Conferinta Marketing for Women 2013 debuteaza cu o dezbatere pe marginea felul in care arata viata de zi cu zi a femeilor in Romania. Participa la discutie Mircea Toma (Presedinte, Active Watch), Ionut Codreanu (Expert in cercetare si analiza media, Active Watch), Mugur Ciumageanu (Psihoterapeut), Daniela Buzducea (Director Advocacy, World Vision).
Incepe Mugur Ciumageanu, cu o prezentare despre felul in care s-a schimbat profilul femeii in Romania si cum se oglindeste asta in profilul de consumator:
Voi face niste aproximari ale identitatii femeii romance in secolul XXI comparativ cu cateva date din cercetarile internationale si istoriile de viata la cabinet pe care le-am trait eu.
Vorbim in mod stereotip despre cumparaturi caracterizate de atitudinea mindnumb, caracteristica barbatului, acea privire golita de sens, acel fel de a merge printre raioane cu mintea golita, ca teleghidat, a apuca un produs si a te grabi spre casa, sau de atitudinea mindless, asociata femeilor, cand cumparam pentru ca e de firma, pentru ca am vazut in reclama, tot ce inseamna cumparatura golita de continut.Treapta superioara a cumparaturilor e cea a atitudinii mindfull, cumparatura asociata cu o ideologie, cu ideea de economie sau a unui sens. Ce am remarcat in ultimii ani, post criza, e ca exista din ce in ce mai mult cumparaturi de tip mindfull in randul femeilor, chiar daca la barbati in continuare primeaza modelul mindnumb.
Inainte de 2008, femeile cumparau ca sa isi umple timpul cu ceva, ce e foarte interesant, si aici intervine mintea mea de psihoterapeut, e ca 20-30% dintre femei spuneau ca ele cumpara pentru a-si regla emotiile. Cam 1 din 3 femei merge si cumpara ceva atunci cand se simte anxioasa.
Criza a modificat sistemele de loialitate fata de branduri, acum loialitatea nu mai e fata de brandurile mari, ci fata de cele mici, cu care au o relatie foarte personala.
Comportamentele de cumparare au fost influentate de criza si de aparitia unor noi scene comportamentale (noi scene unde cumparatorul poate sa se manifeste, vedem o evolutie masiva a cumparaturilor online si a celor de proximitate).
Se contureaza o noua identitate a femeilor la cumparaturi, in care cuvintele cheie sunt: chilipiruri, responsabilitate, incredere, sustenabilitate, terapie, spontaneitate, proximitate.
Ce e incurajator e ca in randul femeilor din urban, segmentul 19-35 de ani, apar semne consistente ca sunt in crestere cumparaturile de tip mindfull, conturand o noua identitate a cumparatoarelor, in care primeaza zona de sens.
Mircea Toma - Active Watch despre egalitatea de sanse in Romania
Cand cumperi haine pentru copii recunosti sectiunea de fetite dupa culoarea roz si pe cea pentru baieti dupa culoarea albastra. Daca ma duc la jucarii o sa ii cumpar fetitei o cratita mica, draguta. De ce are mireasa rochia alba? Ca sa se asorteze masinii de spalat, desigur. Felul asta de a constui identitatea personala si sociala a femeii are ca rezultat final ce vedem in cercetari ale Bancii Mondiale: femeile din Romania primesc, pentru exact aceeasi activitate profesionala ca un barbat, un salariu cu 7-10% mai mic decat un barbat. Femeile trebuie sa demonstreze suplimentar ca sunt capabile, nu pornesc de la zero. In sistemul bancar, 70% dintre posturi sunt ocupate de femei, iar 75% dintre salarii sunt castigate de barbati. Ghiseul nu se plateste bine.
Cum contribuiti voi, marketerii, la situatia asta? Le vindeti femeilor roz, asfaltati cu roz o cale care le duce pe femei catre posturi de gradul al doilea. Misiunea noastra e sa va scoatem de pe acest fagas.
Este greu sa schimbi ceva in comunicare pentru ca voi trebuie sa vindeti si nici femeile nu se arata deranjate de felul in care li se vorbeste. Daca le intrebi daca sesizeaza o problema citind in manuale pentru clasa intai propozitii ca "mama coase" si "tata citeste ziarul", o sa spuna ca nu vad nimic in neregula. Dar ce vreau e sa incercati ca, atunci cand va intalniti cu posibilitatea de a include in comunicare inca un stereotip, sa il evitati, astfel incat rezultatul sa nu fie ca se cumpara in continuare lucruri roz cand e vorba de fete.
Ionut Codreanu - Publicitatea - scurt retetar de gen si de (bun) simt (pe baza studiului ALTFEM realizat intai in 2011 si acum, in 2013)
Studiul ALTFEM monitorizeaza reclamele din Romania, urmarind 3 indicatori: ponderea femei/barbati, rolurile si statusurile asociate si actiunile surprinse.
In general, femeile nu au un rol definit in reclame, apoi sunt infatisate ca mame, angajate, partenere, dive si gospodine. Comparativ cu 2011, a crescut ponderea femeilor infatisate ca fiind angajate. Chiar daca le vedem doar tinand iaurtul la ureche, tot e ceva ca acum sunt aratate folosind macar un calculator.
Barbatilor le e atribuit un rol in plus in reclame, cel de expert.
