L-am intalnit pe Adrian Vasiliu (General Manager, Star Brands & Star Goods Algeria) cu ocazia unei conferinte, pentru care a venit ca speaker de pe un alt continent. Nu de multe ori se iveste ocazia sa vorbesti fata in fata cu directorul general al unei companii din Africa de Nord, asa ca l-am intrebat cat mai multe lucruri despre piata si consumatorii de acolo, despre cum se lucreaza intr-o companie din Algeria.
La inceputul lui 2010, Adrian Vasiliu a decis sa plece din tara pentru a conduce o afacere de aproximativ 75 de milioane USD, pe care a reusit sa o creasca de atunci la valoarea de 170 de milioane. Lucreaza cu 500 de angajati, iar el este singurul expat din companie. Aceasta activeaza de aproximativ zece ani si este unicul distribuitor P&G in Algeria, prin intermediul Star Brands, si distribuitor Nestle, Puratos si Berutto, printre altele, prin Star Goods. Inainte, Adrian Vasiliu a lucrat 13 ani pentru P&G si alti doi pentru producatorul de bauturi alcoolice Diageo si a locuit astfel in Elvetia, Serbia si acum in Algeria. Ceea ce l-a facut sa aprecieze tot mai mult tara in care s-a nascut.
SMARK: Ce diferente sunt intre piata de FMCG din Algeria si cea din Romania?
Adrian Vasiliu: Piata din Algeria este o piata care seamana cu Romania anilor ’90, pentru o scurta perioada, pentru ca Romania anilor ‘90 s-a schimbat foarte, foarte repede. Dupa 4-5 ani de la revolutie, au aparut lanturile internationale si lucrurile au inceput sa se structureze destul de repede. Dupa aceea au venit toate aceste investitii in retailul romanesc, pe cand in Algeria lucrurile sunt total imobile.
Aproape niciun jucator international nu este acolo si asta din doua motive principale: unul este legat de taxe sau mai degraba de lipsa lor, pentru ca exista o piata neagra si tot comertul este afectat de evaziunea fiscala pe care o practica jucatorii locali. Si atunci, orice international care vine in piata, cu anumite principii de functionare, nu are sanse. Metro a incercat de cateva ori sa intre in piata din Algeria, nu a reusit. Carrefour a iesit dupa un an.
Si apoi, guvernul algerian impune restrictii. Din 2009, exista o lege prin care jucatorii locali trebuie sa fie majoritari in orice fel, deci o firma straina trebuie sa aiba tot timpul un partener local. Majoritar. In cazul unei firme de productie trebuie sa fie 51%, in cazul in care e o firma de servicii, partenerul local trebuie sa aiba 70%. Este foarte greu pentru o companie sa vina in tara si sa investeasca stiind ca cedeaza controlul partenerilor algerieni din start, desi aduce capitalul si chiar know-how-ul si partenerul local nu aduce decat apartenenta la societatea algeriana si poate ceva know-how, capitalul fiind de multe ori din afara.
SMARK: Care este situatia retailului in Algeria, in comparatie cu Romania?
Adrian Vasiliu: Lucrurile sunt exact cum erau acum 22 de ani in Romania. Exista un comert traditional predominant, in proportie de aproximativ 90%, si retailul modern e reprezentat de vreo 2-3 hipermarketuri, rasarite de curand in Alger. In rest, e vorba de magazine mici. Firma noasta acopera aproximativ 75.000 de magazine mici din Algeria, cu forta noastra de distributie directa si prin retelele de subdistribuitori.
Pe partea de consumator si pe partea de produse este un talmes-balmes infiorator. Algerienii exporta petrol si gaze si importa orice altceva. Si atunci, pe rafturile din Algeria gasim produse din toate tarile, in special din Franta, Spania si Italia, puse unele langa altele si fara o continuitate in aprovizionare, pentru ca importatorii sunt oportunisti. Azi aduc un camion de paste fainoase, maine nu mai aduc pentru ca nu mai e promotie la magazinul de unde cumparasera si aduc altceva. Azi gasesti un brand, maine nu il mai gasesti. Azi gasesti o ciocolata, maine gasesti alta.
Algerienii au foarte multa incredere in brandurile internationale, fata de ce se produce local, cum era la noi in anii ’90, in care tot romanul isi dorea sa incerce brandurile internationale si se saturase de brandurile comuniste. Chiar daca sunt mult mai scumpe si nu le gasesc tot timpul, le cauta si incearca sa le cumpere. Suntem putini importatori structurati ca noi, care avem capacitate financiara si strategia sa aducem in permanenta marfa in tara si sa fie tot timpul acelasi Ariel sau acelasi Pampers.
SMARK: Cum se diferentiaza Algeria si Romania, in ce priveste eficienta canalelor de comunicare?
Adrian Vasiliu: In Algeria, e mai eficient sa investesti in televizor si presa scrisa. Online-ul nu este foarte dezvoltat pentru ca internetul nu merge foarte bine si este scump. Si reclama in presa scrisa se face cum cred ca nu se mai face in Romania de ani de zile.
