In luna aprilie, Millward Brown a lansat o noua editie a BrandDynamics, produsul sau de evaluare a brand equity-ului, care integraza un nou mod de a masura si de a analiza brand equity-ul numit Meaningfully Different Framework, potrivit informatiilor oferite de reprezentantii Daedalus Millward Brown pentru SMARK.
Acest framework are la baza 3 indicatori: power, premium si potential, indicatori de research care pot fi corelati in mod direct cu anumiti indicatori financiari. Compania de research lansat acest nou framework de masurare si de analiza a valorii brandului tocmai pentru ca oamenii de marketing au nevoie sa masoare contributia financiara exacta a brandului lor in prezent, sa anticipeze performantele viitoare si sa inteleaga cum pot optimiza aceste aspecte pentru a obtine cresteri financiare.
Sistemul de masurare a brand equity-ului a pornit de la definirea clara a modurilor in care brandul aduce valoare financiara companiei: un brand aduce un volum mai mare de vanzari (datorita predispozitiei consumatorilor de a-l alege mai des), un brand justifica un index de pret mai ridicat (deoarece consumatorii sunt dispusi sa plateasca mai mult pentru el), un brand furnizeaza o platforma pentru cresteri viitoare (deoarece consumatorii sunt predispusi sa ii ramana fideli si sa il incerce pe viitor).
Din analiza bazei de date BrandDynamics, care include peste 100.000 branduri, Millward Brown a indentificat 3 calitati are brandurilor care livreaza aceste rezultate financiare: relevanta pentru consumatori (un brand raspunde la nevoile consumatorilor si acestia au o afinitate fata de el), diferentiere (un brand este perceput ca fiind unic si trend-setter), proeminenta sau notorietate spontana (care indica rapiditatea si usurinta cu care brandul apare in mintea consumatorilor atunci cand ei au anumite dorinte sau nevoi).
Pentru validarea acestor driveri compania a realizat un studiu pilot in 5 tari, in cadrul careia a intervievat 8.000 de consumatori in legatura cu 400 de branduri. Cercetarea a urmarit, in paralel, inficatori masurati prin tehnici de neurostiinta, indicatori atitudinali de research si a studiat comportamentul de cumparare al acestor respondenti.
"Acest studiu ne-a confirmat faptul ca putem surprinde intregul rolul al brandului in deciziile de cumparare prin indicatorii: meaningful (semnificatie), difference (diferentiere) si salience (proeminenta). Acest proces de modelare ne-a permis, de asemenea, sa generam si sa validam trei dimensiuni capitale ale brand equity, construite pe baza unor combinatii variate intre semnificatie, diferentiere si proeminenta, pentru a previziona fiecare dintre rezultatele financiare mentionate anterior", a precizat Josh Samuel (Brand Equity Development Director, Millward Brown Europa).
Au rezultat astfel cei 3 indicatori de research al brand equity-ului care pot fi corelati cu indicatori financiari:
- Power, indicator care previzioneaza cota in volum furnizata prin brand equity.
"In general, am descoperit ca cea mai importanta calitate a unui brand, pentru a indeplini acest scop, este sa aiba relevanta. Urmeaza proeminenta, iar diferentierea este ceva mai putin importanta, insa ponderile difera in functie de categorie. Conform studiului pilot, brandurile cu o putere ridicata au o cota in volum de 5 ori mai mare decat cea a brandurilor cu putere scazuta", a mentionat Josh Samuel.
- Premium, indicator care reprezinta indicele de pret pe care un brand il poate practica, datorita capitalului sau de imagine. Si aici rezultatele difera in functie de categorie, insa, in general, semnificatia este cea mai importanta calitate, dar si diferentierea este importanta. Studiul pilot a aratat ca brandurile cu un scor mare pe acest indicator isi pot permite sa practice un pret cu 13% mai mare decat media categoriei.
- Potential. "Acest indicator exprima probabilitatea ca value share-ul sa creasca in urmatoarele 12 luni. Studiul pilot a indicat faptul ca brandurile cu potential ridicat au de patru ori mai multe sanse sa isi creasca cota de piata in valoare decat cele cu un potential scazut", a adaugat Josh Samuel.
BrandDynamics este primul produs care a integrat acest framework, insa el va fi integrat treptat si in celelalte produse Millward Brown, inclusiv in BrandZ.
