Generarea de consumer engagement prin canale digitale sau traditionale a fost tema ultimului panel al Marketing Research Conference 2013. I-am avut invitati pe Raluca Samoila (Shopper Marketing Manager, G2 Romania), Camelia Petrescu (Associate Director, Unlock Market Research), Mona Opran (COO, Saatchi & Saatchi), Roxana Memetea (Managing Partner, DDB Romania) si Ioan Simu (General Manager, Mercury Research) care ne-au vorbit despre cum cream consumer engagement in offline, online si mass-media si trenduri in aceasta privinta pe care sa le urmarim.
Raluca Samoila a prezentant in cadrul evenimentului o serie de campanii de shopper engagement reusite, atat internationale cat si nationale, dar si o serie de tendinte in materie de crestere a implicarii cumparatorilor.
Un prin exemplu de campanie reusita de shopper engagement este Tesco, care a adus magazinul acolo unde erau cumparatorii. Retailerul isi dorea sa devina numarul 1 in Corea de Sud fara sa mareasca numarul de magazine. Stiind despre coreeni ca sunt a 2-a cea mai muncitoare natiune din lume si ca pentru ei cumparaturile saptamanale sunt una dintre cele mai mari corvoade din cauza oboselii si a programului incarcat, Tesco a adus rafturile magazinelor in zonele cele mai tranzitate de populatie. Shopper-ii puteau intalni Tesco Homeplus (rafturile virtuale) oriunde mergeau fara a mai fi necesar sa planifice un drum la hypermarket, putand in acelasi timp sa fructifice timpul de asteptare de la metrou.
In perioada noiembrie 2010 – ianuarie 2011, vanzarile online ale companiei au crescut cu 130%, generand peste 10.000 de vizitatori unici prin smartphone-uri si o crestere de 76 de procente a conturilor create.
Un exemplu de shopper engagement local efficient este campania Selgross “Hero” pentru clientii P&G si Selgros desfasurata in perioada decembrie 2011 – februarie 2012. Brieful cerea aducerea unui pool stabil de consumatori finali in Selgros, retailer dedicat exclusiv persoanelor juridice (pentru a putea face o achizitie in Selgros, orice consumator final are nevoie de un card special emis doar pentru entitati juridice).
Pornind de la insight-ul conform caruia romanii vor sa fie apreciati in comunitatea de care apartin si identificand o oportunitate in faptul ca foarte putine blocuri beneficiau de fonduri pentru reablitare in 2011, G2 Romania a inlesnit un partenerit intre Selgros, P&G si administratorii de bloc prin care acestia din urma deveneau ambasadori ai campaniei. Pentru promovarea campaniei, ei primeau un kit ce continea produse P&G pentru curatenia scarii de bloc, carnetele pentru apometre si un covoras pentru usa cu numele campaniei.
Participantii la campanie trebuiau sa ridice cardul Selgros de la administratorul de bloc, sa cumpere de la Selgros, intrand astfel in campania “Fii eroul familiei si al vecinilor tai!”. Pentru cumparaturile realizate, participantii puteau primi un covoras, un voucher in valoare de 250 lei sau renovarea apartamentului si a scarii blocului.
Campania a depasit asteptarile in privinta numarului de carduri noi emise si activate, comparativ cu o campanie obisnuita de inrolare derulata de Selgros. In plus, ea a fost premiata si cu un Silver Effie in 2012.
In ceea ce priveste tendintele in materie de shopper engagement, Raluca a mentionat tehnologia care se va infiltra in toate componentele retailului. Un exemplu este cabina de proba virtuala implementata de Top Shop plecand de la premisa ca partea cea mai putin placuta din traseul shopper-ului intr-un magazin de haine este asteptarea la coada pentru a intra in cabina de proba si energia consumata proband haine. Solutia a venit prin implementarea unor ecrane care permiteau vizitatorilor sa probeze cu un singur click.
Camelia Petrescu a vorbit despre schimbarea comportamentului cumparatorilor ca urmare a crizei financiare. Aflam astfel ca ei au trecut de la accentul pus pe incredere, deschidere, traire si individualitate, la indoiala, ratiune si necesitatea de a avea control asupra lucrurilor. Cu aplicatie asupra shopper-ilor din online, Camelia spune ca acestia au trecut de la “ce imi place specific in online” la “ce imi trebuie specific in online”.
Argumentele rationale in favoarea online-ului le surclaseaza in acest moment pe cele ale offline-ului (faptul ca salvez timp, bani si am acces la o oferta foarte larga devine mai important decat faptul ca pot sa “simt” produsul). Offline-ul are dezavantajul ca il poate face pe consumator sa-si piarda acel control pe care si-l doreste si sa se trezeasca cu mai multe cumparaturi decat isi planificase initial. Daca in trecut offline-ul favoriza cumpararea si online-ul asigura informarea, acum rolurile sunt in schimbare (ma informez despre “simturi” in offline si cumpar din online, mediu care ofera preturi scazute).
