Primul panel al Marketing Research Conference 2013, eveniment din seria SMARK KnowHow, a fost deschis de Alexandra Iavorschi (Managing Director, Starcom Mediavest Group Romania), care ne-a vorbit despre 2 mega-trenduri in materie de shopper marketing. Ea a fost urmata de Catalina Cernica (Director, Zappistore, Managing Director, Spring Research) care a prezentat modificarile in ce priveste traseul deciziei de cumparare al unui produs.
Cele 2 mega-trenduri amintite de Alexandra sunt retail renaissance (noul retail offline de care consumatorii se bucura si de la care asteapta experiente de cumparaturi)si etail (retailul online care ia amploare).
Retail renaissance
Retailerii si-au dat seama ca pot trece peste scenariile pline de "Doom & Gloom" si ca shopping-ul in lumea reala inca satisfice nevoile consumatorilor pentru contact uman, gratificatie instantanee, promisiunea unor experiente partajate si nevoia de a spune povesti.
In Romania categoria de experiential shopper (cei care vad cumparaturile ca pe o experienta de relaxare) este mai mare decat categoria de price sensitive shopper (acei cumparatori care in decizia de achizitie se ghideaza dupa pret). Alexandra explica faptul ca acest fenomen este specific tarilor est-europene, care nu au simtit explozia retailului, astfel ca el inca genereaza emotie in randul cumparatorilor.
Acest mega-trend se caracterizeaza prin mai multe subtrenduri:
Excitement. Shopperii simt inca bucuria noului, bucuria deschiderii unui magazin nou sau a intalnirii cu un produs nou, motiv pentru care inaugurarile de magazine se fac cu imbranceli si cozi foarte mari.
Eager Virgins, acel grup de consumatori, din ce in ce mai numerosi, care doresc sa se "scalde" in bucuria pe care noul o ofera. De exemplu, lansarea H&M in Romania a generat o bucurie mult peste ofertele promotionale atasate primilor cumparatori care au pasit pragul magazinului.
Retail experience. Retailul offline ofera o experienta pe care consumatorii nu o gasesc in online si de care se bucura (incearca produse, probeaza haine). Un exemplu de brand care a profitat de experienta pe care consumatorii o cauta in magazinele offline este Pampers, care a creat o camera educationala in care adultii erau transpusi in pielea copiilor prin supradimensionarea elementelor din camera. In Romania, shoppingul este incadrat inca la categoria leisure, pentru ca romanii merg la cumparaturi nu pentru ca au neaparat nevoie de produse noi, ci pentru a se relaxa si pentru a se intalni cu prietenii.
Statusphere. Zgomotul produs de un ambalaj nou de pantofi sau punga de brand cu care intri la birou imediat dupa pauza de masa, toate acestea ofera shopper-ului un anumit statut. In Romania, exemple branduri care au inteles acest lucru sunt The Place Concept Store sau Victoria 46, dar si Mega Image Concept Store, care a aratat ca si shopping-ul de alimente poate fi o experienta.
Customization. Din ce in ce mai multi retaileri refac in offline personalizarea care pana acum era specifica online-ului. Un exemplu din Romania este Metro Touch, care prezinta cumparatorilor promotii pe baza istoricului lor de cumparaturi.
Etail
Pentru a arata importanta acestui mega-trend, etail sau retailul online, Alexandra a prezentat cateva preziviuni in e-commerce pentru SUA, Europa si China. Aflam astfel ca vanzarile prin e-commerce in SUA vor creste cu 62% pana in 2016, pana la valoarea de 327 miliarde dolari (Forrester, februarie 2012), iar cele din Europa vor creste cu 78%, pana la valoarea de 230 miliarde dolari (Forrester, februarie 2012). In ceea ce priveste China, vanzarile prin e-commerce au crescut cu 70% anul trecu fata de 2010 (IDC, martie 2013).
