Primul panel al Marketing Research Conference 2013 a adus in discutie noi trenduri de consum si tipologiile de consumatori. Dupa ce Alexandra Iavorschi (Managing Director, Starcom MediaVest) si Catalina Cernica (Director, Zappistore, Managing Director, Spring Research) au vorbit despre trenduri in shopper marketing si caracteristicile noului proces decizional de cumparare, a venit randul lui Marian Marcu (Managing Partner, Novel Research) si al lui Alexandru Dincovici (Senior Qualitative Researcher & Market Anthropologist, Brennan Research & Consultants) sa vorbeasca despre tipologiile de consumatori identificate prin studiile derulate de agentiile de research in cadrul carora lucreaza.
Plecand de la un studiu cantitativ derulat pe un esantion de 980 respondenti, reprezentativ pentru populatia urbana a Romaniei (18 – 64 ani), Marian Marcu a vorbit depre tendintele romanilor de redefinire a valorilor si despre 4 tipologii de consumatori: pesimisti resemnati, vanatori de chilipiruri, optimisti pragmatici sau cheltuitori indrazneti. Studiul a fost realizat prin metoda CAWI, pe baza panelului online Novel Research, in perioada 23 aprilie – 3 mai 2013.
Aflam astfel ca peste 70% dintre respondenti tind sa evite companiile care nu au principii morale (37% considera ca afirmatia “Evit companiile care nu au principii morale” li se potriveste in totalitate, iar 39,6% dintre respondenti considera ca li se potriveste oarecum).
In ceea ce priveste responsabilitatea sociala, 70,3% dintre respondenti sunt de parere ca marile companii au o influenta mai mare asupra politicilor guvernamentale decat cetatenii, 65,4% cred ca prea multi bani sunt concentrati in mainile a prea putini oameni, 58,2% cred ca marile companii isi maximizeaza profitul pe cheltuiala comunitatii si a consumatorilor, iar 47,6% cred ca exista reguli pentru oameni bogati si reguli pentru ceilalti.
Privitor la atitudinea respondentilor vizavi de brandurile globale vs. cele romanesti, studiul a evidentiat faptul ca 91,2% dintre respondenti achizitioneaza produse romanesti ori de cate ori au posibilitatea, 47,1% au o atitudine mai putin favorabila fata de brandurile sau produsele globale si 24,5% evita produsele si serviciile companiilor multinationale.
Se observa si faptul ca respondentii sunt dispusi sa faca reclamatii atunci cand sunt nemultumiti de un produs sau un servicii achizitionat: 27% declara ca fac reclamatii foarte des si 23,7% ca fac mai des ca inainte (in timp ce 28,2% dintre respondeni fac reclamatii la fel ca inainte, 17,1% rar sau deloc si 4,1% mai rar ca pana acum).
Pe baza acestor date, Marian precizeaza ca se observa ca recesiunea pune inca presiume pe stilul de viata al consumatorilor si ca atributul “international” inceteaza sa mai fie cheia succesului unui brand. In plus, consumatorul simte ca poate reactiona prin alegerile pe care le face.
Schimbarile sunt produse si de evolutia tehnologica. Se observa astfel ca perioada 2009-2011 a fost marcata de pierderea increderii consumatorilor, care deveneau mai precauti, in perioada 2012-2014 se manifesta fenomenul de redefinire a valorilor, iar dupa 2015 urmeaza perioada de consolidare a atitudinilor, toate influentate de noile tehnologii si medii de comunicare.
Marian a prezentat si 4 tipuri de consumatori romani evidentiati de studiul Novel Research:
Pesimistul resemnat (22,6%) este consumatorul caracterizat prin faptul ca este dispus sa renunte la confort si sa reduca din cantitate, prefera sa repare in defavoarea inlocuirii unui produs, accepta noul doar daca este la promotie, nu reactioneaza si are o atitudine nefavorabila fata de brandurile si produsele globale.
Vanatorul de chilipiruri (24,9%) se va uita intotdeauna la pret si la produsele romanesti, va reduce din cantitate pentru durabilitate, isi va cere drepturile atunci cand simte ca acestea ii sunt incalcate si nu va face cumparaturi din impuls pentru ca evita sa experimenteze.
Optimistul pragmatic (26,7%) este acel consumator care va cauta confortul la pretul corect, care prefera sa reduca din cantitate si sa repare lucruri si care va cauta valoarea, solicitand-o ori de cate ori va considera ca increderea i-a fost inselata.
