Claire O’Connor (Senior Research Consultant, Discovery Networks) are peste 23 de ani de experienta in cercetare, cu focus pe industria de media & advertising. Pentru cel mai recent studiu pe care l-a coordonat, si-a propus sa afle ce le face fericite pe femei. Studiul SHE: Her Search For Happiness, echipa de research Discovery Networks a vorbit cu 5.000 de femei, din 11 tari (inclusiv Romania).
Am intrebat-o pe Claire ce parere are despre comunicarea brand – consumatoare si am rugat-o sa ne dea cateva detalii despre studiul realizat de Discovery. Mai mult puteti afla chiar de la ea, pe 4 iulie, la conferinta Marketing For Women 2013, eveniment din seria SMARK KnowHow. Aici, Claire va prezenta rezultatele studiului SHE: Her Search For Happiness si va sustine workshop-ul "Helping Brands Emotionally Connect with Women".
SMARK: Cum ai descrie femeile ca public-tinta al campaniilor publicitare?
Claire O’Connor: Esentiale. In acest moment, femeile sunt un public deosebit de important pentru advertiseri, pentru ca au o putere uriasa de cumparare. Femeile castiga bani, ii cheltuiesc si influenteaza cheltuielile intr-o masura mai mare ca oricand. In SUA, de pilda, femeile se situeaza undeva intre 5-15 trilioane de dolari pe an, ca nivel de cheltuieli pe produse de larg consum, iar in urmatorul deceniu vor controla doua treimi din veniturile consumatorilor. (Fleishman-Hillard Inc)
Tot in SUA, pe langa faptul ca ele sunt responsabile de cea mai mare parte a deciziilor de cumparare de bunuri de larg consum, intr-o mare masura femeile influenteaza si gestioneaza multe alte cumparaturi importante – case, automobile, aparatura electro-cascnica, mobilier etc – ca sa nu mai vorbim de un procent semnificativ din cumparaturile de imbracaminte, alimente si alte articole pentru viata de zi cu zi.
SMARK: Ce argumente consideri ca sunt cele mai eficiente, atunci cand comunici cu femeile: argumentele rationale sau emotionale?
Claire O’Connor: Advertising-ul emotional are un impact mai mare decat cel rational, indiferent ca segmentul de public-tinta e alcatuit din barbati sau femei. E un fapt dovedit in repetate randuri de diverse studii pe aceasta tema, inclusiv de un studiu facut de Discovery Networks pe acelasi subiect – „Species”. Alte exemple la care putem face referire sunt:
- Damasio; 1994: Luarea de decizii rationale este in stransa legatura cu emotiile noastre.
- Zajonc 1980, Damasio 1999: Procesarea emotiilor se face independent de memoria functionala (cunoastere) si nu necesita atentie.
- Shiv & Fedorikhin 1999: Emotia impulsioneaza luarea de decizii cand timpul este restrictionat si devine un factor de presiune, iar oamenii se bazeaza mai mult pe intuitie.
- Watzlawick 1962: Relatiile cu brandurile nu sunt impulsionate de mesajele rationale din materialele publicitare, ci de continutul lor emotional. Nu conteaza doar ceea ce spui, ci si cum o spui.
- Discovery Networks 2010: Au fost testate 40 de anunturi publicitare, folosind un algoritm pe baza caruia sa se genereze un scor pentru Putere Emotionala si Putere Cognitiva. Testul (Testul CEP) a fost conceput de OTX impreuna cu Dr. Robert Heath, autorul cartii The Hidden Power of Advertising (Puterea ascunsa a publicitatii).
SMARK: Da-ne un exemplu de brand care comunica eficient cu publicul feminin.
Claire O’Connor: Cred ca dintre campaniile care targeteaza femei, cele mai bune sunt cele bazate pe „insight”-uri oneste si profunde. Fara sa dau nume, pot spune ca exemplele cele mai bune de comunicare cu publicul feminin sunt cele in care brandurile cunosc comportamentul si modul de gandire al femeilor si actioneaza in cosecinta.
Mai multe companii au folosit in ultimii ani, cu rezultate excelente, urmatorul mesaj catre femei: e in regula sa nu ai „dimensiunile” perfecte, ba mai mult decat atat, tocmai particularitatile noastre sunt aspectele care ne fac mai interesante si mai sexy. In plus, ideea ca trebuie sa avem grija de noi „si pe dinafara, si pe dinauntru”, mai degraba decat sa ne multumim doar sa ne aranjam si sa aratam bine, a rezonat foarte bine cu femeile si a ajutat brandurile respective sa atinga o coarda sensibila.
