Cand tehnologia schimba comportamentul de consum si atitudinea shopperilor fata de branduri, tema cercetarii online nu putea lipsi din discutiile de la Market Research Conference 2013, eveniment din seria SMARK KnowHow. In cea de-a doua zi a conferintei,Michael Michalis (Fondator si Managing Director, DigitalMR, UK) a vorbit despre noi instrumente prin care se pot obtine insight-uri,Mihaela Alexandru (Qualitative Research Director, 360 Insights) a prezentat un studiu de caz legat de folosirea listei de cumparaturi, iar Cristina Vasile (Senior Research Consultant, GfK Romania) a explicat cum poate fi monitorizata activitatea online a consumatorilor.
O noua sursa de insight-uri: comunitatile online private
Michael Michalis sustine crearea de comunitati private online, care sa ofere brandurilor mai multe informatii despre obiceiurile de consum. Cheia succesului unor astfel de comunitati sta in persoana unui Online Community Manager, responsabil de comunicarea cu membrii comunitatilor – ei trebuie sa fie activi pentru obtinerea unei cantitati mari de date.
Pe platforma online, utilizatorii pot completa chestionare online si participa la interviuri prin Skype. Pot impartasi experienta de cumparare sau interactiunea cu un brand, publicand texte, fimulete si fotografii. Sau pot avea discutii cu alti utilizatori, intr-un spatiu vizibil tuturor membrilor comunitatii.
Plata nu este principalul motiv pentru care consumatorii accepta sa faca parte dintr-un astfel de grup. In cele mai multe cazuri, oamenii cauta o experienta si sunt interesati sa cunoasca persoane asemanatoare lor – de exemplu, mame care vor sa afle mai multe lucruri despre cresterea unui copil, vorbind cu alte mame.
Comunitatile online private sunt o sursa constanta de insight-uri. Michael Michalis considera ca acestea aduna un volum mare de informatii, intr-un timp scurt, si creeaza o legatura mai stransa intre branduri si consumatori. 360 Insights, compania partenera din Romania a Digital MK UK, a realizat deja studii folosind platforme online private. Iar unul dintre studii a fost prezentat in cadrul conferintei de Mihaela Alexandru.
Listele de cumparaturi influenteaza comportamentul shopperului
360 Insigts a creat o platforma online pentru a studia influenta listei de cumparaturi in procesul de achizitie. Colectarea datelor a durat cinci zile si a vizat cupluri din Bucuresti cuprinse in segmentul de varsta 27 – 35 de ani. 13 cupluri cu copii din cele 20 inscrise initial in cercetare au fost active in oferirea de informatii, iar din cele 20 de cupluri fara copii incluse in studiu, 12 au raspuns invitatiei.
Rezultatele prezentate de Mihaela Alexandru arata ca motivele pentru care oamenii isi pregatesc o lista de cumparaturi nu se opresc la functionalitate. Intr-adevar, instrumentul ajuta consumatorii sa isi aminteasca toate produsele de care au nevoie si sa isi eficientizeze timpul de cumparaturi. Dar exista si motive emotionale pentru pregatirea listei: consumatorii au senzatia lucrului bine facut atunci cand cumpara toate produsele notate si simt ca au ales destept produsele, incadrandu-se in bugetul alocat shopping-ului. In plus, lista creste gradul de interactiune intre parinti si copii la cumparaturi. In multe cazuri, copilul este responsabil de pastrarea listei si de bifarea celor cumparate.
Doar brandurile care definesc o categorie de produs (exemplu: Calgon) vor aparea pe listele de cumparaturi ca atare. De cele mai multe ori insa, apare notat doar numele categoriilor. Primele randuri din lista sunt dedicate produselor pentru copii, apoi mancarii si produselor pentru curatenie. Iar produsele extra care vor ajunge in plasa cumparatorilor sunt de cele mai multe ori acelea care satisfac poftele culinare, produsele cerute de copii, articole aflate la promotie, accesorii de bucatarie si imbracaminte cu un pret redus foarte mult.
