Pe Denisa Mihai (Corporate Responsibility Projects Specialist, Avon Cosmetics Romania) si pe Alin Popescu (Media Planning & Operations Leader Balkans, P&G) i-am intalnit la Scoala de Comunicare Starcom, organizata de Facultatea de Sociologie si Comunicare a Universitatii Transilvania, ocazie cu care, in fata studentilor participanti, au vorbit despre CSR, comunicarea in social media si integrarea brandului in mediul digital. In cele ce urmeaza, Denisa si Alin prezinta 2 proiecte de CSR derulate de Avon si P&G la nivel local, impreuna cu rezultatele lor, ca best practice pentru studenti. Despre Pampers si Avon, doua exemple de branduri care reusesc sa fidelizeze consumatoarele, vom vorbi si in cadrul Marketing for Women, un eveniment din seria SMARK KnowHow care are loc pe 4 si 5 iulie.
Programul de depistare precoce a cancerului la san
In Romania, 6.000 de femei sunt diagnosticate in fiecare an cu cancer la san, dar jumatate dintre ele descopera boala in stadiu avansat si pierd lupta cu ea. Totusi, 98% din cazurile de cancer la san sunt vindecabile daca sunt descoperite intr-un stadiu incipient. De la aceasta situatie a plecat Avon atunci cand a lansat Programul de depistare precoce a cancerului la san, un program de CSR derulat de Avon in 2012 impreuna cu Fundatia Regina Maria.
Avon a pornit la drum cunoscand faptul ca femeile din Romania ignora simptomele bolii pentru ca spera ca lor nu li se poate intampla. In plus, romancele nu merg la medic preventiv, ci doar daca simt ca se intampla ceva grav cu ele.
Programul si-a propus sa ofere screening gratuit pentru 2.500 de femei cu varsta de peste 40 ani si venituri mai mici de 1.000 lei. Campania a beneficiat de un mix de canale comunicare: outdoor (afise in bush shelter-e), print (in reviste pentru femei), online, TV (inclusiv un parteneriat strategic cu Kanal D).
Inscrierea s-a facut online, urmand ca apoi sa fie selectate cele 2.500 de beneficiare. La o luna de la lansarea programului 4.500 de femei se inregistrasera in program si peste 80% respectau conditiile impuse. Astfel, pentru a obtine restul de fonduri necesare, Avon a organizat un teledon, acesta fiind primul teledon Avon in lume. Campania a reusit sa stranga 63.000 euro prin donatii directe prin SMS sau prin telefon cu suprataxa si prin donatii corporate si individuale.
Campania s-a bucurat de urmatoarele rezultate:
- 525,5 GRP – net worth (valoare 100.000 euro)
- 5.750 femei au vazut spotul o singura data
- 4.728 femei au vazut spotul de 2 ori
- Peste 3.000 femei au vazut spotul de 3 ori
- +26.000 fani pe Facebook in octombrie si noiembrie (luni in care s-a desfasurat campania)
- 43.000 vizitatori pe site
Pampers UNICEF Romania 2011 – 1 pachet = 1 vaccin
Pampers s-a aflat in 2011 la cea de-a 3-a editie a campaniei derulate impreuna cu UNICEF pentru vaccinarea bebelusilor din Africa impotriva tetanosului, campanie ce promitea ca pentru fiecare pachet de scutece vandut, compania va dona un vaccin.
Problema intampinata de Pampers in cadrul acestei campanii este relevanta: consumatorii romani considera ca nu traiesc intr-o tara bogata, astfel ca inainte sa ajute alte tari, ar prefera sa remedieze situatii din tara lor. De aceea, campania a avut si o componenta de ajutor local, prin faptul ca mamicile puteau alege maternitati din tara care sa fie renovate de Pampers. Pentru a determina consumatoarele sa se implice in campanie, mai multe vedete autohtone (de la Mihaela Cernea la Bianca Brad sau Andreea Berecleanu) au fost ambasadorii brandului pe perioada campaniei.
Consumatoarele erau invitate sa devina si ele ambasadoare de brand in comunitatea lor locala si sa incarce o poza cu bebelusul lor, care la final a facut parte dintr-un mozaic de poze care sustinea campania, simbol al luptei impotriva tetanosului.
In plus, participantele puteau vota materinitatile pe care le doreau renovate de catre Pampers.
Campania nu a avut componenta TV, insa s-a bucurat de promovare prin ambalajul produselor, POSM-uri, Facebook, campanii in magazine, cross-uri intre categorii (scutece si servetele umede), evenimente de lansare si endorseri.
Rezultatele campaniei au fost:
- 1,3 milioane de vaccinuri, care au dus la un total de 5,8 milioane de vaccinuri in cei 3 ani in care campania a fost derulata la nivel national
- Dublarea comunitatii Pampers pe Facebook in 4 saptamani de la lansarea campaniei Mozaic (de la 35.000 fani la 76.000 fani), fara a derula concursuri cu premii
- Peste 7.500 de poze care au alcatuit mozaicul
Acestea au fost 2 campanii de CSR derulate de 2 multinationale in Romania. Despre cum functioneaza CSR-ul in Romania, pe trenduri sau pe lucruri asortate fiecarui brand, puteti citi si aici.
Mai multe despre Pampers si programul derulat de companie in maternitati pentru loializarea mamicilor inca de la nasterea bebelusilor, dar si despre programul de CSR Avon puteti afla in cadrul conferintei Marketing for Women.
Marketing for Women este un eveniment ce face parte din seria SMARK KnowHow. Partenerul principal al conferintei este TLC, un canal din portofoliul Discovery Networks. Transportator oficial este Air France, iar creative food partner este frufru.
Evenimentul este sustinut de Agrafa, 360 Revolution, Trade Media si Babylon Consult. Partenerii media ai evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Zumzi, Piata, Ziare.com, Business24, Business Woman, Money Magazine, Money.ro, Money TV, Wall Street, Forbes si Radio Guerrilla.