Cheltuitorul indraznet (25,8%) este tanarul cu bani si fara griji, care are o atitudine favorabila fata de branduri si produse globale, care va cumpara la impuls si care prefera sa inlocuiasca un produs decat sa-l repare.
Aceste 4 categorii de consumatori au 6 dimensiuni aplicabile.
Prima dintre ele este focusul pe produs si ambalaj. Aflam astfel ca pesimistul resemnat este interesat de produse si servicii pentru casa si gradina, de proportionarea cantitatii si de valoarea intrinseca a produsului. Vanatorul de chilipiruri este interesat de produsele locale, de cantitati mai mici, dar de calitate si de experienta cu un brand. Optimistul pragmatic cauta confort, este dornic sa experimenteze noul si cauta valoarea intrinseca. Cheltuitorul indraznet este globalist si orientat catre eticheta si considera foarte importanta viata sociala.
Cea de-a doua dimensiune este mobile shopping-ul. Aflam astfel ca pesimistul resemnat nu este interesat de tehnologie, nefiind dornic sa incerce experiente noi, in schimb vanatorul de chilipiruri considera ca tehnologia il ajuta sa economiseasca timp, sa obtina ceea ce vrea atunci cand vrea, sa isi administreze banii si sa se exprime intr-un mod creativ, facand parte din identitatea sa. Pentru optimistul pragmatic tehnologia intervine in chestiuni legate de serviciu. In plus, ea este un aspect important al stilului sau de viata si il ajuta sa se exprime intr-un mod creativ. Cheltuitorul indraznet vede tehnologia ca pe o sursa de divertisment, un aspect important al stilului sau de viata si ca pe o parte din identitatea lui. Ea intervine in activitatile lui ajutandu-l sa-si administreze banii.
In topul motivelor pentru care respondentii la acest studiu utilizeaza tehnologia se afla faptul ca ii ajuta sa gaseasca informatii (95,2%) si sa mentina contactul cu familia sau prietenii.
A treia dimensiune este second screen, fiind necesar ca brandurile sa isi adapteze comunicarea la stilul de viata al consumatorului actual in ceea ce priveste activitatile pe care le face in timp ce se uita la televizor. Studiul a evidentiat faptul ca 50,3% dintre respondenti obisnuiesc sa vorbeasca la telefon sau cu persoanele din jur in timp ce urmaresc un program TV, 38% citesc stirile pe internet (stiri care nu au legatura cu emisiunea), 33,3% interactioneaza cu altii pe Facebook, Twitter, Messenger despre alte lucruri in afara de cele discutate la televizor, 30,3% cauta pe internet informatii despre emisunea pe care o urmaresc si 21,7% discuta pe Facebook, Twitter sau Messenger despre emisiunea pe care o urmaresc.
Pe categorii de consumatori, se observa ca pesimistul resemnat se uita doar la televizor, fara sa faca alte activitati care implica dispozitivele, in timp ce vanatorul de chilipiruri cauta pe internet informatii, interactioneaza cu prieteni pe retelele de socializare sau schimba SMS-uri cu prieteni care urmaresc aceeasi emisiune. Optimistul pragmatic vorbeste la telefon sau cu persoanele din jur, iar cheltuitorul indraznet citeste stiri pe internet (care nu au legatura cu emisiunea), cauta informatii pe internet despre emisiunea pe care o urmareste, interactioneaza cu altii pe retelele de socializare sau schimba SMS-uri cu prietenii in legatura cu emisiunea la care se uita.
O alta dimensiune este word of mouth, iar studiul evidentiaza faptul ca 8,6% dintre respondenti au incredere in publicitate, 57,5% in persoane cu expertiza in domeniu si 76,2% in prieteni care au utilizat produsul sau serviciul respectiv.
Comunicarea personalizata este cea de-a 5-a dimensiune si aflam ca la intrebarea “Iti place sa primesti mesaje personalizate (scrisori, SMS, e-mail) despre produse si servicii?”, 58,9% dintre respondenti au raspuns afirmativ. Cei mai dornici sa primeasca mesaje personalizate se arata cheltuitorii indraznezi (65,7% dintre ei declara ca le place sa primeasca astfel de masaje). Ei sunt urmati de vanatorii de chilipiruri (62,4%).
Brandurile nu trebuie sa uite nici de social media. Despre Facebook aflam ca este utilizat de 88,2% dintre respondenti pentru a afla ce fac prietenii, de 65,5% pentru a interactiona cu amici si de 43% dintre respondenti pentru a vedea ce reclame, oferte sau noutati au aparut. 36,7% dintre respondenti declara sa intra pe Facebook pentru a posta continut video, foto sau text, iar 23,2% dintre respondenti intra pe Facebook pentru a interactiona cu brandurile care le plac. In plus, studiul a evidentiat faptul ca peste 60% dintre respondenti intra pe Facebook cel putin o data pe zi.
