timp pana cand multisenzorialul, chiar si in forma lui simpla, sa intre in uzanta brandurilor".
In ceea ce priveste promovarea, Marian spune ca, avand in vedere complexitatea acestui tip de servicii, relatia cu agentiile este foarte importanta si ca sunt agentii cu care colaboreaza foarte bine, mergand impreuna cu propuneri la clienti. "Sunt agenti deschise, cu oameni deschisi la minte, care au inteles ca, fiind vorba de notiuni multidisciplinare, este nevoie de noi acolo, pentru ca stim cel mai bine ce se poate face si ce nu, mai ales ca ne putem mula serviciile dupa profilul si preferintele fiecarui client. Sunt insa si agentii cu care colaborarea nu merge la fel de bine din cauza ca noi operam numai nise din zona de BTL, PR, evenimente, care se intersecteaza cu profilul lor de business".
Promoveaza serviciile si direct catre clienti prin blogul Weinvent unde publica in fiecare luna cateva articole despre publicitatea neconventionala, dar si printr-un newsletter trimis catre o baza de date de 700 de persoane. "In toata piata insa factori decizionali sunt cel mult 200 si nu-i cunoastem pe toti, dar ma bucur ca macar la o parte ajungem".
In conditiile oferite de piata de acum, MVcom a avut anul trecut o cifra de afaceri de 380.000 de euro. "Suma asta nu inseamna nimic spectaculos. Fata de 2011 am crescut putin, cu pana in 10 procente, insa mai avem pana recuperam scaderea din 2009. Cum noi nu suntem mainstream, fluctuatiile de la un an la altul au existat, insa au fost de amplitudine ceva mai mica, fata de cele ale celorlalte business-uri media. Pentru viitor suntem optimisti mai cu seama ca multisenzorialul va fi utilizat pe scara tot mai larga, deoarece branding-ul holist este etapa urmatoare in branding si aceasta va influenta masiv comunicarea la orice nivel".