In Algeria lumea se uita foarte mult la canalele din Orientul Mijlociu. Multinationalele stiu acest lucru si fac campanii regionale, deci Algeria este incorporata cu tarile din Orientul Mijlociu atunci cand sunt lansate branduri sau cand apar noi reclame. Brandurile se pozitioneaza la fel ca in toate tarile, dar spoturile sunt filmate diferit pentru aceasta zona. De exemplu, in cazul produselor de ingrijire personala pentru femei, modelele sunt mai imbracate si cateodata au si parul acoperit.
Si magazinele mari, cele putine despre care vorbeam, mai fac cateva promotii. De vreo doi ani au inceput sa apara, mai timid, pack-uri: Ariel cu Fairy gratis sau scutece Pampers si servetele gratis. In clipa de fata, tombolele in magazine merg foarte bine, iar de curand au aparut si sampling-urile. Deci este o piata care se poate dezvolta, dar impactul pe care il ai acum asupra consumatorului, prin intermediul magazinelor mari, este extrem de redus.
SMARK: Avand in vedere experienta in zona Balcanilor, cat de asemanatoare sau diferita este Romania fata de tarile din regiune?
Adrian Vasiliu: Din punctul meu de vedere, consumatorii din Romania sunt foarte asemanatori cu toti cei din zona Balcanilor,de aceea companiile multinationale i-au tratat ca fiind parte dintr-o singura regiune si au facut campanii regionale. Dar la nivel de piata, in anumite tari precum Serbia sau chiar Bulgaria exista marci locale care sunt mai puternice, in anumite categorii, decat in Romania. De exemplu, Ficosota Syntez in Bulgaria pentru categoriile de ingrijire corporala si detergenti, in timp ce in Romania aceasta piata este aproape 100% castigata de multinationale. E clar ca Romania este cea mai avansata piata din zona, alaturi de Bulgaria, ceea ce se datoreaza si apartenentei la Uniunea Europeana, dar celelalte tari vin din urma foarte puternic.
SMARK: Cum arata o zi de lucru pentru Adrian Vasiliu, in Algeria?
Adrian Vasiliu: Depinde de zi, pentru ca am zile de lucru in care sunt la birou si zile de lucru in care sunt mai mult pe teren. Cand sunt la birou, am intalniri cu parteneri ai companiei sau cu departamentele din interior, ca sa vedem daca este respectat planul de actiune. Este o lume foarte dinamica, in care intotdeauna apar lucruri neprevazute ca probleme cu furnizorul, greseli la factura de import, containere blocate la vama, spatiu insuficient in depozit si apoi inchirierea unui depozit nou. Si cam de doua – trei ori pe luna ies pe teren sa vad ce face distributia, ce face consumatorul in magazine, ce necesitati au clientii nostri. Ma sfatuiesc cu ei, ii intreb ce le place sau nu la compania noastra, ascult ce plangeri au. De obicei, plangerile sunt legate de aprovizionare si de termenele de plata, pe care incercam sa le rezolvam.
SMARK: Care este atmosfera de lucru intr-o companie din Algeria?
Adrian Vasiliu: Este foarte diferita fata de Romania, pentru ca societatea si cultura locala sunt foarte diferite fata de cele din Romania. Exista o mai mica familiaritate intre angajati. Nu sunt neaparat mai formali, dar sunt mai inchistati. Si nu e surpinzator sa isi vorbeasca folosind "dumneavoastra", chiar daca lucreaza impreuna de multi ani. De obicei, daca vorbesc cu dumneavoastra inseamna ca nu prea se plac, pentru a pastra o anumita distanta. In general, atmosfera este degajata si se lucreaza in echipa, dar algerienii sunt foarte orgoliosi si, de multe ori, colerici si apar probleme. Am observat in special conflicte intre barbati si femei. Daca barbatii se simt cumva atinsi in orgoliu de o colega, de multe ori taie orice canal de comunicare cu femeia respectiva.
SMARK: Care sunt obstacolele pe care un manager strain le poate intalni in Algeria?
Adrian Vasiliu: Lucrul cel mai frustrant pentru mine e legat de legislatia muncii, care este extrem de rigida: angajatorul are foarte putine drepturi fata de angajat. In momentul in care faci cu un angajat un contract pe o perioada nedeterminata, este aproape imposibil sa il dai afara, chiar daca nu este performant, chiar daca fura la un moment dat. Daca il concediezi, trebuie sa platesti salarii compensatorii foarte mari. Mediul avocatesc din Algeria spune ca in Algeria nu se face justitie, ci se face justitie sociala: judecatorii vor sa preintampine orice fel de nemultumiri ale angajatilor, pentru a nu crea frustrari in cadrul societatii. Problemele sociale in nordul Africii pot sa aiba niste dimensiuni extrem de violente, asa cum foarte bine stiti ca se intampla.
SMARK: Ce satisfactii aduce un job in Algeria?
Adrian Vasiliu: Pentru mine este primul job in care nu am un sef direct, de aproape 20 de ani de cand lucrez. Imi place foarte mult. Am oportunitatea sa raportez direct unui board, format din doi actionari care se intalnesc cam o data la trei luni. Imi da senzatia ca este firma mea si atata vreme cat livrez cifrele si profitabilitatea creste, nu am ce probleme sa raportez. Pana acum, rezultatele m-au ajutat. Cand am venit, compania era de aproape 70 - 75 de milioane USD, iar acum are afaceri de 170 de milioane USD.