In ce priveste actiunile personajelor, femeile sunt aratate de cele mai multe ori in ipostaze pasive.
In spoturile TV se insista foarte mult pe ideea de familie, indiferent de categoria de pret a produsului. Si se remarca doua feluri de familie: cea care merge la gratar, unde vedem in spate masina parcata imediat langa lac, si familia frumoasa, corecta, impecabila, care sta la masa.
Am remarcat ca oamenii nu apar singuri in reclame decat atunci cand isi iau medicamentele.
Modele de femei intalnite in reclame: femeia surprinsa de barbat cu ceva frumos, mama care are grija de ceilalti, femeia increzatoare, femeia in varsta care sta singura si isi ia medicamentele.
Modele de barbati intalnite in reclame: barbatul descult care alearga, barbatul neghiob, stangaci, barbatul care asteapta in trafic, melteanul, barbatul blazat, barbatul peste care a dat norocul, studentul si barbatul care a ajuns la varsta la care are nevoie sa ia pastila aceea pentru a-si indeplini rolul.
Daniela Buzducea – cum sunt femeile din rural in Romania
Noi credem ca sunt foarte multe mituri despre femeile din rural si ca, de fapt, stim destul de putin despre cum traiesc femeile de acolo. Ne bazam pe cei 20 de ani de experienta ai World Vision in mediul rural, chiar daca noi lucram pentru copii, pentru ca asta inseamna ca lucrezi si cu familia. In rural gasim case mari si frumoase, dar si mici bordeie pe care exista o antena parabolica si un televizor la care se uita o familie cu 10 copii.
De ce e relevant acest segment: e o falsa perceptie aceea ca in rural au ramas doar femei in varsta. Cel putin in categoria de varsta 10-14 ani sunt multe tinere in rural, dar dupa 20, cand incep preocuparile pentru un loc de munca, femeile aleg sa mearga spre urban. Procentul se inverseaza iar in cazul femeilor care au atins varsta de pensionare.
In mediul rural sunt foarte putine metode constructive pentru copii de a petrece timpul, care scad pe masura ce distanta fata de oras creste. Ca si parintii din mediul urban, si cei din mediul rural fac eforturi sa le ofere copiilor lor activitati constructive, isi doresc foarte mult sa faca asta. Fundatia noastra are 44 de cluburi in 7 judete si tot e insuficient.
Fetele fac scoala in medie cam cu 2 puncte procentuale mai putin decat baietii. 40% dintre copiii din rural petrec o ora sau chiar mai mult in drumul spre scoala, iar la intoarcerea de la ore petrec intre 2 si 4 ore pe zi ajutandu-si parintii la treburi casnice. Le ramane mai putin timp pentru teme, dar au abilitati mai bune de a duce o viata independenta decat copiii din urban. Pentru copiii din rural mersul la liceu e o provocare, de cele mai multe ori trebuie sa plece de acasa. Abandonul scolar e mai mare in randul baietilor, mai ales dupa clasa a saptea. Chiar si daca termina liceul, cam 34% dintre ei raman apoi acasa pe langa gospodarie, iar restul raman in urban, fie pentru a se inscrie in invatamantul superior, fie pentru a-si cauta un loc de munca. Programul "Vreau un clasa a noua" include aproape 600 de copii sprijiniti de donatori individuali, in mare majoritate femei.
Tot mai multe mame din mediul urban aleg sa naste prin cezariana si sa nu alapteze, urmand modelul cabinetelor la care merg pentru a urmari sarcina. Mamele sunt din ce in ce mai tinere, anul trecut 12% dintre copiii nascuti au mame cu varsta mai mica de 19 ani.
Pe timp de criza, mamele din mediul rural prioritizeaza cheltuielile cu educatia copilului. Doar 3% dintre familii ar renunta la educatia copilului, trei sfeturi insa aleg sa cumpere produse mult mai ieftine pentru a face fata cheltuielilor. Aceste familii aleg sa vanda din unitatile de productie, animale sau pamant, doar pentru a nu fi nevoite sa renunte la educatia copilului. Atunci cand nu fac fata cheltuielilor, mamele aleg sa plece sa lucreze in strainatate. La un moment dat se estima ca 350.000 de copii au cel putin un parinte plecat din tara, insa acest numar a scazut odata ce criza a afectat piata locurilor de munca din toata Europa. Insa, in situatia in care un parinte pleaca de acasa, in 70% dintre cazuri este vorba de mame. Motivul - isi gasesc mai usor un loc de munca necalificat decat barbatii, ajutand la munca din casa familii sau batrani.
In general vorbim de foarta multa saracie, care e in mare masura exacerbata de o infrastructura foarte proasta. Saracia se accentueaza odata cu cresterea distantei fata de oras, echivalenta cu mai putine locuri de munca si mai putini bani. Mai mult de o treime din venitul unei familii din mediul rural nu e cash, ci din agricultura de subzistenta.
Marketing for Women este un eveniment ce face parte din seria SMARK KnowHow. Partenerul principal al conferintei este TLC, un canal din portofoliul Discovery Networks. Transportator oficial este Air France, iar creative food partner este frufru.
Evenimentul este sustinut de Agrafa, 360 Revolution, Trade Media si Babylon Consult. Partenerii media ai evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Zumzi, Piata, Ziare.com, Business24, Business Woman, Money Magazine, Money.ro, Money TV, Wall Street, Forbes si Radio Guerrilla.