Citand ca sursa GPeC, Alexandra spune ca, in Romania, 1 milion de internauti sunt cumparatori online, din total de 9 milioane. In piata din Romania exista 3.500 de magazine online, iar valoarea medie a unei tranzactii este de 60 euro (platiti in valuta) si 45 euro (platiti in lei). e-commerce-ul are o pondere de 1,3% in totalul retailul, insemnand 600 milioane euro (exceptand turism, servicii, utilitati etc), iar pentru 2013 se preconizeaza ca va ajunge la 740 milioane euro.
5 subtrenduri au fost identificate de Alexandra in cadrul etailului:
Shoptimization, trend care se refera la aparitia aplicatiilor mobile si a altor start-up-uri digitale care permit cumparatorilor optimizarea procesului de cumparare. Aplicatii mobile de comert premiate in Romania sunt Adulme , FunDeal si Best Dealz, dar si aplicatia Baneasa Shopping City, care nu permite achizitia produselor, dar usureaza experienta din magazin a shopper-ului. La nivel international, un exemplu este Macy’s, care a oferit consumatorilor sai posibilitatea de a avea un in-store GPS care sa le usureze treseul in magazine.
Cashless. Acest trend se refera la faptul ca shopper-ii vor inlocui portofelul normal cu cel "slide to pay". La nivel local, aplicatia de mobil Star Taxi ofera utilizatorilor sai posibilitatea de a face plata calatoriei inclusiv cu ajutorul cardului, astfel ca, odata terminata cursa, utilizatorul are posibilitatea sa faca plata automat prin card.
Transparency tyranny. Oamenii se documenteaza din ce in ce mai mult in online. Alexandra spune ca din timpul petrecut pentru cumpararea online, shopperii folosesc 80% pentru a face research si nu pentru a cumpara (TechCrunch), iar 70% dintre cei care fac cumparaturi online citesc review-urile produselor (Forrester).
M-tail (Me+Retail). Oferirea de experiente unice si personalizate consumatorilor este focusul site-urilor de e-commerce de succes. Acest trend se refera la nevoia companiilor de a oferi recomandari personalizate, impreuna cu produse si servicii personalizate in functie de preferintele si caracteristicile fiecarui consumator. Un site care reuseste acest lucru este M-tail, un site de shopping care le ofera utilizatorilor ocazia sa vada cum le vin hainele pe care le pot cumpara folosind un model 3D generat de doua fotografii.
Mobile companion. Citand ca sursa un studiu Microsoft Advertising din martie 2011 pentru SUA, Regatul Unit si Franta, Alexandra spune ca peste o treime din consumatori folosesc tehnologia mobila in procesul de cumparare (40% in SUA, 39% in Regatul Unit si 34% in Franta).
In plus, un studiu Google Shopper Marketing Agency Council si M/A/R/C Research arata ca 79% dintre posesorii de smartphone-uri sunt "smartphone shoppers" si 84% dintre acesti shopper-i folosesc telefonul mobil in magazin pentru ca ofera ajutor in luarea deciziei de cumparare. 15 minute este timpul mediu petrecut de smartphone shoppers pe telefoane in magazine. Mai mult, studiul a aratat si ca smartphone shoppers cumpara mai mult.
De la Catalina Cernica aflam ca deciziile de achizitie nu sunt niciodata liniare si de cele mai multe ori nu sunt nici rationale, iar purchase funnel-ul nu mai poate reprezenta procesul clasic de cumparare in cele mai multe dintre situatii.
Catalina a prezentat si 2 profile reale de consumatori, alaturi de traseul deciziei lor de cumparare pentru 2 produse diferite, pentru a evidentia cat de complex este acest traseu.
