Ce atrage atentia cumparatorilor in magazine? Cum ajuta instrumentele tip web analytics cercetarea traditionala? Si de ce ar trebui ca brandurile sa dea mai multa importanta consumatorilor nemultumiti? Sunt cateva dintre intrebarile pentru care au oferit raspunsuri Marek Kempka (Director Shopper Technology Europe, Nielsen), Bogdana Butnar (Industry Manager, Google Romania), Mihail Stanciu (Strategy & Innovation Director, Hippos) si Dana Bursuc (Marketing Communications Senior Manager, Cosmote Romania), la Marketing Research Conference, eveniment din seria SMARK KnowHow.
Ce atrage atentia cumparatorilor
Marek Kempka a explicat procesul prin care shopperul ia decizii, pornind de la o serie de date legate de capacitatea creierului uman de a procesa informatia. Creierul unui om proceseaza 11.000.000 biti de informatie in fiecare secunda, insa poate accesa constient doar 40 de biti, adica doar 0.000004% din informatia la care suntem expusi intr-o secunda e receptata constient. De aceea, brandurile trebuie sa tina cont de cateva elemente pentru a castiga interesul cumparatorilor, mai ales cand in magazin exista o multime de stimuli care pot atrage atentia acestora. Mai mult, atentia shopperilor pentru comunicarea din magazin si dispozitia pentru a face cumparaturi scade dupa 20 de minute de la intrarea in magazin.
Speakerul a propus cateva "carlige" prin care retailerii si producatorii pot atrage cumparatorul. De exemplu, magazinele care ofera o experienta – incercarea produselor, stimuli auditivi – si nu doar un spatiu de cumparaturi vor fi apreciate de shopperi. Formele rotunde vor fi mai usor observate in magazin, fapt ce poate fi aplicat in productia insulelor pentru produse promotionale. De asemenea, materialele de promovare in care apar chipuri vor fi mai atractive decat cele in care apare doar produsul. In plus, un mic mesaj promotional precum "Oferta", afisat langa pretul produsului, este foarte eficient in influentarea procesului de achizitie. Tot legat de mesajele promotionale, reprezentantul Nielsen a spus ca acestea nu mai prezinta interes pentru cumparatori daca se afla aproape de iesirea din magazin.
In cadrul prezentarii, Marek Kempka a identificat cateva diferente intre barbati si femei in ce priveste comportamentul legat de cumparaturi. Barbatii cumpara pentru a atinge un obiectiv, cel de a realiza cumparaturile. Sunt receptivi la mesajele clare, directe, ce arata beneficii imediate si castiguri. Vor accepta, de exemplu, provocarea unui joc.
In schimb, femeile au mai multi neuroni care conecteaza cele doua emisfere ale creierului si de aceea proceseaza mai repede informatia. Inteleg comunicarea complexa si nuantele acesteia si sunt receptive la mesaje emotionale.
Cercetare traditionala vs. web analytics
Statisticile ajuta marketerii prin oferirea de cifre clare si concluzii avizate, iar nivelul de certitudine al rezultatelor cercetarilor este unul ridicat. Oamenii cred in cifrele obtinute in studiile despre comportamentul consumatorilor. Informatia oferita de companiile de cercetare este insa una mediata. In plus, consumatorii se afla intr-un context artificial atunci cand participa la studii, ceea ce ii impiedica sa raspunda natural. Tocmai de aceea, Bogdana Butnar crede ca ar trebui luate in serios datele care sunt obtinute pe internet si sunt stocate cu ajutorul instrumentelor tip analytics.
Cookie-urile sunt date referitoare la site-urile pe care utilizatorii le acceseaza, care sunt stocate in browser si se transforma astfel in colectoare de informatie nemediata. Cantitatea de informatie obtinuta este imensa si poate fi organizata apoi cu instrumente de web analytics. Acestea arata timpul petrecut de utilizator pe site sau alte date legate de comportamentul utilizatorului pe internet, date despre care reprezentanta Google crede ca nu sunt inca luate in considerare de cercetarea traditionala.
Cu toate acestea, rezultatele Google Trends arata ca utilizatorii de internet din Romania au inceput sa fie mai interesati de analytics decat de research, mai ales dupa inceputul crizei economice.
Desi ofera instant concluzii despre actiunile consumatorilor pe internet, cantitatea de informatie obtinuta este mult prea mare pentru a putea fi analizata in mod traditional. In cazul Big Data, esantioanele inceteaza sa functioneze.
Bogdana Butnar a vorbit si despre sentiment analysis, noi metode prin care se urmareste cunoasterea sentimentelor fata de branduri, tinand cont de postarile utilizatorilor inscrisi in retelele sociale. Dar pentru aceasta este nevoie atat de Big Data, cat si de cercetare traditionala. De aceea, speakerul sustine colaborarea dintre cele doua tabere, in ajutarea intelegerii comportamentului actual al consumatorilor si in dezvoltarea noilor metode de cercetare.
Puterea frustrarii in cercetare
Intrebati in diferite studii ce parere au despre branduri, in mare parte, consumatorii vor da raspunsuri pozitive. Si cum acestia reprezinta majoritatea, Mihail Stranciu declara ca brandurile nu se vor arata interesate de acel 5% format din consumatori nemultumiti.
Insa acel procent este format din persoane care au nevoi necunoscute de branduri si pot oferi informatii valoroase despre imbunatatirea unei anumite categorii de produse. De multe ori, frustrarea unor consumatori vine si cu solutii pentru brand.
Directorul de Strategie si Inovatie de la Hippos propune crearea unei comunitati online a publicului nemultumit, la care a apelat deja in cercetarile desfasurate de agentie. Consumatorii sunt selectati in functie de "gradul de frustrare" pe care il au in legatura cu o categorie de produse. Apoi, intre 30 si 50 dintre acestia sunt invitati sa ofere solutii pentru imbunatatirea situatiei. Sub forma de texte, poze sau filmulete, brandul primeste informatii despre anumite nereguli, inainte ca acestea sa fie sesizate de competitie sau de alti consumatori.
Informatiile oferite de "comunitatea nemultumita" pot ajuta la dezvoltarea unor noi produse, la managementului portofoliului de branduri sau in obtinerea de insight-uri folosite ulterior in strategia de comunicare.
Colaborarea in cadrul cercetarii
De cele mai multe ori, oamenii de marketing primesc informatii despre consumatori din mai multe surse. Astfel, realitatea despre consumatori ajunge fragmentata in departamentul de marketing si aceasta trebuie reconstituita, in contextul in care studiile ofera foarte multe date. De aceea, Dana Bursuc le sugereaza companiilor de cercetare initierea colaborarilor, fie cu alte companii de cercetare, fie cu agentiile de media sau publicitate cu care lucreaza brandul pentru care fac research.
Pentru o imagine completa asupra consumatorilor, reprezentanta Cosmote propune studii similare celor sindicalizate, in care o companie de research analizeaza mai multi jucatori dintr-o anumita categorie, care sa fie realizate de agentii de cercetare aflate in colaborare.
Marketing Research Conference este cel de-al treilea eveniment din seria SMARK KNowHow de anul acesta. Partener de know-how al Marketing Research Conference 2013 este Starcom MediaVest Group.
Evenimentul este sustinut de Agrafa, 360 Revolution, Trade Media si Casa de Traduceri, iar creative food provider este frufru. Partenerii media ai evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24-FUN, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Zumzi, Piata, Ziare.com, Business24, Money Magazine, Money.ro, Money TV, Doing Business, IAA, UAPR si Radio Guerrilla.
