Dupa doua zile de discutii despre femei la Marketing for Women, dupa strategii de convingere si comunicare venite din partea clientilor si a agentiilor, am provocat 5 creativi din industria romaneasca sa imagineze campanii pentru diferite branduri globale prin care sa le redea femeilor increderea in sine. Drept exemplu am dat multi-premiata campanie Dove Real Beauty Sketches. Ce a iesit, ne-au povestit Martin Balint (Creative Director, HIPPOS), Laura Nedelschi (Creative Director, TBWA), Corina Bacanu (Experienced Creative, THE SECRET SERVICE), Adela Dan (Senior Copywriter, McCann Erickson) si Sorin Craciun (Head of Digital, Saatchi&Saatchi).
Incredere prin infrumusetare
Cel mai norocos speaker din panel a fost Martin Balint (HIPPOS) care, in momentul in care a primit invitatia SMARK, lucra deja la un proiect care se plia perfect pe brief-ul nostru: un salon de infrumusetare pentru femei, insa unul care se vrea diferit.
Entuziasmat de proiect, prima intrebare pe care si-a pus-o Martin a fost "ce vor femeile de la un salon de infrumusetare?". Concluzia a fost ca femeile nu mai au timp de stat prea mult in astfel de locuri, iar tratamentele specifice care se aplica intr-un salon dureaza prea mult. Asa a aparut ideea unui studio de make-up si de hairstyling rapid, dar care are si o componenta de lounge, unde clientii pot si socializa daca vor.
Salonul urmeaza sa fie deschis in Floreasca, deci intr-o zona frecventata de femei cu un anumit statut social. Target-ul a fost segmentat in trei categorii: femei de afaceri, care trebuie sa arate bine de dimineata pana seara, the young socialite, o categorie de femei care nu au job, dar au sustinere financiara si au nevoie sa arate bine, si doamnele trecute de prima tinerete, care au o situatie sociala buna si vor sa o mentina. O categorie adiacenta sunt si barbatii gay si metrosexuali.
Ca sa se diferentieze de design-ul minimalist al multora dintre saloanele de frumusete din Bucuresti, directia pe care au ales-o creativii pentru noul loc este o combinatie intre imaginea pop-art creata de Andy Warhol pentru Marilyn Monroe, eleganta naiva afisata de Audrey Hepburn in filmul Breakfast at Tiffany's si exuberanta caracteristica reginei Maria Antoaneta prezentata in filmul omonim regizat de Sofia Copolla. Astfel, a rezultat un design complex, care imbina romantismul cu pop-art-ul, dar este un loc primitor, plin de elemente neasteptate.
In ceea ce priveste identitatea noului brand, ideea creativa a pornit de la faptul ca make-up-ul inseamna in primul rand culoare si este asociat de cele mai multe ori cu mici cutiute de fard. Astfel s-a nascut logo-ul salonului, care se va numi Monroe.
Sloganul Monroe, "Express by day, Diva by night" vorbeste clar despre serviciile oferite de acesta. Vizualul este unul simplu, care duce cu gandul la o reclama pentru un brand de fashion si care imbina cele trei persoanje de film in jurul caruia a fost construit.
Astfel, Martin Balint vrea sa ajute femeile sa isi recapete increderea in sine prin infrumusetare rapida.
Incredere prin iubire de sine
Cea mai romantica idee de rezolvare a brief-ului a venit din partea Laurei Nedelschi (TBWA), a carei prezentare s-a numit "New Love: how to fall in love with you". Totul a pornit de la insight-ul conform caruia noi toti suntem rezultatul unei situatii din copilarie: nu ni s-a spus ca suntem iubiti. Iubirea a fost si este un subiect tabu si de cele mai multe ori e folosita ca moneda de schimb ("mi-ai gasit cheile, te iubesc"), ca un contract ("te iubesc, spune ca ma iubesti si tu"), e vazuta ca o obligatie ("te iubesc pentru ca ma iubesti si tu") sau ca o metoda de control.
Intrebarea care reise de aici este "cum sa facem sa fie bine?" Raspunsul dat de Laura a venit simplu: sa le dam femeilor dreptul sa fie iubite oricand. Campania pe care a creat-o ea este una pentru o companie de telefonie mobila.