Mihaela Alexandru a aratat cum lista de cumparaturi influenteaza traseul shopperului in magazin, prezentand cele trei tipuri de liste regasite in cercetare. Lista haotica, in care produsele nu sunt puse intr-o anumita ordine, il va face pe cumparator sa petreaca mai mult timp la cumparaturi si astfel sa acorde atentie si promotiilor din magazin. Sunt si liste construite pe categorii de produse, ale oamenilor mai pragmatici, care ajung doar in anumite puncte cheie din magazin si pentru care experienta de cumparare dureaza mai putin timp. Exista si listele organizate in functie de rafturile magazinelor, iar cei care isi fac astfel de liste au cel mai scurt traseu de cumparaturi si sunt cel mai putin atinsi de noutati in materie de oferte.
Monitorizarea online a cumparatorului
Cristina Vasile a declarat ca 29% dintre romani care depasesc varsta de 15 ani au facut deja cumparaturi online, in special pentru servicii financiare si de turism. Si 41% dintre utilizatorii de smartphone cauta informatii despre produse atunci cand sunt in magazin. Deci procesul decizional de achizitie implica acum atat mediul offline, cat si cel online.
Cercetarea s-a adaptat trendului si integreaza in prezent metode offline, dar si online. Este important sa fie luate in vedere toate punctele de intalnire dintre consumator si brand, mult mai multe decat in trecut, pentru a vedea ce impact au acestea asupra brandului. "Calatoria" de achizitie nu mai este lineara si la fel de simpla ca in trecut, atunci cand consumatorul vedea un spot, cunoastea produsul si mergea apoi la magazin sa il cumpere. Potentialul cumparator compara produse si preturi, cu o serie de aplicatii sau site-uri dedicate la care se intoarce in diferite ocazii. Abia dupa ce strange suficiente informatii, realizeaza achizitia.
Reprezentanta GfK a prezentat in cadrul conferintei cateva date despre procesul actual de cumparare. Am aflat ca un consumator se poate gandi daca isi va alege sau nu un produs chiar timp de 30 – 90 de zile. In acest timp, va petrece aproximativ sapte ore cautand informatii relevante pe internet si va realiza in total aproape 60 de actiuni, pe diferite site-uri. Lista de branduri de la inceputul "calatoriei" se mareste mai mult decat se asteapta consumatorii, cu pana la 10 ori mai multe branduri, iar in final doua treimi dintre brandurile luate in considerare sunt uitate dupa momentul cumpararii. In plus, intre 25% si 50% dintre cumparatori nu stiu ce isi vor cumpara peste trei luni.
Cristina Vasile a prezentat un studiu GfK realizat in Franta, pentru a exemplifica modurile in care o companie de cercetare poate sa acompanieze online cumparatorul, pe tot parcursul procesului de cumparare. Studiul a vizat comportamentul femeilor in alegerea pantofilor. Participantele au instalat un plug-in care a permis companiei de cercetare monitorizarea permanenta a activitatii online pentru aproximativ 200 de persoane, timp de patru saptamani.
59% dintre femei au ales sa cumpere online pantofi. Cercetarea a mai aratat ca participantele au vizitat in primul rand site-urile retailerilor (in proportie de 60%), site-urile brandurilor (55%), site-uri de reduceri (40%) si bloguri sau forumuri (20%). Iar cea mai mare rata de conversie au avut-o site-urile de reduceri.
Marketing Research Conference este cel de-al treilea eveniment din seria SMARK KNowHow de anul acesta. Partener de know-how al Marketing Research Conference 2013 este Starcom MediaVest Group.
Evenimentul este sustinut de Agrafa, 360 Revolution, Trade Media si Casa de Traduceri, iar creative food provider este frufru. Partenerii media ai evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24-FUN, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Zumzi, Piata, Ziare.com, Business24, Money Magazine, Money.ro, Money TV, Doing Business, IAA, UAPR si Radio Guerrilla.