Exista insa si multe exemple nefericite. De pilda, imi amintesc o campanie realizata de o institutie care isi propunea sa starneasca interesul pentru stiinta in randul fetelor si adolescentelor. Insa comunicarea lor s-a bazat pe stereotipul ca femeile ar fi interesate doar de haine si de farduri. “Va place lacul de unghii? Hidrogenul o sa va placa si mai mult! Ochelarii de soare la moda arata exact ca ochelarii speciali purtati in laborator, pentru experimente!”. Acest mesaj ar deranja orice femeie care isi doreste sa fie luata in serios pentru meritele ei academice si ar induce in eroare orice tanara suficient de naiva ca sa se gandeasca sa se dedice stiintei fiindca e de parere ca becul Bunsen arata ca un ruj.
SMARK: Aici, in Romania, Discovery Networks e perceput ca o sursa de informatie. Ce anume v-a determinat sa va dezvoltati studiile la scara globala?
Claire O’Connor: Dupa cum in mod sigur stiti, Discovery Networks livreaza continut pe tot globul. Mai multe formate ale noastre sunt de origine din SUA, dar se lanseaza si se bucura de succes pe plan international.
Desigur, avem si un mix de continut strict local. Pentru a putea crea genul potrivit de continut, care sa rezoneze cu publicul nostru si sa il captiveze, trebuie sa stam de vorba cu telespectatorii, sa aflam ce se intampla in vietile lor si sa intelegem cum consuma ei acest continut. Facand toate aceste lucruri, putem avea incredere ca tipurile de continut pe care le dezvoltam si le achizitionam vor satisface curiozitatea publicului nostru. In cazul de fata, cu studiul SHE: Her research for happines, scopul a fost sa aflam ce le face pe femei fericite, astfel incat sa reusim sa construim grila de programe a TLC, conform nevoilor lor.
SMARK: Da-ne cateva indicii despre lucrurile pe care le vei detalia la conferinta Marketing for Women. La ce ar trebui sa se astepte participantii de la workshop-ul organizat de tine?
Claire O’Connor: In societate in general, ca si in echipele de senior management (din anumite tari), femeile ocupa acum pozitii mai importante ca oricand. Cresterea copiilor nu mai este perceputa ca o sarcina rezervata in exclusivitate femeilor. In randul persoanelor cu studii superioare, femeile sunt mai numeroase decat barbatii. Iar diferenta de venituri intre barbati si femei este o prioritate pe agenda politica a lumii.
In acest context, ce inseamna fericirea pentru femei? Le fac mai fericite aceste progrese? Noi ne-am propus sa aflam aceste raspunsuri. Am stat de vorba cu peste 5.000 de femei cu varste intre 20 si 49 de ani, din 11 tari, pentru a explora modul in care evolueaza pe parcursul vietii cautarea fericirii, din punctul lor de vedere. Le-am intrebat in mod direct ce le face fericite in diverse etape ale vietii si am cautat chiar dincolo de raspunsurile lor, pentru a dezvalui circumstantele, evenimentele si atitudinile care genereaza fericirea. Descoperirile surprinzatoare pe care le-am facut sunt publicate in raportul SHE: Her Search For Happiness.
In cadrul workshop-ului, vom detalia rezultatele obtinute in Romania si vom exemplifica cum pot fi folosite aceste informatii pentru a „vorbi pe limba” femeilor. Ii vom incuraja pe participanti sa fie deschisi si pregatiti sa ne impartaseasca din experientele lor de comunicare cu publicul feminin si vom incerca sa tragem niste concluzii cu privire la tipurile de mesaje pe care ar trebui sa le transmitem femeilor si modurile cele mai bune de a face asta.
Pentru a participa la workshop-ul sustinut de Claire puteti solicita o invitatie la adresa [email protected] Inscrierile la conferinta Marketing for Women continua pana pe 3 iulie.
Marketing for Women este un eveniment ce face parte din seria SMARK KnowHow. Partenerul principal al conferintei este TLC, un canal din portofoliul Discovery Networks. Transportator oficial este Air France, iar creative food partner este frufru.
Evenimentul este sustinut de Agrafa, 360 Revolution, Trade Media si Babylon Consult. Partenerii media ai evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Zumzi, Piata, Ziare.com, Business24, Business Woman, Money Magazine, Money.ro, Money TV, Wall Street, Forbes si Radio Guerrilla.
