Cercetarea incepe sa puna la indoiala valoarea focus grupurilor sau a sondajelor despre procesul de achizitie pentru ca, in general, aceste studii nu au loc imediat ce participantii la cercetare si-au facut cumparaturile. Astfel, consumatorii au timp sa se gandeasca la alte motive pentru care au ales un produs sau chiar sa uite de ce l-au ales.
Tocmai pentru a evita riscuri de acest gen, speakerii invitati la Marketing Research Conference 2013, eveniment SMARK KnowHow, au prezentat noi metode de cercetare a shopperilor si au aratat ce beneficii aduc ele. Daniel Enescu (Managing Partner, Daedalus Millward Brown) a explicat cum pot castiga brandurile daca tin cont aduc arborii decizionali, iar Anton Gherca (Senior Strategic Planner, Atelier Sapte) a aratat cum pot fi abordati clientii intr-o activare in-store, prin “freeride research”.
Arborii decizionali, sursa de oportunitati pentru branduri
Daniel Enescu a prezentat rezultatele unui studiu Daedalus Millward Brown, realizat pentru a identifica factorii luati in considerare in procesul de achizitie, in cazul a trei categorii de produse asemanatoare: iaurt simplu, iaurt cu fructe si smantana. Cercetarea a fost realizata in 15 hipermarketuri, a implicat participarea a 212 femei, cu varste cuprinse intre 25 si 50 de ani, si a avut loc imediat dupa ce cumparatoarele au trecut de casa de marcat. Aceasta etapa a proiectului a fost urmata de interviuri in profunzime.
Desi cele trei categorii de produse sunt asemanatoare, arborii decizionali ce le privesc sunt diferiti. Astfel, in alegerea unui iaurt simplu cumparatorii tin cont, in primul rand, de brand si apoi de continutul de grasime, textura, dimensiunea ambalajului, daca produsul este la promotie si de pretul acestuia. Si in cazul iaurtului cu fructe brandul se afla in topul deciziilor, fiind urmat de aroma, textura, dimensiunea ambalajului, continutul de grasime, daca produsul este la promotie si pret. Cand cumpara smantana, consumatorii au in vedere insa intai dimensiunea ambalajului si apoi textura, continutul de grasime, pretul, brandul si daca produsul se afla la promotie.
Avand in vedere arborii decizionali, brandurile pot aplica strategii diferite pentru a obtine rezultate pozitive in actiunile pe care le deruleaza. De exemplu, pentru iaurtul simplu, Daniel Enescu sugereaza brandurilor mai putin cunoscute investitia in comunicarea brandului si nu in campaniile promotionale, avand in vedere ca brandul este cel mai important factor de decizie pentru aceasta categorie.
Aroma este esentiala in alegerea iaurtului cu fructe, chiar daca experienta cu brandul este principalul factor de decizie si pentru aceasta categorie. Asa ca un element care poate atrage atentia asupra unui brand este o aroma inedita.
In cazul producatorilor de smantana, acestia trebuie sa tina cont ca brandul nu este atat de important in achizitie, ci cantitatea de produs dintr-un ambalaj. Smantana poate fi folosita pentru consumul personal, dar de cele mai multe ori este un produs care acompaniaza mancarurile gatite. Avand in vedere acest lucru, producatorii pot opta pentru crearea de sub-branduri sau chiar branduri diferite, care sa raspunda celor doua comportamente de consum.
Daniel Enescu a declarat ca shopperii devin foarte iritati cand nu pot vedea pe ambalaj informatii pe care le considera esentiale, cum ar fi continutul de grasime. De aceea, speakerul recomanda ca producatorii sa scoata in evidenta astfel de informatii.
Freeride research, cercerare in timpul activarilor in-store
Atelier Sapte a gasit o solutie pentru a afla mai multe lucruri despre publicul clientilor pe care ii au in portofoliu, pentru situatiile in care timpul nu permite realizarea de studii amanuntite sau clientul nu doreste sa aloce un buget foarte mare cercetarii. “Freeride research” este numele dat de Anton Gherca acestei solutii care se bazeaza pe abordarea cumparatorilor din magazinele mari, in timp ce acestia participa la diverse activari realizate pentru client.
Astfel, atunci cand incearca un produs nou intr-o campanie de sampling sau isi ridica premiul dupa ce a trecut de casa de marcat, consumatorul raspunde unor intrebari care pot ajuta agentia la descoperirea de insight-uri.
Hostess-ele trec printr-un proces de training pentru a sti apoi cum sa abordeze shopperii care participa la promotiile in-store. Cercetarea cuprinde tehnici precum observarea directa a cumparatorilor si interactiunea cu acestia prin intermediul micro-chestionarelor de aproximativ 3 intrebari sau care includ raspunsuri predefinite. Intrebarile isi propun sa ofere mai multe informatii despre cumparatori, de exemplu despre cumparaturile facute, cum au fost planuite acestea, de ce un shopper nu vrea sa participe la actiuni de sampling sau de ce a renuntat la un produs.
Anton Gherca a declarat ca aproximativ 100.000 de persoane participa in general la o activare in retail, iar dintre acestea aproape 1.000 accepta sa raspunda intrebarilor propuse de Atelier Sapte. Cercetarea “freeride” aduce raspunsuri pentru probleme punctuale, intr-un timp scurt, insa o imagine mai clara asupra cumparatorilor se contureaza intr-o perioada indelungata.
Marketing Research Conference este cel de-al treilea eveniment din seria SMARK KNowHow de anul acesta. Partener de know-how al Marketing Research Conference 2013 este Starcom MediaVest Group.
Evenimentul este sustinut de Agrafa, 360 Revolution, Trade Media si Casa de Traduceri, iar creative food provider este frufru. Partenerii media ai evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24-FUN, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Zumzi, Piata, Ziare.com, Business24, Money Magazine, Money.ro, Money TV, Doing Business, IAA, UAPR si Radio Guerrilla.