Produsul este un pachet de SMS-uri zilnice pentru un anumit numar, valabil o luna intreaga. Cel care il alege poate trimite mesaje simple sau texte pre-setate oricarei femei speciale din viata lui: mama, bunica, sora, fiica sau sotia. Continutul mesajelor este despre cat de minunata e EA si cat de mult merita iubita in fiecare zi, indiferent de ce a facut.
Incredere prin forta
Campania gandita de Corina Bacanu (THE SECRET SERVICE) se adreseaza femeilor singure din perspectiva unui brand de produse pentru casa si gradina: Huqsvarna. In mod normal acest brand targeteaza antreprenorii si utilizatorii casnici, pentru casele si gradinile proprii printr-o comunicare adresata exclusiv barbatilor. Obiectivul noii campanii este sa introduca si femeile in target, prin largirea acestuia.
Scopul este crearea unei campanii memorabile care sa comunice femeilor ca utilizarea echipamentelor brandului nu au de a face cu forta, ci cu inteligenta: forta e deja cu tine.
Campania se va definitiva prin organizarea unei actiuni prin care un grup de 100 de femei cu probleme de incredere in sine vor ajuta la salvarea unei comunitati care are nevoie de asta: vor reconstrui cu ajutorul echipamentelor Huqsvarna. Mai mult, acesta vor fi motivate si printr-un salariu "barbatesc" de 300 de euro pe ziua de lucru, dar isi vor recapata increderea in sine si vor transmite mesajul mai departe prin puterea comparatiei: daca ele pot, si eu pot.
Incredere prin naturalete
Ideea de campanie a Adelei Dan (McCann Erickson) a venit in urma unui curs de make-up pe care l-a urmat. In momentul in care a vazut cate tipuri de machiaj exista si de cate ore au nevoie femeile ca sa fie frumoase, a decis ca genul asta de infrumusetare face doamnele si domnisoarele sa-si piarda increderea in calitatile lor naturale. Asa ca a imaginat o campanie pentru Dove: Ziua fara farduri, un eveniment desfasurat pe parcursul a 24 de ore, in care vedetele de televiziune sa apara nemachiate la televizor, artistele sa apara fara make-up in concerte si sa-si schimbe poza de profil de pe Facebook cu una naturala. Mai mult, cateva reviste dedicate femeilor sa scoata editii speciale, cu modele fara machiaj pe coperta. La finalul campaniei se va organiza o expozitie cu toate imaginile. Astfel, femeile obisnuite, urmand exemplul vedetelor, se vor bucura de frumusetea lor naturala.
Incredere prin brand personal
In prezentarea lui, Sorin Craciun (Saatchi & Saatchi) a spus ca niciun brand din lume nu va reusi sa redea increderea in sine unor femei care au pierdut-o. Increderea nu se gaseste la televizor sau pe net, ci doar inauntrul nostru.
Pe baza filosofiei Saatchi & Saatchi, care crede in Lovemarks, nu in branduri, adica in faptul ca oamenii iubesc tot ce reprezinta un brand, nu doar un simplu nume, Sorin a propus o campanie prin care fiecare consumator sa devina un Lovemark in sine. Acest lucru este posibil daca se respecta trei factori cheie: misterul, prin care femeile trebuie sa creeze o poveste buna, senzualitatea, prin care femeile trebuie sa auda, sa vada si sa simta tot ce se intampla in jurul lor si intimitatea, cea mai importanta, prin care se pune pasiune. Iar in momentul in care o femeie ajunge sa se respecte si sa se iubeasca, poate sa faca ce vrea ca sa-si mentina increderea in sine, fie ca e vorba sa-si cumpere o geanta de cateva mii de euro sau un iaht.
Ce parere au consumatorii?
Toate ideile creative au fost testate intr-un Vox Pop urmarit in premiera de speakeri si audienta la finalul panelului. Care a fost cea mai indragita campanie de catre public va lasam sa vedeti mai jos:
Marketing for Women este un eveniment ce face parte din seria SMARK KnowHow. Partenerul principal al conferintei este TLC, un canal din portofoliul Discovery Networks. Transportator oficial este Air France, iar creative food partner este frufru.
Evenimentul este sustinut de Agrafa, 360 Revolution, Trade Media si Babylon Consult. Partenerii media ai evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Zumzi, Piata, Ziare.com, Business24, Business Woman, Money Magazine, Money.ro, Money TV, Wall Street, Forbes si Radio Guerrilla.
