Ce spun studiile despre deciziile de cumparare luate in magazin si despre cum privesc companiile comunicarea pe care o au cu publicul lor? Ioan Simu (General Manager, Mercury Research) raspunde acestor intrebari si pregateste prezentarea mai multor informatii despre comunicarea brand – consumator si consumer engagement pentru Marketing Research Conference 2013, eveniment din seria SMARK KnowHow. Mai multe detalii despre program, vorbitori si inscriere, care se incheie astazi, sunt publicate pe pagina dedicata evenimentului.
Ioan Simu va explica, pe baza studiilor realizate de Mercury Research, influenta bugetului si a canalelor media in generarea de consumer engagement si importanta pe care calitatea si persistenta comunicarii o au in timp. In continuare, reprezentantul agentiei de cercetare dezvaluie cateva informatii pe care le va detalia pe 16 mai, in cea de-a doua zi a evenimentului Marketing Research Conference 2013.
Mass media – realitatea dura a comunicarii in comertul traditional
E greu sa atragi clientii daca nu poti sa comunici cu ei in magazin. Pentru ca in mod clasic, cand comertul traditional era predominant si producatorii erau principalii detinatori de branduri, audienta era abordabila numai prin mass media. Nu era usor si nu este usor nici acum, pentru ca bugetele investite sunt foarte mari, iar cand mesajul ajunge la consumatori, de fapt atentia lor este foarte mica. Mai mult decat atat, doar o parte a audientei este formata din prospecti care au nevoie de produs.
Este general acceptat acum ca atragerea consumatorilor prin comunicarea in magazin este eficienta. Atunci, de ce acest focus pe mass media, oare advertiserii nu stiau asta? Ba da, dar cu un numar mare de magazine, fiecare cu trafic limitat, executia la punctul de vanzare era dificil de proiectat (multe formate de magazin), dificil de organizat (personal de merchandising numeros, training), de controlat (multi oameni pentru control si dificil de alocat responsabilitatea, intrucat schimbarile erau facute de asemenea de personalul magazinului), si evident dificil de implementat (numar mare de POSM-uri).
Retailerii sunt advertiseri rasfatati
Abia odata cu patrunderea comertului modern au aparut magazinele cu trafic mare, care au adus retailerilor prospecti deja calificati chiar la fata locului. Scenariu de vis: retailerii au zero costuri de promovare, si in acelasi timp beneficiaza de atentia cumparatorilor timp de minute, daca nu chiar ore intregi, in comparatie cu secundele pe care le pune la dispozitie mass media. Comunicarea in magazin a devenit astfel mult mai eficienta: costurile prohibitive de comunicare la nivel de magazin au disparut, acum sunt mult mai putine formate de magazin, mai putin personal implicat si exista un control mai bun si o evidenta mai clara.
Marketingul profita de comunicarea in magazin
Cei mai multi dintre detinatorii de branduri au gasit in shopper marketing o metoda de comunicare mai eficienta. Dar, pentru a profita de eficienta metodei, ei trebuie sa-si adapteze stilul de comunicare, pentru ca imaginea lor despre audienta cu care comunica este o persoana care sta pe canapea si se uita la televizor. Asa imi explic de ce a luat nastere un nou vocabular de marketing, in care totul devine shopper: shopper marketing in loc de marketing, shopper research in loc de market research. Acest nou vocabular ajuta adaptarea, muta atentia de la audienta care privea de pe canapea la cumparatorul din magazine, dar si bugetele de la media la shopper marketing.
Punctul de echilibru – in magazin si in afara lui
Retailerii incep sa concureze intre ei. Odata cu cresterea numarului de magazine format modern, locul de cumparaturi scade in importanta. Retailerii au nevoie sa castige clienti, nu de la comertul traditional ca pana acum, ci de la competitorii directi. De aceea ei insisi au ajuns sa aiba nevoie de mass media.
Detinatorii de branduri sunt in competitie pentru raftul retailerului cu toti ceilalti producatori si cu marcile private. Cel mai bun argument pentru a castiga raftul este sa aduci clienti pentru retaileri. Aceasta inseamna de fapt comunicare in afara magazinului, ceea ce duce tot la folosirea mass media.
Au aparut deja exagerari. Spre exemplu, in studiile noastre referitoare la comportamentul de cumparare in magazine, am remarcat un grad mare de insatisfactie in randul cumpartorilor legat de schimbarea locului produselor la raft, consecinta a abuzului de category management.
Studiile noastre arata ca ceea ce este in magazin este doar o parte a deciziei, restul vine din imaginile deja formate din mintea cumparatorilor, care la randul lor provin in buna parte din mass media.
Media ramane importanta insa insuficient inteleasa
Ca o concluzie, toti jucatorii, producatori sau retaileri, au nevoie sa foloseasca comunicarea mass media. Clientii vin catre noi, companiile de cercetare de piata, sa inteleaga impactul campaniilor de comunicare. Cel mai adesea, ei privesc rezultatele comunicarii, si cu toate acestea nu inteleg daca au fost performanti sau nu.
O parte dintre clienti ne-au intrebat ce ar trebui sa astepte in termeni de cresterea notorietatii de la campania lor de comunicare. Altii ne-au intrebat in ce masura efectele campaniilor de comunicare pe care le-am masurat pentru ei reprezinta rezultate bune.
Este nevoie de cercetare fundamentala
Aceste intrebari sunt legitime, si nu isi gasesc raspunsul in studiile obisnuite pe care clientii le comanda. Este nevoie de cercetare fundamentala, care sa includa un numar mare de marci, si care astfel sa poata raspunde la aceste intrebari.
Mercury Research, cu sprijinul catorva companii importante din Romania, a studiat un numar de 143 de marci pentru a intelege impactul bugetelor, al mediilor de comunicare si al calitatii reclamei asupra notorietatii si folosirii marcilor.
In cadrul Marketing Research Conference 2013, eveniment din seria SMARK KnowHow, Ioan Simu va explica cum generarea de consumer engagement prin media reprezinta, in continuare, o provocare pentru Romania. Inscrierea la conferinta se poate face inclusiv astazi.
Partener de know-how al Marketing Research Conference 2013 esteStarcom MediaVest Group.
Evenimentul este sustinut de Agrafa, 360 Revolution, Trade Media si Casa de Traduceri, iar creative food provider este frufru. Partenerii media ai evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24-FUN, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Zumzi, Piata, Ziare.com, Business24, Money Magazine, Money.ro, Money TV, Doing Business, IAA, UAPR si Radio Guerrilla.