De aceea, ideal este mixul emotiei cu ratiunea. Axandu-se pe shopping-ul online, Camelia prezinta 5 nevoi ale shopper-ilor:
- Shopper-ii au nevoie de o insufletire a prezentarii produsului, care sa-l aduca mai aproape de experienta din offline, dat fiind faptul ca acum simte ca prezentarea produsului este prea “rece”. prezentarea trebuie sa fie umana, integrata in context.
- Daca acum oferta de produse este aglomerata, nestandardizata si prea tehnica, shopper-ul are nevoie de simplitate vizuala si contextualizare a utilizatii produsului (rolul acestuia in viata omului) prin: poze simple, obiecte integrate in context, experiente noi.
- Shopper-ii simt acum ca produsele sunt standardizate pentru ca toti ofera acelasi lucru si se diferentiaza prin pret. Este nevoie de produse unice de online, de experiente de shopping care incep in online: produse care nu sunt disponibile in offline, editii limitate.
- Shopper-ii cauta in online oferta “perfecta”, iar atunci cand cauti perfectiunea, indoiala asupra ei este mai mare. De aceea este nevoie de intrumente de facilitare a comparatiei.
- Decizia in online este in totalitate in mana cumparatorului, iar recomandarile sunt ingreunate. De aceea oamenii au nevoie de customizare si recomandari potrivite lor: sugestii de combinatii, de tinute complete, exemple reale, sfaturi ale specialistilor, comunitati ale cumparatorilor.
Despre trenduri in shopper engagement, de data aceasta generat prin canale digitale si traditionale, a vorbit Mona Opran:
Gamification: “Gamificarea” apropie brandurile de consumatori propunand o joaca – de cele mai multe ori cu ajutorul tehnologiei.
Mobile: Smarphone-urile surprind prin capabilitati de la o luna la alta. Un moment cheie este cel in care oamenii vor incepe sa le utilizeze ca pe o metoda de plata standard.
Realitate augmentata: Aceasta este o modalitate ca brandurile sa le exemplifice consumatorilor cum ar arata lumea reala fara sa fie in lumea reala. Designerii de interior pot acum sa le arate clientilor cum poate fi amenajata casa lor care acum este goala sau bijutierii pot simula cum se potiveste un colier cu o rochie.
Social media: Acest mediu contine multe insight-uri despre comportamentul consumatorilor si despre cum putem crea relatii personale cu acestia. Mobilizarea prin social media pentru anumite cauze deschide discutia despre “mob engagements”.
E-mail marketing. Mona spune ca e-mail marketing-ul nu a murit, pentru ca, facut inteligent, bine targetat si cu continut relevant, se dovedeste a fi un mod foarte personal de a te conecta cu publicul tau.
Aplicatii. O aplicatie este poarta catre consumator. Business-urile care investesc in “utility apps” reusesc sa aduca valoare adaugata relatiilor cu consumatorii pentru ca le pot usura viata in mod concret.
Puterea raspusului unei organizatii. Consumer engagement poate fi si modul in care o organizatie reactioneaza la feedback-ul din mediul exterior. De aceea, puterea unei organizatii de a raspunde unei cereri, unei plangeri sau unei miscari ale competitiei poate fi cruciala.
Despre consumer engagement prin mass-media a discutat Ioan Simu. Cu ajutorul unui studiu realizat pe aproximativ 140 de branduri, Mercury Research a analizat cheltuielile pe TV si print ale companiilor si eficienta acestora.
Calculand impactul cheltuielilor media asupra notorietatii brandului, studiul a evidentiat faptul ca orice nivel de buget media ajuta si creeaza notorietate, insa un buget prea mare nu va aduce efecte la fel de mari asupra notorietatii brandului.
Aflam astfel ca bugetul de media (TV si print) are o influenta de 39% asupra notorietatii ad-ului, de 45% asupra brand engagement-ului spontan, de 28% asupra utilizarii si de 19% asupra preferintelor consumatorului. Restul este generat de distributie, PR, marketing direct, caracteristicile produsului sau pretul acestuia.
Despre tehnologie si schimbarile pe care aceasta le-a adus asteptarilor pe care le au shopper-ii a vorbit Roxana Memetea, precizand ca acum toata media este social media, dar regulile de comunicare au ramas aceleasi: asculta, creeaza engagement, ramai autentic, respecta consumatorul si distreaza-te.
Daca este sa ne referim la ce schimbari a adus tehnologia trebuie sa amintim: cresterea puternica a penetrarii smartphone-urilor, expansiunea comertului mobil si consolidarea mobile payment-ului, cresterea utilizarii tabletelor, social media location based si existenta aplicatiilor pentru orice am vrea sa facem. Importanta este si acceptarea faptului ca aceste canale sunt deja canale de comunicare, nu doar aplicatii si device-uri punctuale pentru advertising.
Marketing Research Conference este cel de-al treilea eveniment din seria SMARK KnowHow de anul acesta. Partener de know-how al Marketing Research Conference 2013 este Starcom MediaVest Group.
Evenimentul este sustinut de Agrafa, 360 Revolution, Trade Media si Casa de Traduceri, iar creative food provider este frufru. Partenerii media ai evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24-FUN, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Zumzi, Piata, Ziare.com, Business24, Money Magazine, Money.ro, Money TV, Doing Business, IAA, UAPR si Radio Guerrilla.
