Uite ca rozul si lucrurile mici si pufoase nu mai sunt asa de eficiente in comunicarea adresata femeilor. Categoria asta, spune Ben Grossman (Senior Strategist, Jack Morton Worldwide) a trecut prin mai multe schimbari decat sunt marketerii pregatiti sa accepte acum. Tinerele femei au lasat in urma anumite modele care inca persista in planurile de marketing ale brandurilor si asta nu e bine. Nu e bine deloc pentru companiile care vor sa impresioneze cea mai importanta categorie a lumii, daca ne uitam la influenta lor in bugetul de cheltuieili al familiei.
Ben Grossman ne arata un preview al meciului dintre el si stereotipuri, in care planuieste sa faca knock-out cliseele marketing-ului de la nivel global. In asteptarea intregii discutii, in care Ben va prezenta rezultatele studiului despre comunicarea adresata femeilor "Beyond Pink", de la Marketing for Women – evenimentul SMARK KnowHow care va avea loc pe 4 si 5 iulie, va las un scurt teaser mai jos:
SMARK: Cum ai descrie femeile ca public-tinta?
Ben Grossman: Consumatoarele pot fi descrise in trei sintagme:
Puternice: Femeile sunt responsabile pentru 65% din cheltuielile globale si influenta lor creste (se preconizeaza ca vor controla 22 de mii de miliarde de dolari raportat la cheltuielile globale pana in anul 2020). Deja controleaza 80% din cheltuielile facute in SUA si alte tari urmeaza acelasi trend.
Gresit intelese: Marketerii care se concentreaza pe femei sunt supusi inertiei "simtului comun", adica se bazeaza pe stereotipuri cand vine vorba de a genera engagement intre femei si branduri si nu inteleg o lume care cuprinde noi realitati legate de modul in care ele isi traiesc vietile.
In continua evolutie. Femeile tinere, vazute ca o categorie, incep sa fie percepute ca fiind semnificativ diferite de predecesoarele lor. Deja sunt marcate de o tendinta de actiona pe baza FOMO (Fear of Missing Out), de interesul fata de interesele semenilor lor si de o noua modalitate de a relationa cu brandurile in vietile lor.
SMARK: Care sunt cele mai eficiente argumente in comunicarea cu femeile: cele rationale sau cele emotionale?
Ben Grossman: Cea mai eficienta metoda de a rezona cu femeile este sa nu argumentezi deloc, ci mai degraba sa le treci printr-un proces. In timp ce barbatii, vazuti ca o categorie, se orienteaza adesea catre cea mai simpla metoda de cumparare, consumatoarele – in multiple industrii – sunt recunoscute pentru dorinta lor de a experimenta un proces de achizitiecomplex, care include deopotriva atractii rationale si emotionale. Aceste procese sunt cele mai puternice atunci cand creeaza o naratiune suficient de relevanta incat femeile sa o tina minte si dupa momentul achizitiei.
SMARK: Care e exemplul tau preferat de engagement intre brand si femei?
Ben Grossman: Sincer, iubesc ce facem noi la Jack pentru a genera engagement cu femeile, dar inteleg ca nu aici se termina lumea, asa ca o sa dau doua exemple:
1. Cotton Incorporated - 24 Hour Runway Show. O modalitate incredibila de a demonstra stilul si versatilitatea singurului material care poate fi purtat 24 de ore pe zi. Campania culmineaza cu o prezentare de moda lunga de 24 de ore, literalmente, in care se prezenta o tinuta pe minut. Pana la eveniment, liderii de opinie si consumatorii participa si influenteaza desfasurarea Road to Runway, in timpul evenimentului acestia primesc locuri in primele randuri si pot face cumparaturi in direct prin intermediul unor parteneri de top ai industriei de moda. Cotton Incorporated ramane cu un catalog interactiv, de unde se pot face cumparaturi, in care apar 1.440 de tinute care au fost inspirate de consumatori si endorsate de People Magazine.
2. Dove - Real Beauty. O campanie cu o capacitate uimitoare de transformare cand vine vorba de femei. Unilever stie ca numai 4% dintre ele cred ca sunt "frumoase". Prin castigarea premiului Titanium Grand Prix la Cannes Lions anul acesta, campania "Real Beauty Sketches" a fost o extensie geniala a campaniei originale. Experimentul social a inclus un grafician al FBI care sa deseneze portrete de femei, intai pe baza propriilor lor descrieri despre sine si apoi pe baza descrierilor altora. Videoclipul a avut atat de mult succes incat a fost tradus rapid in 25 de limbi si postat peste tot in lume.
SMARK: Ce ai invatat din lucrul cu branduri care se adreseaza femeilor?
Ben Grossman: Nu lua nimic ca si cum ti se cuvinte. Pentru ca in momentul in care presupui ca stii cum sunt femeile in general – fie doar un anumit grup de femei – risti sa faci aceeasi greseala ca a marketerilor care fac lucrurile roz si presupun ca vor fi atragatoare pentru femei. Sa intelegem aceasta categorie inseama sa mergem mai in profunzime si sa respingem preconceptiile.
SMARK: Ce vom gasi printre rezultatele studiului Beyond Pink?
Ben Grossman: Bineinteles audienta va auzi de ce nu e bine sa presupui ca "facandu-l roz si mic" vei face din brand unul atragator pentru femei. La nivel holist, audienta va auzi despre asa-zisa intelepciune comuna despre femei, care e a naibii de gresita, si cateva sfaturi practice, de ajutor, la care sa ne gandim cand targetam cea mai importanta jumatate a populatiei lumii.
SMARK: Arata-ne un scurt preview al insight-urilor pe care le vei prezenta la conferinta Marketing for Women.
Ben Grossman: Cateva stereotipuri "Roz" pe care le voi desfiinta in timpul conferintei folosind insight-uri din "Beyond Pink":
- Femeile sunt foarte loiale unui brand
- Femeile iubesc celebritatile
- Nu poti influenta femeile cu tehnologia, bit-ii si byte-ii sunt pentru tipi
- Femeile vor sa fie Super Mame!
- Barbatii conduc lumea, femeile administreaza casa
- Femeilor le pasa de sentimente. Barbatilor le pasa de putere si bani
- Daca e roz, femeilor le va placea.
Ben Grossman (Senior Strategist, Jack Morton Worlwide) vine pe 5 iulie la Marketing for Women sa prezinte rezultatele raportului Beyond Pink, un studiu realizat anul trecut la nivel global ce investigheaza tendintele in marketing-ul adresat femeilor.
Inscrierile continua pana pe 3 iulie, iar mai multe detalii despre programul si accesul la conferinta sunt disponibile pe site.
Marketing for Women este un eveniment ce face parte din seria SMARK KnowHow. Partenerul principal al conferintei este TLC, un canal din portofoliul Discovery Networks. Transportator oficial este Air France, iar creative food partner este frufru.
Evenimentul este sustinut de Agrafa, 360 Revolution, Trade Media si Babylon Consult. Partenerii media ai evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Zumzi, Piata, Ziare.com, Business24, Business Woman, Money Magazine, Money.ro, Money TV, Wall Street, Forbes si Radio Guerrilla.
