Atunci cand poate metodele traditionale de research nu fac fata pentru ca nu trec de barierele psihologice ale consumatorului, eye tracking-ul intervine pentru a da informatii utile despre locurile in care shopper-ul si-a concentrat atentia involuntar. Eye tracking-ul poate fi folosit pentru a profila cumparatorii, pentru a verifica materialele POSM, pentru identificarea arborilor decizionali, stabilirea design-ului rafturilor si pentru identificarea motivatiilor si barielor de cumparare.
Despre eye tracking au vorbit Alice Mihai (Business Development Director,ISRA Center) si Mihaela Uriciuc (Senior Client Service,ISRA Center)prezentand modalitatile in care putem utiliza rezultatele obtinute in urma unui studiu de eye tracking mobil, ce lucruri nu trebuie pierdute din vedere atunci realizam o astfel de cercetare si tipologii de consumatori conturate cu ajutorul informatiilor captate de ochelarii de eye tracking.
Orice studiu de eye tracking presupune parcurgerea mai multor etape: recrutarea shopper-ului la intrarea in magazin (potrivit unor criterii stabilite), aplicarea unui chestionar scurt, calibrarea ochelarilor inainte ca shopper-ul sa intre in magazin (pentru ca exista diferente intre modul in care oamenii se uita la obiecte sau modul in care isi focalizeaza atentia asupra lor), etapa de cumparaturi propriu-zisa, exit interview (despre materialele de promovare vazute plus alte intrebari legate de obiectivele specifice ale studiului).
Tehnologia de eye-tracking inregistreaza miscarea pupilei si reuseste sa recunoasca atunci cand persoana care poarta ochelarii se uita la un obiect sau isi fixeaza atentia asupra lui. In plus, camera incorporata inregistreaza tot ceea ce priveste shopper-ul. Eye-tracking-ul poate construi probe psihologice in legatura cu comportamentul shopper-ului intr-o situatie specifica.
Studiile de eye-tracking pot ajuta o companie sa identifice diferentele intre modalitatile variate de aranjare a produselor la raft. Un exemplu este pentru categoria paine. Pentru aceasta ISRA a facut o analiza asupra unui raft aranjat pe verticala. Cu ajutorul ochelarilor mobili de eye tracking s-a observat ca daca shopper-ul vine din dreapta raftului, isi cauta produsul facand diferite salturi de la un produs la altul, dar nu se opreste dupa ce l-a identificat si se uita in continuare la alte produse. In momentul in care shopper-ul vine din stanga raftului, traseul vizual e mai lung, cumparatorul facand mai multe salturi in zig-zag pana la identificarea produsului, insa dupa ce l-a gasit nu se mai intoarce asupra deciziei.
Aflam astfel ca, in aceasta situatie, se recomanda aranjarea pe orizonala a produselor la raft pentru a-l incuraja pe comparator sa descopere cat mai multe optiuni. Pana la urma este importanta intelegerea pattern-urilor shopper-ilor aflati in fata raftului, care depind de tipul cumparatorului, de intentiile lui inainte de a intra in magazin si de directia din care vine.
Eye tracking-ul poate fi utilizat si pentru conturarea unor heat maps pentru a vedea unde se concentreaza atentia cumparatorilor si au implicatii si asupra design-ului POSM-urilor.
Pentru categoria snaks, in functie de importanta pe care shopper-ii o acorda caracteristicilor produsului si de personalitatea shopper-ului, legatura emotionala si experientele anterioare, se diferentiaza 5 categorii de shopper-i:
Maximizer: vrea sa cumpere cele mai bune snack-uri la cele mai bune preturi. Este atent la preturi, promotii, arome, informatii nutritionale.
Explorer: are un brand sau o aroma favorita, dar exploreaza raftul pentru a vedea sau incerca ce este nou.
Loyal: stie ce vrea sa cumpere inainte sa intre in magazin si nu pierde timpul cautand alte optiuni.
Indulgent: pentru el sunt importante placerile lui personale si ale familiei; analizeaza cu atentie produsul inainte de a se decide pe care sa-l cumpere
Discount hunter: considera ca cel mai bun produs este acela cu cel mai bun pret sau aflat la promotie.
In ceea ce priveste timpul petrecut la raftul de snackuri, distributia este in felul urmator: maximizer – 5 minute si 41 secunde, indulgent - 2 minute si 29 secunde, explorer si discount hunter – 1 minut si 17 secunde, loyal – 56 secunde. Se observa astfel ca pentru categoria snack-uri maximizer-ul petrece de 6 ori mai mult timp in fata raftului fata de loyal.
Alice si Mihaela reamintesc la final cateva lucruri de care trebuie sa tinem cont atunci cand ne propunem sa folosim eye tracker-ul. In primul rand, trebuie stabilite obiective specifice de urmarit cu ajutorul studiului. Apoi trebuie avut in vedere faptul ca heat maps ofera informatii de suport si valoare adaugata, dar nu sunt obiectivul studiului. Este important si sa tinem pe cat posibil sub control variabilele experimentului si sa avem un numar de cel putin 30 participanti pentru a putea analiza pattern-urile.
Marketing Research Conference este cel de-al treilea eveniment din seria SMARK KnowHow de anul acesta. Partener de know-how al Marketing Research Conference 2013 este Starcom MediaVest Group.
Evenimentul este sustinut de Agrafa, 360 Revolution, Trade Media si Casa de Traduceri, iar creative food provider este frufru. Partenerii media ai evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24-FUN, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Zumzi, Piata, Ziare.com, Business24, Money Magazine, Money.ro, Money TV, Doing Business, IAA, UAPR si Radio Guerrilla.