Primul panel a fost incheiat de Alexandru Dincovici, care a vorbit despre tineri din perspectiva consumatorilor si a cumparatorilor, avand la baza informatii din studiile “Tanarul in Romania – Profil urban de marketing” si YouBUS (studiu trimestrial ce vizeaza tinerii de pana in 26 ani din mediul urban).
El remarca faptul ca exista diferentele sesizabile intre consum si cumparare in cazul tinerilor, care se datoreaza veniturilor proprii mai mici sau chiar inexistente, sau dependentei financiare de familie. Totusi, diferenta intre produsele cumparate si cele consumate in ultimele 30 de zile nu e la fel de mare precum ne-am astepta, diferente notabile observandu-se doar la categoria de produse de ingrijire personala. Aici 85% dintre respondenti au consumat astfel de produse, in vreme de 67% au si facut astfel de achizitii. Alexandru ofera si 4 ipoteze care sa explice aceste diferente: produsele de ingrjire personala au o durata de viata mai mare de 30 zile, consumul lor e restrans de obicei la cadrul privat si se transforma rareori in indicatori de status, grija tinerilor se indreapta spre ceea ce intra in corp nu spre ceea ce ramane la suprafata lui, au preferinte bine determinate pentru anumite branduri, care permit delegarea actului de cumparare.
Alte categorii de produse vizate de studiu au fost alimentele (66% consumate vs. 58% cumparate), bauturile (64% consumate vs. 58% cumparate) si dulciurile sau snacks-urile (63% consumate vs. 58% cumparate).
Alexandru adauga si faptul ca tinerii sunt din ce in ce mai implicati in cumparaturi si actioneaza ca influencer-i in cadrul familiei.
Atunci cand vine vorba de numirea brandului preferat pentru diferite categorii de produse, tinerii pot intampina dificultati. Nu au stiut sau au ales sa nu numeasca un brand preferat in cazul bicicletelor (72% dintre respondenti), tabletelor (60%) si hainelor de zi (54%). In schimb, doar 5% dintre respondenti nu au stiut sau nu au vrut sa aleaga un brand preferat pentru pasta de dinti, 6% pentru telefoane mobile si 8% pentru telefonia mobila.
Ipotezele care pot fi date pentru a intelege de ce tinerii intampina dificultati atunci cand trebuie sa numeasca brandul preferat de imbracaminte sunt mai multe: brandul conteaza mai putin la hainele de strada decat la hainele sport, nu se vede brandul pe acest tip de imbracaminte, hainele sport s-au bucurat de endorseri “cool”.
In ceea ce priveste tabletele, acestea sunt “nice to have”, dar inca departe de “must have” la tineri. Se mai observa ca brandurile romanesti de tablete sunt aproape inexistente in randul tinerilor, cu toate ca au o cota de piata importanta. In cazul tabletelor piata e inca necunoscuta, cu toate ca informatiile sunt disponibile, nevoia este mica pentru ca se suprapune ca utilizare peste alte dispozitive, iar comunitatile pentru care chiar prezinta un interes nu sunt foarte numeroase: “cool guys” si “geeks”.
In cazul bicicletelor, cu toate ca 43% dintre tinerii intervievati detin o bicicleta, 72% au ales varianta “nu stiu/nu raspund” atunci cand au fost rugati sa aleaga brandul preferat. In plus, 10% dintre respondenti au ales “mountain bike”, care nu este o bicicleta, ci o subcategorie a acestui produs, observandu-se astfel ca functia paraziteaza brandul.
Alexandru puncteaza in incheiere faptul ca tinerii au un comportament dinamic, iar pentru a putea anicipa si inregistra schimbarea, este nevoie de studii longitudinale, imbogatite constant cu insight-uri din calitativ.
Marketing Research Conference 2013 este un eveniment din seria SMARK KnowHow. Partener de know-how al conferintei este Starcom MediaVest Group.
Evenimentul este sustinut de Agrafa, 360 Revolution, Trade Media si Casa de Traduceri, iar creative food provider este frufru. Partenerii media ai evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24-FUN, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Zumzi, Piata, Ziare.com, Business24, Money Magazine, Money.ro, Money TV, Doing Business, IAA, UAPR si Radio Guerrilla.