Primul exemplu este Pete, un barbat de 46 ani din Regatul Unit care si-a cumparat un Jaguar. In urma discutiei cu el researcherii au aflat ca totul a pornit de la o brosura adusa la birou de un coleg, care i-a explicat ca a cumparat masina, desi se simtea un pic prea batran pentru ea. Ajuns acasa, a configurat un Jaguar online, a vazut cat costa si a urmat intalnirea cu consultantul de vanzari. L-a facut sa se simta ca James Bond, i-a placut schimbatorul de viteze si faptul ca avea Bluetooth in optiunile de baza. Pentru ca in Anglia imaginea brandului avusese de suferit, sotia sa nu a fost de acord cu achizitia autoturismului, insa o vizita la showroom alaturi de familie s-a incheiat scurt, in 45 minute, cu depunerea comenzii pentru masina. Perioada pana la livrarea masinii a fost cea in care cumparatorul s-a documentat, s-a uitat la emisiuni si reviste dedicate autoturismelor, aici fiind momentul in care a intervenit publicitatea. Se observa astfel ca Pete a cumparat din impuls, iar pasii clasici din proces (documentarea cu ajutorul revistelor si emisiunilor TV) au servit in procesul de postrationalizare.
Cel de-al doilea profil este al unei tinere pe nume Zakira, pentru care traseul deciziei de cumparare a unor pantofi a pornit in offline, atunci cand o pereche de pantofi vazuta in cadrul emisiunii America’s Next Top Model i-a atras atentia. Au urmat discutiile cu prietenii, vizionarea unor site-uri, salturi de la decizia de a cumpara anumiti pantofi la decizia a cumpara alti pantofi, pareri primite de la prietenii din social media. A ajuns sa isi cumpere o pereche de pantofi Jimmy Choo online, pentru ca erau cu 50 dolari mai ieftini, insa nu a ezitat sa plateasca o taxa de 12 dolari pentru a-i fi livrati in aceeasi zi. Incantata, sa gandeste deja la o alta achizitie, de data aceasta pentru o geanta care sa se potriveasca cu pantofii cei noi. Traseul deciziei ei s-a intins pe o durata de 7 zile si a inclus 9 referinte si 5 device-uri, astfel ca putem observa ca tinerii sunt influentati in procesul de cumparare de tehnologie si de posibilitatile pe care ea le ofera: posibilitatea de a afla instant parerile prietenilor, de a se documenta online, in drum spre birou, de pe telefonul mobil sau tableta, de a folosi social media pentru informatii despre magazine sau trenduri.
Observam astfel ca traseul pe care cumparatorul il urmeaza de la primul gand pana la achizitia in sine difera considerabil de la un consumator la altul, ca poate include atat online-ul cat si offline-ul, un numar mare de dispozitive si de referinte, si, cel mai important, ca nu respecta pasii procesului clasic. Ce trebuie sa faca brandurile? Catalina spune ca ele trebuie sa accepte acest comportament al consumatorilor si sa se adapteze.
In ceea ce priveste felul in care a obtinut raspunsurile privind procesul de cumparare de la respondenti, Catalina spune ca a functionat o metoda aplicata si de jurnalisti si de politie. Respondentii sunt rugati sa noteze pe o hartie primul moment in care s-au gandit la a cumpara produsul si ultimul moment, cel in care achizitia a fost realizata. Apoi respondentii trec prin tot procesul de achizitie, unind cele doua puncte, fiind ajutati doar de intrebari specifice venite din partea intervievatorului despre pasii urmati.
O observatie a Catalinei este si ca "research-ul ar trebui sa ii multumeasca Facebook-ului pentru ca a educat respondentii sa fie deschisi si sa fie dispusi sa vorbeasca despre ei".
Marketing Research Conference 2013 este un eveniment din seria SMARK KnowHow. Partener de know-how al Marketing Research Conference 2013 este Starcom MediaVest Group.
Evenimentul este sustinut de Agrafa, 360 Revolution, Trade Media si Casa de Traduceri, iar creative food provider este frufru. Partenerii media ai evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24-FUN, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Zumzi, Piata, Ziare.com, Business24, Money Magazine, Money.ro, Money TV, Doing Business, IAA, UAPR si Radio Guerrilla.
